卫龙前CEO入主，大窑能否从“野路子”走向工业化？

《投资者网》引力丨张静懿

2026年初，国产汽水品牌大窑饮品完成高层更迭：创始人王庆东于2025年12月卸任母公司法定代表人、董事长等全部职务，公司董监事会同步大幅改组，全球私募股权机构KKR的代表戴诚出任董事长，实现了控制权的转移。紧随其后，2026年1月，快消行业名将、曾担任卫龙CEO的孙亦农正式加盟，出任大窑饮品首席执行官。

消息传出，市场反应微妙。一边是“国民汽水”借势高端化、渠道下沉的高光时刻，另一边却是增速放缓、竞争白热化、品类边界模糊的现实压力。在无糖茶、气泡水、功能饮料轮番上阵的饮料战场，一个主打玻璃瓶装、怀旧定位的大单品，正站在转型的十字路口。此时引入一位以“零食工业化”和“渠道效率”著称的职业经理人，大窑想传递什么信号？又能否真正破局？

从区域爆款到全国野心：大窑的“单腿跳”逻辑

大窑的品牌根源可追溯至1983年成立的呼和浩特市八一饮料厂，但真正被大众熟知，是在2023年前后。彼时，大窑凭借520ml大玻璃瓶装的“荔枝味”汽水，在烧烤摊、夜市、火锅店等场景迅速走红。不同于可口可乐或百事的全球化经典配方，大窑主打“果味+高甜度+高性价比”，终端售价通常为5–6元，却提供远超普通小瓶碳酸饮料的容量，形成了强烈的“量大管饱”口感冲击与心理满足感。这种策略精准击中了餐饮场景下追求爽感与实惠的即时消费需求。

其商业模式高度依赖B端渠道——尤其是烧烤、串串、火锅等重口味餐饮业态。数据显示，大窑85%以上的销售额来自餐饮渠道。这种“绑定场景”的打法，通过给予渠道丰厚的利润空间，实现了在餐饮终端的深度渗透，从而推动品牌从区域向全国的快速扩张。2023年，据多家媒体报道，大窑饮品的年销售额突破32亿元，体量远超许多区域同类品牌。

但问题也藏在成功里。大窑至今仍严重依赖单一爆品——“荔蜜味”贡献了绝大部分销量。尽管陆续推出橙诺、卡曼橘等新品，但市场反响平平。更关键的是，其产品结构高度集中于含糖碳酸饮料，与当前健康化、低糖化的消费趋势存在张力。而当餐饮复苏不及预期、夜经济热度波动时，大窑的销售曲线便随之剧烈震荡——这暴露了其“单腿跳”模式的脆弱性。

换帅背后的三重压力：增长见顶、对手围剿、资本观望

大窑的困境，首先来自增长瓶颈。据尼尔森IQ数据显示，截至2025年前四个月，碳酸饮料线下市场已处于收缩状态。而早在2023年，碳酸饮料已成为中国饮料七大品类中唯一销售额份额增速下滑的品类。在此背景下，大窑过去的高增长难以为继，部分区域市场出现波动。与此同时，传统巨头加速反扑：可口可乐推出“醒目”大瓶装、百事加码“美年达”餐饮专供线，元气森林通过“外星人电解质水”切入餐饮场景，用“0糖+功能性”抢夺年轻客群。

其次，渠道红利正在消退。过去大窑靠“高返点+强地推”快速扩张，但随着经销商利润空间压缩、终端动销放缓，部分区域出现压货、窜货现象。渠道反馈显示，一些经销商开始倾向于周转更快、品牌认知度更高的其他饮品，这进一步动摇了大窑的渠道根基。

第三重压力来自资本端。尽管多次传出IPO传闻，但大窑官方明确表示“暂未考虑IPO事项”。在港股消费股估值持续承压的背景下若无法证明其具备可持续的产品创新力与多元增长引擎，资本市场恐难给予高溢价。而缺乏资本输血，又会限制其在研发、品牌、数字化上的投入——形成负向循环。

或许正是在这样的背景下，大窑的决定换帅才显得尤为关键。这并非简单的管理层调整，而是一次应对系统性挑战、寻求战略转向的明确信号。

孙亦农能带来什么？从“辣条工业化”到“汽水系统化”

孙亦农的履历，恰好对应大窑当前最缺的能力模块。他在卫龙任职期间（2021年底至2025年初），主导了供应链标准化、渠道数字化及品牌高端化转型。最典型的案例是将卫龙的经销商队伍进行优化与迭代，并推动卫龙全面拥抱线上电商与线下新兴渠道，构建全域营销矩阵。此外，他还推动卫龙成功从“辣条”单一品类领导者向“辣味休闲食品”平台进化。

这些经验对大窑极具参考价值。目前大窑仍依赖大量区域代理，而孙亦农擅长“构建高效敏捷的供应链与渠道体系”，有望助力大窑从“渠道覆盖”向“渠道效能”转型。其次，他在Z世代沟通上也有实绩：卫龙2023年联名《原神》的营销活动，成功打入年轻圈层，社交平台曝光超10亿次。这种“用网感语言讲老品牌故事”的能力，正是大窑亟需的。

更重要的是，孙亦农理解“如何让传统食品饮料在健康化浪潮中不掉队”。在卫龙，他推动建立“减油减盐”技术中心，持续进行产品健康化改良 。对于大窑而言，在碳酸饮料面临健康质疑的背景下，孙亦农的经验或许会加速无糖/低糖产品的研发迭代，或探索“汽水+功能成分”等创新组合，以回应消费者对“喝得没负担”的心理需求 。

当然，挑战依然巨大。饮料与休闲零食的消费频次、决策路径、供应链逻辑截然不同。饮料的供应链相对标准化，原料集中，物流以大包装为主；而零食则面临多品种、小批量、高周转的复杂挑战 。孙亦农能否快速理解饮料行业独特的“水深火热”，并平衡大窑短期市场业绩与长期品牌健康化转型之间的张力，仍是未知数。市场也在观望：这位在零食领域证明过自己的“操盘手”，能否让一瓶承载着怀旧情怀的老汽水，真正焕发可持续的新生？（思维财经出品）■

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