【E汽车】以用户为锚 向山海而行：北京越野的转型与跃升之路

当BJ40增程版8个月斩获3.8万辆销量，当“元境智行”24小时订单突破5000，当全年方盒子车型交付量定格在14.7万辆——2025年的北京越野，用一组亮眼数据完成了“三年跃升行动”的开局答卷。但在数字背后，更值得关注的是这家拥有64年军工基因的企业，正经历一场从“产品导向”到“用户中心”的深度变革，以“用户型企业”的全新姿态，在越野市场的蓝海中开辟出一条可持续增长的新航道。

业绩背后的逻辑：从规模增长到结构升级

2025年，北汽集团自主品牌时隔6年“重回百万”，北京越野作为核心力量，交出了自主品牌销量超20万辆的成绩单，其中国内14万辆、海外6万辆的布局，彰显了品牌双线发力的底气。方盒子车型14.7万辆的交付量、72%的同比增幅，不仅是数字的跨越，更暗藏着市场结构的深刻变化。个人用户占比提升至83%，15万以上高价值产品销量持续增长，标志着北京越野彻底摆脱了“工具车”的单一标签，成功走进普通人的日常生活场景。

这种结构升级的背后，是三大增长引擎的协同发力。硬派越野板块持续夯实基本盘，全年销量7.6万辆近乎翻倍，BJ40自2025年7月起稳坐硬派越野市场头把交椅，印证了“中国越野车，还得看北京”的用户共识；新能源赛道全面破局，BJ40增程版成为细分市场销冠，验证了“越野+电动化+智能化”路线的正确性；轻越野市场加速拓圈，BJ30等产品让越野文化摆脱“小众圈层”属性，走向更广阔的大众消费市场。三大板块构建的“增长三角”，让北京越野在激烈的市场竞争中找到了独特的增长逻辑。

战略转型的核心：从“造车”到“造生态”

如果说业绩是“形”，那么驱动增长的“神”，是北京越野在2025年坚定推进的“用户型企业”转型。这并非一句口号，而是触及战略、组织、产品、生态的全方位变革，其核心在于重新定义了企业与用户的关系。

在用户连接层面，北京越野打破了传统车企“我说你听”的单向沟通模式，建立起“一起聊、一起干”的双向互动机制。董事长王昊亲自上阵，通过个人视频号搭建起“车企400”式的直连渠道，用户的吐槽、建议甚至事故反馈都能得到实时响应；高管团队深入用户社群，每周每月与用户座谈，将用户反馈直接纳入产品迭代清单。这种“敬畏每一个真实的人”的态度，让信任成为品牌与用户之间最坚实的纽带，正如松果儿、饼叔等用户与品牌的“双向奔赴”，构成了北京越野最生动的品牌注脚。

在价值传递层面，品牌不再局限于强调越野性能，而是将产品升华为“探索精神的象征”与“圈层认同的标签”。北京越野销售公司总经理王春风表示，北京越野深刻洞察到，用户买车不仅是为了功能满足，更是为了情感寄托与生活方式表达——有的用户将车辆视为家庭成员，有的用它实现长途穿越的梦想，有的则通过改装打造专属的“移动救援站”。正是这种对用户情感需求的精准把握，让北京越野的品牌从“卖车”升级为了“提供生活解决方案”，构建起了独特的品牌护城河。

在生态构建层面，北京越野深耕“同好圈层”，运营上百个车友会与专项社群，覆盖长途穿越、高原摄影、越野救援等多元场景。通过“中国大环线”“悦野中国”等IP活动，将用户连接成一个有共同价值观的社群，让品牌成为用户社交的纽带。这种“找到同好比打动大众更重要”的运营逻辑，让北京越野的用户群体从“消费者”转变为“品牌共建者”，形成了极具凝聚力的品牌生态。

产品创新的逻辑：从“参数比拼”到“场景响应”

产品是品牌与用户沟通的核心载体，北京越野的产品变革，本质上是“以用户场景为导向”的创新革命。过去车企追求“参数全满”，而现在北京越野的产品开发逻辑是“用户需要什么就做什么”，从生活场景中挖掘真实需求，再交由工程师实现创新。

针对高原用户的缺氧、失联痛点，BJ60增程行政版搭载全球首例原装车规级制氧技术与卫星通信电话；倾听摄影师“饼叔”的需求，升级BJ30旅行家的行李架承重能力；响应家庭用户的诉求，BJ40探险家在保持硬派外观的同时，优化内饰舒适性与智能化配置。这种“听劝式开发”让产品更贴近用户真实需求，也让BJ30成为“听劝之路第一车”，BJ81成为用户共创的标杆车型。

2026年，北京越野的产品矩阵将进一步扩容，6款新车覆盖专业越野、轻越野、豪华越野三大细分市场。一季度推出的BJ40探险家主打“硬派+家用”，二季度的全新BJ60搭载华为高阶智驾，三季度的BJ81强化极限越野属性，四季度的全新轻越野车提供多元动力选择。这些产品不仅延续了北京越野的硬派基因，更在智能、舒适、新能源等维度全面升级，实现了“可城可野极安全”的产品价值主张。同时，国际版型的同步开发，让中国越野产品即将走向海湾、北非、欧洲等全球市场，展现“中国制造”的硬实力。

体系变革的支撑：从“单点突破”到“系统攻坚”

用户型企业的转型，离不开坚实的体系支撑。北京越野将北汽集团“三大一把手工程”（营销、质量、成本）深度落地，推动经营体系从“单点突破”走向“系统攻坚”。

在营销体系上，重构“营销军团”模式，搭建实时数据中台，打通线索到成交的全链路，实现流量转化率提升30%、成交周期缩短20%的显著成效；2026年更是推出“4323”营销节奏，通过四大品牌活动、三大用户IP、两大俱乐部体系，将用户互动贯穿全年。在质量管控上，王昊当众砸毁不合格车辆，高管团队亲自担任PDI质量检测员，以“质量观就是用户观”的决绝态度，守住每一辆车的质量底线。在成本控制上，坚持“成本是设计出来的”理念，通过研发端的平台化优化与设计变革，实现成本极致管控，为“越野平权”战略提供支撑。

这套“用户反馈-产品迭代-质量提升-体系增效-反哺用户”的闭环飞轮，让北京越野的转型具备了可持续性。正如王昊所言：“用户反馈是起点，产品迭代与质量提升是中间，体系增效是支撑，最终所有资源都将反哺到用户价值上。”

未来展望：以扎实根基支撑无尽舒展

站在2026年的新起点，北京越野将继续深化“用户型企业”转型，从“中国越野车的发明者”向“普及者”“引领者”进阶。在产品端，形成覆盖A0-D级的全系列产品矩阵，推动每一款车成为“月销过万”的大单品；在技术端，持续深耕新能源与智能化，让无人机协同探路、高阶智驾等技术成为越野场景的标配；在用户端，将“听劝”升级为“共创”，让用户深度参与到产品设计、改装、营销的全流程。

王昊将北京越野的发展比作一棵树：“根要深，枝要展。向下扎根，须专注、沉潜；向上生长，当蓬勃、不息。” 这份“向下扎根用户，向上拥抱创新”的坚守与魄力，让我们有理由相信，北京越野将在未来的越野市场中，以更强大的产品矩阵、更完善的用户生态、更高效的经营体系，与更多用户共赴山海、共成风景，书写中国越野品牌的全新篇章。