理感共生，2026年消费算法已变|知萌消费趋势报告

十年一浪，中国消费正在翻涌新篇。

2016年底，知萌推出首份《中国消费趋势报告》。十年间，这份持续发布的报告不仅预见了市场的潮汐变迁，也持续追踪消费者价值观与选择逻辑的演进。

站在2026年开启的新周期，消费市场正被重新定义。

2025年12月，知萌2026消费趋势大会在北京举行。会上，知萌发布了两份重磅报告：《中国消费趋势十年变迁史》与《2026中国消费趋势报告》。

知萌揭晓了2026十大消费趋势——理感共生、品质精算、心灵游牧、日常高光、共感体验、在地潮生、内行主义、健康调频、品牌共识、AI场景力，描绘出一个更加理性，同时更强调自我价值与精神满足的消费世界。

“单纯‘买得到’的时代已经结束，”知萌咨询创始人肖明超在会上指出，“今天消费者真正追问的是：我为什么买？它值得吗？这背后是关于价值与意义的全新计算。”

肖明超进一步强调，一种全新的“消费人格”正在浮现——理性的感性主义者。他们既精于权衡，又忠于感受；既追求效用，又渴望共鸣。看似矛盾的背后，是一套高度复合的决策逻辑：用理性筛选，用感性决定。

从符号消费到价值消费，理感共生成消费新指南

2025年末，山姆会员超市推出的499元长款羽绒服引发全国性抢购热潮。该款羽绒服以高性价比出圈，M码充绒量达400克、绒子含量80%，保暖性能优越，相较市面同等配置千元以上的价格极具竞争力。

多地门店迅速售罄，补货时间待定，二手平台甚至出现加价代购的情况，社交平台满是消费者的抢购分享与求购诉求，成为年末消费市场的“现象级”单品。

从过去品质与价格二选一的取舍，到如今品质与价格全都要，消费市场已从“符号消费”到“价值消费”升级，山姆羽绒服的出圈只是其中一个缩影。

2026年，消费者决策跳出“非理即感”的框架，形成“理性定要不要买，感性决买哪一个”的榫卯式逻辑，理感共生成为新的消费指南。

知萌趋势研究显示：75.2%的消费者有意识地在一些领域控制开支，以便在另一些领域自由花费、66.2%的消费者在日常小事上省钱以便在热爱的事情上放肆花。

这种转变的本质，是消费者从“买产品”到“买生活”的认知升级，是一场消费结构优化与支出战略转移的深刻“迁徙”。在物质需求充分满足后，人们开始用消费雕刻自我：在日常高频消费中精打细算，为高价值情感体验释放预算空间，实现“消费可控”到“生活可期”的迁移。

理性为基感性赋能，消费决策权重按需切换

在“理感共生”的消费决策逻辑里，理性是入场券。

如今的消费者早已不是“听品牌讲故事就买单”的群体，他们的理性甄别能力，已经进化到了“火眼金睛”的程度。如果产品的核心功能不过关，再动人的情感营销终究是空中楼阁。

在日常、高频、标准化消费中，理性占据绝对主导地位：选购柴米油盐、洗漱用品等刚需品时，消费者更关注价格、实用性与便利性，比如买洗衣液会仔细对“克单价”；买衣服鞋子会蹲守电商大促，在多个平台间反复比价；选购家电数码产品会仔细研究各品牌型号的性能参数，紧盯以旧换新政策。消费者正是通过这种“货比三家、锱铢必较”的策略，实现对刚需领域开支的严格把控。

就如2026年1月的茅台，通过推出的“i茅台”APP直连消费者，砍掉中间加价环节，大幅压缩了黄牛炒作空间。此前飞天茅台终端零售价曾高达2700-3000元，而“i茅台”则以1499元/瓶的官方指导价常态化直销。此次尽管上线即秒空，但官方直销模式有效平抑了市场价格乱象，标志着茅台暴利炒作时代逐步终结，推动市场价格回归理性。

理性是入场券，那么感性就是拉开差距的“加分项”。

当产品功能相差不大时，能提供更多情绪、认同、连接等情感价值的品牌，往往会成为消费者的最终选择，而人们也愿意为这些无形的感性价值支付额外费用。

在高价值、情感浓度强的体验中，感性就是核心决策依据：一份保障带来的安心、一次成长获得的突破、一场体验留存的美好，这些无法被标价的情感共振与精神满足，构建出"因爱付费，不论价格"的独特消费景观。

