七鲜咖啡闯红海，低价与鲜奶背后，看京东布了怎样一盘棋？

近日，京东创始人刘强东亲自站台宣布京东旗下全新现制饮品品牌七鲜咖啡正式上线，虽然打出低价和“只用鲜奶”的理念，但此时咖啡赛道已经是红海一片，想要实现突围难度颇大，不免让人探究其背后的用意。

这或许是“引流”的重要入口，咖啡作为高频消费品类可以通过低价策略吸引消费者，将其引流到七鲜超市、七鲜小厨等其他业务。无论是处于存量竞争的电商行业，还是竞争激烈的零售业态都不失为一个机遇。

9.9元两杯，京东七鲜以低价入局咖啡市场

在不久前的三亚品酒会上，刘强东亲自站台官宣京东旗下“七鲜咖啡”正式上线，在今年9月份就曾宣布投入百亿资金，目标三年内开设一万家门店。就目前的门店扩张规模和速度来看，虽然上海、广州、成都等地已有零星测试店，但仍以北京为核心战场，每周稳定新开3-5家，全国总量尚未官方披露。

据悉七鲜咖啡产品端覆盖美式、经典拿铁等常规款及生椰拿铁、茉莉鲜奶拿铁等创新款，还打出了“只用鲜奶、拒绝奶精和植脂末”的旗帜；价格端大部分产品均价在9.9元以内，美式价格券后价低至6.18元等。低价策略影响下其在北京市场销量确实不错，线上平台显示长保大厦店各品类销量都在1000+以上，高者甚至达到了6000+。

能够在咖啡赛道价格不断下探的背景下仍坚持低价是供应链带来的底气，依托全球直采协议与供应链整合能力，品牌咖啡豆采购成本要比行业平均低20%；鲜奶则采用自有品牌京东京造鲜牛奶，成本较外部品牌低12%；区域仓+前置仓体系还将原料损耗率控制在3%以下，远低于行业5%-8%的水平，这些都使其在低价策略下仍能保障合理利润。

但能否转化为长期的市场地位还需面临供应链成本、盈利可持续性以及激烈的市场竞争等挑战。

“只用鲜奶”卖点成为主要成本压力，鲜奶的采购、仓储、运输需要全程冷链保障，成本远高于常温保存的植脂末或常温奶浆；从其他品牌的发展历程来看，这种长期低价的策略很容易“伤敌一千自损八百”；目前咖啡市场竞争日益白热化，不仅需要面对瑞幸、库迪等实力强劲的对手，还需要与众多中小品牌展开竞争，以低价吸引消费者的策略能用得了一时却用不了一世。

七鲜咖啡想要在市场中实现突围并建立稳固地位，需要在发展过程中通过规模效应、供应链优化等提高客单价平衡盈亏，还需要思考如何保障产品品质稳定、构建独特消费体验等留住消费者，若成功则可以为其他企业提供经验借鉴。

轻资产模式助力快速扩张

在咖啡市场饱和度不断提高的今天，京东依旧选择入局与其轻资产的独特运营模式有关，据了解，七鲜咖啡采用合伙人制度，合伙人只需提供场地，承担1万元装修费用并缴纳10万元保证金，而京东负责人员招聘、管理和日常运营。在分成机制上，合伙人每售出一杯咖啡可获得售价5%的分成，如果自带员工还可额外获得每杯0.4元的补贴。

这一轻资产模式目前在行业中已有成功验证，比如瑞幸咖啡的快取店、库迪咖啡的便利店化战略、挪瓦咖啡的联营模式等，都成功助力品牌规模迅速扩张。基于其他平台的过往实践经验，加之京东的优势支撑，轻资产模式对其布局咖啡业务有着有效助力。

在门店布局上七鲜咖啡的模式也较具特色，采取了依附与独立的双轨模式，前期依托于七鲜小厨、七鲜超市布局，后期则拓展独立点位，有数据显示，传统咖啡店的租金与装修成本以及人力成本占比过高，而七鲜咖啡这种店中店的模式大幅降低了租金和人力成本。这种低门槛模式吸引了不少加盟者，招募计划启动一周内就收到了超过2000份加盟申请，为快速扩张提供了可能。

从其他品牌的扩张经验来看，加盟模式的助推至关重要，幸运咖在2025年实现门店翻倍增长，关键在于其“省会城市首年加盟费直减17000元”的招商政策；库迪这些年门店扩张迅速在于其4万元加盟费+设备分期付款的策略。

但低门槛加盟是一把双刃剑，比如某品牌虽然号称“最快1个月回本”，但实际测算多数门店需12-18个月，部分门店因选址不当或供应链支持不足陷入闭店困境。有品牌合伙人表示“前两个月靠补贴日流水8000+，纯利3000+，但补贴退坡后预计腰斩”，尤其是合伙人与门店销量绑定过深，一旦销量上不去，合伙人的收益无法达到预期，其积极性和忠诚度将大大减弱。

