实探快乐购超市，温州品牌的晋地求生之道

相较于传统超市“大而不精”的短板，快乐购在零售综合能力的“极致化”上持续发力，逐步加深消费者的品牌心智。

作者：韩志鹏 编辑：鹤翔

出品：零售商业财经 ID：Retail-Finance

自2022年至今，源自温州的南方超市品牌“快乐购”，以近乎一年一家店的稳健节奏在太原悄然布局，先后落地锦熙广场店、吾悦广场店、帝景荟店三家门店，同时逐步拓展至晋中、大同、运城等山西省内地市，稳步扩大区域影响力。

据企业公开工商信息显示，温州快乐购连锁超市有限公司成立于2001年，核心股东包括潘永森、李海平等；而快乐购在太原的三家门店，其各自运营主体的前两大股东均为潘永森、李海平，股权关联清晰，经营核心保持一致。

四年仅布局三家门店，快乐购的扩张节奏稳健到近乎缓慢，但这并未影响其成为太原零售市场中一股不容忽视的新生力量。尤其在社交媒体上，不少消费者将其与太原本土新兴商超亿家亲直接对比，普遍认为快乐购的购物体验更具“逛感”，口碑表现亮眼。

当下太原零售行业正经历“新旧交替、信任重建”的关键阶段，传统商超格局调整，新兴品牌竞相突围。在这样的市场环境下，来自南方的快乐购为何能成功立足太原？面向未来，它又该如何持续深耕，实现在山西市场的可持续发展？

营运细节“剑指”消费升级

走进快乐购超市帝景荟店，「零售商业财经」观察到，作为得名“快乐购”的商超品牌，其店内货架陈列、动线设计等诸多营运细节，均致力于唤醒消费者在物质丰裕年代里，依然能感受到的纯粹“逛超市”的愉悦感。

店内多处可见“您的愉悦，我们的追求；微笑是我们的语言，真诚是我们的信念”这类传递服务理念的标语，搭配温馨暖色的灯光与宽敞明亮的动线、陈列布局，从视觉层面便为消费者构建了舒适惬意的购物氛围。

图：快乐购帝景荟店

值得关注的是，帝景荟店的餐饮区采用“复古小吃街”的主题设计，不过该门店于2025年10月才正式开业，目前多个餐饮档口仍处于调整升级阶段，暂未对外开放。

图：快乐购帝景荟店餐饮区

从实探体验来看，源自南方市场的快乐购，深度借鉴了一线城市及发达地区优质商超的成熟经验，并将其落地于商品选品、服务标准与营运细节之中，最终向消费者呈现出区别于本地传统超市的“消费升级体验感”。

例如，超市购物车专门设置了“免打扰”标签，精准关照到细分消费需求，足见其在体验升级上的用心。

图：快乐购帝景荟店

商品环节同样亮点突出，尤以烘焙品类为代表，其单品矩阵丰富多元，多款产品明显有着对标盒马等国内头部商超的战略意味，如奥巧瑞士卷、草莓益生菌奶油权杖卷、双拼巴斯克芝士蛋糕、水牛奶蛋糕及肉扒包等，兼具新奇感与品质感。

图：快乐购吾悦广场店的烘焙区

值得一提的是，快乐购帝景荟店与盒马太原首店（茂业天地店）相距仅一公里有余，堪称本土新商超与连锁新商超的正面交锋。

快乐购的烘焙单品丰富、新奇，且价格上对比盒马还有一定的优势，比如快乐购的奥巧瑞士卷28.8元六枚一盒，同款盒马奥利奥瑞士卷一盒售价29.9元；快乐购的一盒9枚水牛奶蛋糕售价13.9元，对比盒马的同款高钙水牛乳蛋糕售价19.9元。

因此，超市体验的“消费升级感”并未一味追求商品价格的昂贵，而是从陈列设计的精致感、服务体验的细致度、商品种类的丰富度等维度，注入新鲜感与差异化。相较于传统超市“大而不精”的短板，其在零售综合能力的“极致化”上持续发力，逐步加深消费者的品牌心智。

「零售商业财经」在实探中还发现，即便处于工作日下午，果切区仍有员工实时现切水果、及时补货；生鲜区工作人员也在持续补货，并仔细挑拣蔬菜上的杂质根茎。这些细化到日常的营运细节，确实值得传统超市借鉴学习。

图：快乐购的果切区及生鲜区

此外，快乐购也保留了商超不可或缺的烟火气——加工区。在吾悦广场店，加工区不仅供应热气腾腾的蒸包，员工还在后台操作间现场备菜、现制美食，新鲜现炒的米饭快餐更是成为热门单品，工作日午间时段常有顾客排队购买。

图：快乐购吾悦广场店的加工餐饮区

当然，快乐购在商品定价层面依然保持亲民，即便加工鲜食也是如此，比如10元一份的热干面、12元一碗的羊杂粉、米饭快餐一荤两素12元一份，还有15.8元一只的奥尔良烤鸡等。

品质+定价+丰富度，这是检验一家超市商品力的核心指标，而商品力也是检验商超硬实力的核心能力。

商品力之战仍有短板

依托春节前的年货节促销周期，快乐购在部分生鲜品类定价上，与家家利、亿家亲等本地商超形成了一定性价比优势。

具体来看，快乐购大白菜促销价0.88元/500g，而亿家亲同款售价1.88元/500g；西兰花以1.99元/500g（原价2.88元/500g）的促销价，低于亿家亲2.58元/500g的特价；波士顿龙虾促销价168元/500g（原价218元/500g），也低于亿家亲199元/500g的定价。