例如山下有松（Songmont），在人们回归理性，既不愿为品牌溢价买单，又渴望通过日常好物获得生活质感与情绪共鸣的当下。山下有松品牌摒弃轻奢品牌的过度溢价的前提下，让每只包袋成为承载生活记忆的“时光伙伴”，带来长效情感陪伴。东方美学融入产品细节，也让消费者在通勤中悄然收获文化认同。

但是，消费场景的差异，会直接改变理性与感性在决策中的权重占比，消费者的决策逻辑也会随之“按需切换”：通过“微挥霍”在小额支出中持续满足情绪爽感；借助“以租代买”的方式，既降低消费成本又不折损体验质感；同时，他们不再为模糊的“快乐”或“满足”付费，而是追求高度颗粒化的情绪解决方案。

“不敢花一千，但敢花100个9.9”，消费者也会将原本计划用于大宗消费的预算，分散到众多单价不高但能持续带来快乐的小额消费中，既守住了大宗消费的节俭底线，又通过持续的小额犒赏，让平凡日子里的快乐不断档。

这种“理性构建秩序，感性填充温度”的消费选择，本质上是消费者主动掌控生活的智慧：既以清醒的规划应对外界变化，又以真诚的热爱点亮平凡日常，最终在理性与感性的平衡中，实现对理想生活的掌控与奔赴。

理感共生时代的增长策略

“理感共生”绝非简单的“性价比+情绪价值”叠加，而是一套可落地的消费心理与品牌策略体系。其核心逻辑，是在消费者“该省省、该花花”的双标行为中，找到理性决策与感性冲动的平衡点——既让“省”的行为更有获得感，也让“花”的选择更具合理性。

从单一产品到全场景消费，品牌要从“卖货”转向“懂人”——既接住消费者的理性算盘，也回应他们的情感期待。

• 心理账户置换是“说服逻辑”：通过“省下的小钱=实现大期待”的关联，让理性消费自带成就感，比如用“省咖啡钱看演唱会”的话术，把日常节俭转化为目标达成的铺垫；
• 双轨布局是“产品逻辑”：在理感共生时代，产品必须同时具备“硬核功能”与“柔软情感”，才能击中消费者的双重需求。刚需品做“极致性价比+细节优化”，满足“货比三家”的理性挑剔；价值品做“情绪锚点+长期收益”，匹配“为热爱买单”的感性诉求，让不同消费场景各得其所；
• 打造小确幸是“日常逻辑”：即便是小额消费，也能通过基础款的细节质感、情绪款的氛围溢价，让每一笔支出都自带幸福感。
• 设计峰值时刻是“体验逻辑”：让消费者“了解功能”也要让消费者“感受体验”。在消费链路中植入超出预期的高光环节，比如仪式感包装、专属服务，既强化记忆点，也让用户愿意主动分享；

在护肤市场，营销噱头泛滥、价格虚高的问题让消费者倍感困扰。消费者既想避开陷阱实现预算可控，又不愿放弃高效护肤的核心诉求。双十一期间，The Ordinary在上海巨鹿路打造“功效商店”快闪店，新定义了护肤价值。

快闪店中，3米高的“钞票山”装置极具冲击力，直观揭示“明星代言、过度包装会让产品售价上涨最高61%”的行业真相，让消费者清晰感知：选择该品牌就是跳过营销溢价，直接为有效成分付费。这种策略造就了The Ordinary极致性价比，契合日常高频护肤的“精打细算”需求。

为消除消费者对平价产品功效的顾虑，品牌所有产品均清晰标注核心成分及精确浓度，让消费者可根据肌肤问题精准选择。同时，品牌组建跨学科科研团队、设立自有实验室，坚持临床测试并如实公示功效数据，让“效果可控”成为现实。

消费者省去营销噱头的浪费，以低成本获得高浓度有效成分。这一模式证明，精打细算不是降低标准，而是精准满足核心需求，让消费者在理性预算与感性功效之间实现平衡。

在茶饮市场，同样面临口味内卷与价格战的困境。茶瀑布锚定“平价国风原叶鲜奶茶”核心定位，主打6.9元起的高性价比产品，以“0植脂末、0反式脂肪酸、0氢化植物油”的“三零”承诺切入市场。短短半年内，茶瀑布月均拓店超100家，门店签约数突破1000家。