“超市+咖啡”的场景革命

七鲜咖啡的场景渗透策略值得关注，当多数咖啡品牌将布局点位重点开在商场或写字楼时，该品牌已经跳出了单一门店的思维框架，依托七鲜超市的既有布局将咖啡区嵌入超市场景。

这种咖啡+超市的复合业态，正在重构咖啡消费的场景逻辑，将咖啡从独立消费点转变为日常生活场景的自然延伸，将超市的高频消费场景与咖啡的需求深度绑定，消费者在选购生鲜、日用品的同时，能够顺路买一杯咖啡，这不仅提升了购物愉悦感，还增加了顾客在超市的停留时间，从而刺激了关联商品的销售。

行业内类似模式早已有相关案例，比如全家湃客咖啡就依托便利店场景实现规模化盈利；前段时间库迪也曾宣布进军便利店行业，将咖啡与包子、馒头、盒饭等便利店常规产品相融合；这段时间一些主打烘焙+咖啡的复合店热度较高，不少新门店开业，通过早餐咖啡+面包、下午茶套餐的组合，客单价和复购率大幅提升。

从时间上看，由于营业时间和超市同步，闭店时间相对较晚，几乎覆盖了早高峰、午间提神、加班晚归三个场景，覆盖了一些非高峰咖啡需求，这也是其独特的优势之一。

但这种场景革命也面临挑战，比如空间规划需要平衡咖啡区与超市动线，避免人流拥堵；服务整合需确保咖啡制作不干扰核心零售业务；消费者习惯培养也是一大难点，需要通过促销活动或会员积分引导顾客形成在超市消费咖啡的惯性。

有数据显示，2025年中国现磨咖啡市场规模已突破2800亿元，其中咖啡+烘焙、咖啡+超市等复合业态增速达53%，远超单一门店模式，这一模式未来或许会引领零售业的新潮流。

看似卖咖啡，实则布生态

在咖啡市场竞争激烈的大环境下入局，可见其目的不在于自身的盈利多少，而是京东在即时零售战场落下的关键一子，其核心目标在于构建一个围绕用户高频日常消费的近场生态闭环。

对于京东、阿里等电商巨头而言电商红利逐渐饱和，亟需寻找新的增长点，即时零售场景成为新战场，无论是美团从外卖延伸至全品类，还是阿里的生态延伸，抑或是京东从外卖到打造七鲜小厨，再到发力酒旅、开折扣超市、开医美店、收购海外电商平台等都是这一趋势的体现。

随着咖啡这两年逐渐日常化、高频化，布局咖啡则成为实现目标的有效手段之一，数据显示，随着国人喝咖啡习惯的逐渐养成，咖啡需求量不断攀升，预计到2025年咖啡市场规模将突破万亿元大关；相关研报指出，中国人均咖啡消费杯数从2020年的9杯/年，增长至2024年的22杯/年。无论是开车、上学上班还是逛街购物、一日三餐，咖啡几乎贯穿了一个人的“一天”。

有数据显示，约30%咖啡订单用户会同步购买超市商品，超市会员开通咖啡会员的转化率达25%；一位北京的消费者表示“下单七鲜咖啡会顺便看其他的促销活动，这种一站式购物体验很方便”。

由此来看，七鲜咖啡与七鲜超市、京东秒送已形成初步协同，咖啡作为一种高频消费产品能够吸引日常流量，再通过京东的零售体系实现价值转化，这种模式不仅为其打开了线下流量入口，还大幅提升了客单价和用户粘性。

咖啡门店既是销售节点也是数据采集的终端，依托品牌强大的数字化能力，能够精准捕捉用户消费习惯、时段偏好和口味倾向，还可以反哺超市的商品选品、促销策略优化以及京东秒送的即时配送调度，服务于打造一个以用户日常生活场景为核心、多业态高效协同的“京东生活半径”。

品质与规模的平衡

在健康风潮引领下“鲜奶”二字精准锚定了追求健康与品质的消费群体，但“只用鲜奶”意味着品牌需要构建一条从专属牧场到门店的高品质冷链物流体系，当门店数量稀少时，依托京东现有的生鲜冷链网络尚可应对，但若门店数量不断增加后，专属牧场的奶源供应能否跟上、冷链物流的覆盖密度与配送效率能否保持高水准都是挑战。

成本与价格的矛盾是另一重难以逾越的大山，鲜奶的采购成本、全程冷链的运输与仓储成本，远高于使用常温奶或植脂末，在消费水平高的一二线城市，这部分成本或许可以被消费者接受，但在对价格高度敏感的下沉市场，这份“品质溢价”很可能成为阻碍扩张的绊脚石。

现在规模还并未实现较大扩张，市场中就已经出现了负面舆论，比如部分门店“咖啡偏淡，像白开水加奶”“冰块太多，稀释严重”等出品不稳定问题，以及一些合伙人透露“鲜奶保质期短，损耗高，京东补贴流程麻烦”的问题。

