外资豪车的护城河，正在集体“垮塌”

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作者 | 深水财经社 韩峻

2025年，中国豪华车市场迎来一场退潮。

昨日，保时捷官方数据显示，其在中国销量缩水近三成，不仅如此，曾经风光无限的德系三强，奔驰、宝马、奥迪（合称“BBA”）也集体遭遇销量滑铁卢，甚至有机构预测2026年BBA国产车型销量或将全部跌破50万辆大关，几乎退回到10年前的水平。

值得一提的是，这并不是因为整个汽车市场的销量不好，恰恰相反，根据1月14日中国汽车工业协会发布的消息，我国2025年汽车产销量均突破3400万辆，再创历史新高，其中新能源汽车产销量均超1600万辆，占比突破50%。

曾经高高在上的外资品牌豪车，为什么在中国卖不动了？

01 卖不动的豪车

官方数据显示，2025年保时捷全球销量约为27.9万辆，同比下滑10%，创下自2009年国际金融危机以来的最大跌幅。而在中国市场，其销量仅约4.2万辆，同比骤降26%，相比2021年，近10万辆的历史高点，已跌去近六成。

毫无疑问，对保时捷而言，2025年堪称至暗时刻。事实上，这已经是保时捷在华销量连续第四年下滑。

自2001年进入中国市场以来，保时捷一路高歌猛进，2015年，中国便跃居其全球最大单一市场，并在2021年达到巅峰。

然而，不只是保时捷，整个豪华阵营都在经历前所未有的寒潮。在中国市场，通常将零售价超过30万元的车型视为“豪华车”的门槛，也是主流豪车的基本区间，而在这个区间里BBA是毫无疑问的顶流。

官方数据显示，2025年，宝马在华销量为62.55万辆，同比下降12.5%；奔驰销量为57.5万辆，下滑19.5%；奥迪则售出61.75万辆，微降5%。

BBA三家合计销量为181.8万辆，仅略高于2017年的178万辆，这意味着，它们的整体表现已倒退回九年前的水平。

回看2021至2023年，BBA在华年销量还稳定维持在70万至80万辆之间。但短短两年间，三者合计销量减少了超过20万辆，相当于凭空“消失”了一家中小型车企的全年销售量。

而与此同时，中国乘用车市场整体却在过去十年翻了一番，其中，新能源汽车占据大半江山。

02 尊贵光环消失

销量下滑不能简单归咎于“经济不好”。

真正的问题在于，消费者对“豪华”的定义变了，而传统豪车没跟上。

曾经的BBA靠燃油车打天下，可现在这一套在中国显然是行不通了。

如今，昔日的几大豪车的新能源车几乎成为“小透明”，市场份额已被大幅蚕食，在30万元以上的主流豪华市场，“人生第一台豪车”的光环正在快速褪色。

对于BBA们的沦落，主流的说法是新能源电动化转型太慢了。

虽然BBA都推出了i系列、EQ系列、e-tron等电动车，但大多数是“油改电”。问题很多，底盘没变、空间没优化、续航打折、智能系统落后，价格却比同级国产电动车贵一大截。

说到底，BBA的小算盘就是靠最小成本的“套娃”不断割韭菜，毕竟以前他们无论搞得再差，也有人为了这个标买单。但是没想到这一次他们失算了，消费者一夜之间对他们的那个标失去了兴趣，没有了标的加持，他们的价值就跌成了渣渣。

比如宝马i3，2025年月均销量不到2000辆，只有1947辆，连比亚迪汉EV（月销超2.5万辆）或蔚来ET5（月销过万）的零头都不到。

更要命的是，BBA真正基于纯电平台的新车，要等到2026年才开始大规模上市，而中国品牌早已换了好几代。

要命的是，为了保住销量，2025年BBA不得不大幅降价。

据媒体报道，从细分市场来看，30万元以上中高端轿车市场，奔驰E级、宝马5系的销量同比均出现两位数下滑，在同级车型市场，BBA的份额已从2021年的60%左右暴跌至2025年的40%左右（仅为估算数据，以官方统计为准）。奥迪A6L部分地区优惠超12万元，宝马5系入门版裸车价甚至跌破30万。

短时间内的销量看似有点起色，但是降价后的BBA还是BBA吗？以后统计销量，BBA可能就要被剔除豪华车，进入经济型轿车那一档了。特别是那些花了大价钱的老车主，再也没有当年的“尊贵感”，只觉得自己太穷，只能开个BBA。

不仅如此，BBA似乎抛弃了30岁以下的群体。BBA的核心用户多为40岁以上群体，偏好稳重、品牌历史和驾驶质感。

但30岁以下的新中产和科技从业者，更看重智能化、社交属性和使用成本。说白了，在同样的价格区间，年轻人宁愿选一辆智能电动车，也不愿为一个只会降价、没有灵魂的标买单。

也就是说，理想、蔚来、问界等中国品牌凭借更聪明的座舱、更成熟的智驾和更贴近用户的产品逻辑，正源源不断抢走BBA的传统客户。

对此，BBA也不是坐以待毙，但面对全面遥遥领先的中国对手，时间并不站在他们这边。

03 2026年谁执牛耳

尽管豪华车整体承压，但中国汽车市场总销量仍在增长。所以这些豪车们要想获得销量，就必须从销量大佬的成绩单里寻找答案。

基于各车企公开财报及行业统计，深水财经社做了整理。

在销量TOP10榜单中，比亚迪以460.2万辆位列全球第一，他们从2022年就不再生产纯油车，销售的都是新能源汽车。

紧随其后的是上汽集团和吉利集团，分别以450.7万和411.6万辆的总销量位居第二、第三，但需注意，因为其内部品牌结构复杂，部分品牌尚无独立披露口径，两者在中国市场的具体销量未公布。

不过，从新能源销量看，吉利集团以229.3万辆新能源销量第二，远超其他传统车企，显示出其转型力度之大。

而上汽集团新能源销量达164.3万辆，主要由五菱宏光MINI EV、荣威ERX5等车型支撑。

相比之下，一汽集团虽总销量达330.2万辆，但新能源仅贡献43.8万辆，反映其电动化节奏相对滞后。长安、奇瑞、东风等同样面临新能源渗透率不足的问题，尽管整体体量不小，但在高端与智能化赛道上仍处于追赶状态。

豪华品牌方面，宝马和奔驰虽销量超百万，但新能源销量仅分别为64.21万和16.88万辆，说明其电动产品尚未形成有效替代。

更有意思的是，两大德系豪华品牌的新能源销量加起来，仍不及吉利一家的三分之一。

展望2026年，谁将执牛耳？不出意外的应该还是比亚迪。值得注意的是，像蔚来、理想、小鹏等新势力虽未进入销量前十，但在30万元以上高端纯电市场占有率持续提升，正在重塑“豪华”的定义。

因此，2026年的中国汽车市场，真正的赢家将是那些既能规模化生产，又能提供高阶智能体验的品牌。至于传统外资品牌，若不能在2026年前推出真正具有竞争力的本土化新能源产品，或将被进一步边缘化。

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