美宝莲官宣代言翻车了？

粉丝经济是把“双刃剑”，而其反噬效应也需重视。

作者|飘 飘

责编|高 高

来源|聚美丽

2026年开年，美妆品牌的明星代言战率先打响，SANSI三式×Angelababy、巴黎欧莱雅×李冰冰、Fenty Beauty×宋雨琦等重磅合作密集释出，试图借流量效应撬动市场声量。

但请明星代言是把双刃剑。不久前，美宝莲纽约Maybelline(下文简称“美宝莲”)在预热与顶流青少年偶像团体时代少年团合作时，因代言头衔设置引发粉丝强烈不满与抵制。即便品牌后续妥协调整了头衔文案，却依旧没能满足部分粉丝对“全球代言人”身份的诉求，最终陷入持续争议的舆论漩涡。

因粉丝不满头衔，美宝莲仅售礼盒1000+？

就在昨日(1月20日)，美宝莲于微博、小红书等官方社交平台正式官宣，时代少年团出任品牌代言人及全球合作伙伴。这一“品牌代言人+全球合作伙伴”的双头衔配置，亦是美宝莲在代言人合作模式上的首次全新尝试。

官宣消息一经释出，迅速引爆社交舆论。截至发稿，相关官宣博文累计转发量突破13.7万，点赞数逼近40万大关，话题热度持续走高。

值得关注的是，聚美丽在评论区留意到，部分粉丝对此次官宣的头衔表述提出质疑。粉丝明确表示，品牌需将头衔精准界定为“全球品牌代言人兼合作伙伴”，并呼吁品牌方尽快修正表述、明确身份。同时还强调，这也是粉丝后续支持品牌相关活动的重要前提。

△图源：截自微博

深挖此次事件的根源，核心矛盾源于粉丝希望推动时代少年团的合作头衔升级为品牌全球代言人的明确诉求。

聚美丽了解到，之前(1月17日)，便有微博营销号提前爆料，称时代少年团即将以品牌代言人暨全球时代主理人的身份牵手美宝莲，同时抛出疑问：“这是否等同于全球代言人？”

消息一出，部分粉丝对此次官宣的头衔表达不满，明确表态非全球代言将拒绝买单。还有粉丝无奈发声，直言品牌不仅给到了最低阶的代言等级，还玩主理人相关梗引发争议，更有粉丝喊话，若最终仅为品牌代言人头衔，相关商务合作不如趁早作罢。

事后美宝莲火速将原头衔“全球时代主理人”更正为“全球合作伙伴”，但这一调整并未平息粉丝的不满。部分粉丝仍坚持诉求，明确表示唯有授予全球品牌代言人头衔才会认可并支持品牌相关商务。

但截至本次官宣，美宝莲方面仍未回应粉丝诉求，以及对相关头衔做出进一步调整。

值得关注的是，2025年2月美宝莲曾官宣韩国女团Aespa中国籍成员宁艺卓NINGNING出任品牌全新亚洲区品牌代言人，彼时这一头衔也引发粉丝不满。粉丝认为，作为国际组合核心成员，宁艺卓的全球影响力理应匹配全球代言人头衔，质疑品牌对其商业价值的认可度不足。

加之非官方渠道曾流出“北亚及东南亚品牌大使”等模糊表述，与官宣头衔相悖，进一步让粉丝对合作层级产生认知混乱，成为彼时的核心争议点。事后美宝莲虽应粉丝诉求，正式明确了宁艺卓亚洲区品牌代言人的身份，但这一维权成功也为后续粉丝的诉求树立了参照。

也正因为这一先例，部分时代少年团粉丝直言，宁艺卓粉丝的维权成果，让他们更坚定地要求美宝莲正式明确组合的全球代言身份。

△图源：截自微博

不过，聚美丽也注意到两点关键变化：其一，美宝莲曾连续多年官宣全球品牌代言人，2023年的代言人更是人气演员王鹤棣，但进入2025年后，品牌便不再启用这一头衔的代言人；其二，围绕代言头衔的争议，已切实传导至品牌销售端，受粉丝的抵制态度影响，美宝莲相关产品的销量明显遇冷。

据微博相关账号反馈，此次与时代少年团合作推出的“好运莲莲”联名礼盒，自官宣后销量平平。

截至目前，天猫官方旗舰店销量仅突破800+，京东品牌自营店多个相关SKU累计销量也仅1000+。这一成绩，与此前部分美妆品牌官宣头部艺人合作后，动辄首日GMV破千万的盛况形成鲜明反差。