在这一点上行业早有先行者提供了借鉴，短短一年内实现从 4000家门店到万店规模的某品牌，在咖啡豆采购环节与核心产地建立了直采渠道；在供应链环节，构建起了一个高效的12小时原料配送圈，无论一线城市还是下沉市场都能在12小时内收到来自生产基地的新鲜原料；在运营管理方面建立了一套完善的标准化运营体系，从员工培训到门店日常运营，每一个环节都有严格的标准和规范，保障了产品品质。

对于七鲜而言其规模扩张计划能否成功，很大程度上取决于能否复制或超越这种高效、标准化的供应链管理模式，特别是在确保鲜奶供应稳定性和品质一致性方面，需要建立起与门店扩张速度相匹配的专属奶源基地和精细化冷链配送网络。

一旦有环节滞后或脱节都可能引发如鲜奶断供、品质波动等运营隐患，进而损害品牌辛苦建立的“鲜奶”健康形象和消费者信任。

下沉市场的争夺战

随着一二线城市咖啡市场日趋饱和，硝烟正迅速蔓延至广阔的下沉市场，三四线城市以其庞大的消费基数、未被充分开发的市场潜力及相对较低的运营成本，成为咖啡品牌竞相追逐的新蓝海。有数据显示，2025年县域咖啡门店数量突破5万家，同比增长25%，增速远超一线城市的8%。

七鲜咖啡招募计划启动一周内就收到了超过2000份加盟申请，其中超过六成来自三、四线城市，也足以说明下沉市场的吸引力，但这片看似潜力巨大的蓝海实则暗流涌动。

从竞争角度来看，目前下沉市场中早就有巨头盘踞其中，瑞幸凭借已建立起近3万家的门店网络，并通过联营模式成功渗透下沉市场，实现了规模与控制的平衡；库迪通过聚焦下沉市场的差异化路线，二线及以下城市门店占比高达61.6%；幸运咖在下沉市场中的影响力更是显著。

七鲜咖啡的低加盟费对于资金有限的下沉市场投资者而言，确实具有巨大吸引力，但此模式的效能高度依赖七鲜超市，若七鲜超市本身在下沉市场的网络密度不足，那么咖啡业务的扩张便将沦为无根之木。在市场认知方面，下沉市场对其主要认知还是“生鲜超市”，而非“专业咖啡”，在建立专业的咖啡品牌心智上需要较高的教育投入。

七鲜咖啡若想在下沉市场的混战中胜出，不能仅仅依赖低门槛加盟作为单一武器，还需要想办法化地发挥与七鲜超市乃至整个京东生态的协同效应，比如通过“到店购物送咖啡优惠券”、“咖啡积分兑换生鲜商品”等方式实现高频与低频业务的深度互哺，创造“1+1>2”的流量闭环。

复合业态成普遍，差异化凸显成难题

从早年间探索第三空间的星巴克到如今京东七鲜的超市+咖啡，复合业态已从经营创新演变为普遍标准，尤其是在质价比竞争常态化后，咖啡+场景成为品牌差异化突围的关键，星巴克中国《场景创新业务白皮书》，显示，2025年品牌在敦煌、玉龙雪山布局的主题门店，年均营收较标准门店提升50%。

但当所有人都在做加法，新的困境随之而来，品牌的探索大多集中在咖啡+烘焙、咖啡+书店、咖啡+宠物范围，业态组合日益相似，空间功能趋于雷同。在这样的大环境下咖啡+超市的布局似乎还较具差异化，但在实际操作中，这种差异化能否持续转化为竞争优势仍需实践检验。

虽然通过超市场景实现了自然引流，降低了独立门店的获客成本，但超市环境的复杂性可能导致消费者对咖啡品牌的专业性认知不足，甚至将其视为附加服务而非核心体验。

若未来其他超市巨头跟进咖啡+超市模式，业态同质化风险加剧，品牌就需要在供应链协同上突破，比如利用京东秒送的即时配送网络实现“咖啡+生鲜”组合订单的优化配送，或通过会员体系积分互通强化用户黏性等，否则差异化优势可能被快速稀释，沦为另一个雷同的布局。

接下来在复合业态的围城中真正实现差异化，成为摆在入局玩家面前的核心难题，在第二十五届中国国际投资贸易洽谈会现场AI机器人咖啡师吸引了不少人的目光，未来AI+超市+咖啡的组合或许可以成为破局的关键支点。

行业思考：京东七鲜入局咖啡市场，其战略核心并非单纯争夺一杯咖啡的利润，而是以此为高频入口，进行其零售生态的延伸与重构，但“只用鲜奶”的承诺对供应链的稳定与成本控制提出较高要求；下沉市场的争夺需直面已占据先机的强大对手；咖啡+超市的复合业态虽具新意也面临同质化风险，这条突围之路挑战重重。