图：快乐购的部分水产生鲜价格

需说明的是，生鲜价格差异的形成，与经销商渠道、产地直采链路及促销力度不同密切相关，属行业正常现象。除生鲜外，快乐购部分快消标品也通过促销凸显价格优势，例如5.5元/罐的麒麟一番榨啤酒，对比便利店渠道9-10元/罐的售价，性价比尤为突出。

图：快乐购的部分标品促销价

但价格优势仅局限于部分促销标品，若与新商超的自有品牌对比，差距便较为明显。以精酿啤酒为例，部分新商超500ml规格的自营精酿定价可低至3元左右，而快乐购目前缺乏此类能形成质价比差异化的自营商品，这成为其商品力的显著短板。

不仅是啤酒，「零售商业财经」实探发现，快乐购售价15.8元/30枚的吉枚鲜鸡蛋，已是店内同类低价单品，但盒马自营无抗鲜鸡蛋30枚仅售13.9元；950ml规格的蒙牛高钙屋顶包鲜牛奶，快乐购定价9.9元，而盒马日日鲜屋型鲜牛奶同容量售价仅7.9元。

图：快乐购的部分商品

当前，各地新商超品牌均在大力推广自有品牌，却出现了高度同质化的行业痛点。首都经贸大学消费大数据研究院教授陈立平曾指出，本应是差异化核心的自有品牌，如今在包装、规格上趋同严重，成分配方相近，甚至价格也相差无几。

不过，对快乐购而言，虽说商超自有品牌确实存在同质化现象，但其商品力环节的自营品牌方面甚至还没有走过“从无到有”的阶段，快速补齐自营商品库、在差异化商品力层面先卡住身位，这才是快乐购现在应该做的。

更深层来看，自营商品的丰富度，本质上是商超供应链能力的直接体现。以烘焙品类为例，快乐购自营的鲜牛奶吐司（5片/包）售价11元，而盒马同款产品（6片/包）仅售6.9元，悬殊价格的背后，源自供应链实力的差距。

据公开信息，2023年4月，由盒马参与投资的糖盒烘焙工厂，正式落地益海嘉里丰厨昆山食品产业园，该工厂采用“端到端”模式，充分发挥产业链集约化优势，比如生产面包所需要的面粉，是直接通过园区内的管道，从益海嘉里的面粉厂输送到糖盒工厂，最终生产出具备高质价比优势的鲜奶吐司。

显然，商品力的较量，核心是供应链能力的比拼。尽管快乐购源自南方市场，成功将门店拓展至北方能源大省，但目前尚未形成足够的供应链规模效应，更难以实现集约化加工带来的边际成本递减优势。

更何况，快乐购仅在太原布局三家门店，并且在山西省各地市仅分散布局单店，其前端的销售规模也使其难以真正落实供应链的规模效应。

对快乐购而言，要在山西市场打破规模瓶颈、夯实供应链根基，仍需经历漫长的深耕过程。

破局规模与口碑的漫漫长路

短期来看，规模增长或许是快乐购的核心目标，但长期发展路径仍与其战略定位深度绑定。

作为发源于温州的商超品牌，快乐购近年来在本土市场遭遇瓶颈，多家门店陆续撤出。例如温州瓯海区一家门店在开业两年多后，于2023年12月正式闭店；其原运营主体温州快乐购超市有限公司早在2015年便已注销。

而太原快乐购商贸有限公司于2014年成立，这意味着快乐购布局太原，究竟是向潜在市场的战略转移，还是决心深耕山西、打磨营运与商品力、打造本地零售新标杆？从其在太原及山西各地市的布局节奏来看，战略倾向显然偏向后者。

但是，要深耕太原及山西的零售市场，快乐购还有很多功课要做，包括规模扩张、提升商品质价比、打造差异化的自营商品矩阵等，皆是迫在眉睫的课题。尤其太原商超市场的竞争正日趋白热化，留给快乐购的调整时间并不充裕。

「零售商业财经」对太原零售市场的实探发现，2026年盒马、山姆均加速布局太原，其中盒马首店开业后，其线上到家的履约配送效率将形成显著优势，这正是快乐购短期内难以企及的差异化竞争力。

目前，快乐购也已经入驻淘宝闪购、美团闪购等平台，在美团上的外卖店铺满29元起送、配送费4元，同时平台上显示月售订单2000+。

图：美团外卖与淘宝闪购上的快乐购店铺

本土新势力的冲击同样不容忽视。2024年起逐步扩张的亿家亲超市，目前在太原市内已布局七家门店，且正加速向快乐购进驻的晋中、大同等地渗透，市场规模的直接交锋将愈发激烈。

图：亿家亲超市学府街店与首开店

此外，山西老牌商超“美特好”虽在国资接盘后进入闭店休业重整阶段，但于2025年9月推出的新业态“开心大集”，以“有烟火气的山姆”为定位，首店开业后日均客流量较此前提升4倍，已初步站稳脚跟，成为本土市场的有力竞争者。

可见，虽然太原本地零售业态的丰富度与郑州、上海等地还有一定差距，但在当地零售市场新旧品牌换轨之际，竞争的硝烟已经蔓延开来，这对快乐购而言是把“双刃剑”。

优势在于，快乐购主打的“消费升级体验感”精准契合了当地市场崛起的新消费需求；但挑战同样严峻，包括更充分的市场竞争等，都将对快乐购的商品选品、营运管理等综合零售能力提出更高要求。

展望未来，快乐购除了持续深耕综合零售硬实力，在品牌影响力建设、消费习惯培育与品牌心智夯实等层面，仍需久久为功、不断精进，方能在山西市场真正站稳脚跟、实现长效发展。