△图源：依序截自天猫、京东和微博

从目前官方信息来看，美宝莲方面尚未对粉丝的持续声讨作出任何公开回应。

截至发稿前，这场围绕代言人头衔的粉丝诉求风波仍在社交平台持续发酵，后续动向值得行业关注。

明星代言热潮背后，光环与粉丝经济隐忧

据悉，美宝莲此次官宣的时代少年团(Teens in Times，简称 TNT)是由时代峰峻推出的中国内地男子演唱组合，由马嘉祺、丁程鑫、宋亚轩、刘耀文、张真源、严浩翔、贺峻霖七位成员组成，于2019年11月23日正式出道。

作为内娱现象级顶流团体，他们的商业价值与粉丝营销力尤为突出。商业层面，其品牌合作版图横跨高奢、快消、数码等多个核心赛道，不仅牵手LVMH、娇兰、李宁等头部品牌。过去一年更密集官宣INNOCOCO、名创优品、香飘飘等品牌代言，还一举拿下名创优品全球品牌代言人身份，商业认可度与影响力持续攀升。

粉丝营销力方面，组合及七位成员均坐拥数千万微博粉丝，抖音平台粉丝量亦突破百万量级，粉丝基数庞大且粘性极高。

与此同时，他们的线下活动更具备强劲的消费撬动能力，演唱会堪称区域文旅经济的“强力引擎”。据官方数据，贵阳六周年演唱会直接拉动8亿元文旅消费。

而在过去一年以来，不少品牌将明星代言当作缓解品牌负增长或停滞困境的营销利器。

聚美丽在《》一文中指出，明星代言正带来新的行业变局。

其中，半亩花田CMO严晓感慨道，现阶段山东达播的固有优势，正逐渐被明星资源的强势入局所瓦解。

而业内资深人士九斤子(化名)也从品牌端预算逻辑给出印证：“当下诸多品牌转向明星营销，核心源于两大考量——一是明星自带的名人效应，能快速撬动大众关注度；二是当下艺人合作价格的下行，大幅降低了品牌的投放门槛。”

将视角转向市场一线，帕特广告创始人屠伟伟则补充道：“美妆与代言人的绑定，除了品牌运营的常规操作，还其因在现阶段已遭遇瓶颈，难以帮助品牌触达全新客群。”

不过，正如业内人士所言，明星代言虽能为品牌带来流量加持，但其潜藏的风险同样不容忽视，相关翻车事件频频发生。

这些问题主要集中在三个层面：一是营销数据注水争议，动辄宣称的首日千万级GMV真实性存疑；二是粉丝非理性消费引发的后续问题，不少消费者下单后便在其它平台批量转售产品，造成品牌销量数据虚高；三是品牌固有粉丝与明星粉丝之间的立场冲突，极易引发舆论风波，反噬品牌口碑。

而诸如此类的争议，在当下美妆行业早已屡见不鲜。就在本月，Urban Decay 官宣那艺娜出任品牌代言人，却因艺人本身的人设争议，迅速引发网友群嘲与大量负面评价；回溯至去年12月，巴黎欧莱雅官宣田栩宁担任彩妆代言人，后者的情感风波叠加前后矛盾的声明，直接将品牌的选人标准推向舆论风口；时间再往前推至同年9月，韩束旗下田栩宁主推的产品虽创下“秒罄” 的亮眼战绩，但随即涌现的大批量转卖潮，再次将流量代言的“虚火”争议摆上台面。

由此回到美宝莲因代言头衔引起粉丝不满一事，在社媒时代“饭圈”文化当道的今天，看似光鲜的代言头衔，在粉丝眼中既是艺人商业价值的证明，同时也成了衡量品牌诚意的标尺。

而品牌方一边试图借助明星流量撬动声量与销量，一边又要在粉丝高度敏感的集体情绪，和带有一定随机性的舆情发酵中小心翼翼地平衡，一不小心就“引火烧身”。如何在今天的市场环境下“安全有效”地撬动粉丝经济，仍然是品牌们要解答的营销答卷。

信息来源：微博、京东、天猫、聚美丽往期文章、界面新闻等。

视觉设计：筱情/乐乐

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