产品端坚持“原料透明+健康多元”，还提供低糖、零卡、草本添加等细分选择，兼顾口感与健康。供应链上，依托沪上阿姨的成熟体系实现规模化生产降本，让亲民定价成为常态而非营销噱头。线上端，品牌通过抖音直播“茶产地溯源”，带领消费者云游茶山，强化“自然、纯粹”的情感认知。

在感性体验层面，茶瀑布通过场景营造与情感营销持续升级。品牌官宣毛不易为代言人，以“治愈”为核心，推出春日限定茶饮与创意互动，将饮茶体验延伸至生活美学。全国12家毛不易主题店成为消费者品尝同款奶茶、定格“不EMO的瞬间”的专属空间。

其成功印证，唯有既让消费者用亲民价格买到放心品质，又能在消费中收获情绪共鸣，才能构建真正的品牌竞争力。

当人们对“理性把控日常成本、感性满足高阶需求” 的追求愈发强烈，也推动着平台型企业与零售业态做出创新回应。

转转平台以“标准化保障+高性价比+场景化体验”的组合拳，解锁“日常可控+热爱可及”新自洽。

针对二手商品“真伪难辨、售后无保障”的行业痛点，转转建立了全链路标准化服务体系：统一的中检认证鉴定、300+项官方质检、智能定价系统，彻底打消消费者顾虑。

在夯实性价比基础的同时，转转通过场景化营销拓展高价值体验边界。北京超级转转店以3000平方米仓储式空间、3万件库存，打造“i人友好型”购物场景，开架陈列的二奢包袋、腕表等商品可自由试背比对，99新LV CarryAll较新品优惠5500余元，满足消费者对品质生活的向往。品牌官宣演员朱珠为代言人，其倡导的二手改造、闲置再利用理念与转转的循环使命高度契合，带动更多消费者将日常省钱转化为旅行、兴趣培养等情感体验。

在转转平台，有人转卖闲置手机规划亲子旅行，有人半价购入九成新相机报摄影课程，有人节省数码产品开支投向演唱会、艺术展。转转通过标准化服务让“日常省”踏实安心，以高价值商品让“自由投”物超所值，为循环经济下的消费升级提供了生动范本。

超一线城市生活成本居高不下，大包装浪费、选品纠结、溢价买单等痛点，物美集团旗下“物美超值”硬折扣店，以“好货不贵，天天实惠”为核心理念，精准击中消费者对“价格与品质双优”的追求。

供应链是“好货不贵”的底层支撑。物美超值延续硬折扣“直连+自有”逻辑，依托物美集团集采体量，压缩中间分销成本。同时引入北京本地三级质检，让低价与品质深度绑定。选品上，品牌做足SKU“减法”，实现“数量不多，但够用”，解决消费者选品难题。

门店以“简约实用”替代豪华装修，推广自助收银与数字化库存管理，减少约15%人力成本，提升结账与补货效率。定价端推行“日常平价+公开成本调价”策略，商品定价直接对标“供应链成本+基础运营成本”，剥离品牌溢价；当供应链采购成本下降时，第一时间下调售价并公示“成本下降明细”，让消费者清晰感知“低价源于效率，而非品质妥协”。

立足社区场景，物美超值打造“一刻钟便民圈”，1000平方米左右的门店精准嵌入高密度居民区，3公里服务半径覆盖朝阳、海淀等核心城区超200万居民。同时推行“一店一策”差异化布局，满足不同群体需求。

物美超值用“供应链直连+SKU精简”解决效率痛点，以“全链路降本+公开定价”夯实信任基础，证明零售竞争早已脱离规模内卷，读懂本地消费者核心诉求，才能成为日常消费中的“理性之选”。

以理性定价、高效供应链、标准化服务满足消费者对性价比的核心需求，再通过材质工艺、场景营造、情感连接赋予产品情绪价值。在消费升级与理性回归并存的当下，这种“不偏科”的品牌策略，才是解锁增长密码的关键所在。

理感共生是消费者自我认知觉醒的外在表现，也是品牌穿越周期的核心密码。当消费者不再只看“功能”，也不再只看“情绪”，而是要“功能与情绪都要”时，品牌的竞争就进入了“综合能力比拼”的新阶段。

对于品牌而言，要做的不是“选理性还是选感性”，而是“如何把理性与感性融合好”：用理性筑牢产品的“底盘”，用感性打造品牌的“温度”；用理性赢得消费者的“信任”，用感性赢得消费者的“偏爱”。

当品牌既能解决消费者的“实际痛点”，又能触动消费者的“内心深处”时，就能在理感共生的时代里，找到属于自己的增长新周期。