豪车格局之变｜奥迪，一个先行者的警示与破局

褪去光环的反击。

文｜苏瑞琦

2026开年以来，中国高端豪华车市场发生一系列重要事件：

2026年1月1日，宝马中国下调31款主力车型建议零售价，最高降幅达30.1万元，引发市场对豪华车价格战升级的热议。宝马中国方面称，此举并非“价格战”，而是产品价值升级与对市场动态的积极回应。

随后，蔚来100万辆下线，不过蔚来创始人李斌很清醒、蔚来依然是个小公司。

1月12日，问界100万台车下线，46个月完成第一个100万，赛力斯创始人张兴海喊出了下一个100万要两年时间完成，同时也强调了赛力斯是华为的铁杆合作伙伴。

随着奥迪在1月15日发布了中国市场2025年交付成绩，BBA在充满挑战的2025年，座次排定：宝马（含MINI）62.5万辆、奥迪61.8万辆、奔驰57.5万辆。如果将MINI销量剔除，以单品牌计算，奥迪终于又重回核心豪华品牌第一。

无疑，从蔚来、问界第100万辆下线到BBA在中国销售数据集体下滑，中国豪华车市场已经发生了颠覆格局的变化。

就是在这样的大背景下，1月15日，一汽奥迪迎来在华累计销量突破1000万辆的历史性时刻，这不仅是中国豪华车市场迄今无人企及的里程碑，更是一部历时38年、关于远见、深耕与时代变革的宏大叙事。

自1988年首批奥迪100以CKD（Completely Knock Down，全散件组装）形式下线，四环标志便与中国汽车工业的现代化进程深度绑定。

从首创“加长轴距”定义本土豪华标准，到构建覆盖全国的豪华服务体系，奥迪凭借深刻的消费者洞察与坚定的本土化战略，铸就了长达数十年的市场引领地位，1000万辆正是对其“先行者”角色的至高肯定。

然而，“满墙荣誉”背后，是奥迪在华销量自2021年起连续下滑的冰冷现实。

光环渐退：荣光下的转型压力

一边是鲜花和掌声，一边是日益缩水的市场份额。

在电动化与智能化浪潮重塑行业格局的当下，奥迪正面临前所未有的挑战，昔日稳固的“官车”形象对年轻客户的吸引力减弱，奥迪在新能源车型的市场声量与渗透率不及新势力品牌。

2025年，奥迪在华销量约为61.7万辆，较前一年下降约5%。更严峻的是，奥迪近年来销量呈现下滑趋势。

当前，中国豪华车市场正在发生结构性变化。根据乘联会数据，2025年国内豪华车市场的新能源车型渗透率持续攀升，而在这一领域，奥迪在新能源领域的市场表现尚未能与其燃油车市场的传统地位相匹配。

2024年财报分析普遍将奥迪全球财务表现不佳的原因之一指向中国市场的激烈竞争。 事实也确实如此，当下中国豪华车市场的竞争已不仅是传统的“BBA”三国杀，竞争已演变为与特斯拉、蔚小理及问界们等新势力的多维混战。

在面向新一代消费者时，奥迪尚未成功建立起清晰、有吸引力的品牌形象，在追求科技感、个性化消费的年轻群体中共鸣逐渐减弱，尽管奥迪试图向“科技”与“进取”转型，但这一新形象在传播中仍显模糊。

进一步来说，品牌认知的基石是好的产品，没有强有力的产品作为支撑，再好的品牌构建也无异于空中楼阁。当前，奥迪在面向新消费群体的核心产品阵地上，存在支撑不足的短板，其电动化车型产品中缺乏一款在性能、智能或设计上具有绝对说服力与话题性的“爆款”产品，而在智能座舱与高阶驾驶辅助等关键体验上，也尚未展现出足以定义“豪华智能”的领先优势。

当产品本身未能提供超越期待的体验和情感共鸣时，品牌形象的转型与焕新便难以获得坚实的落脚点。

2025年3月18日公布的奥迪集团2024年的全球财报显示其正处于电动化转型的关键阵痛期。2024财年，奥迪集团营收同比下滑7.6%至645.32亿欧元；营业利润为39.03亿欧元，同比大幅下降37.8%。为此，奥迪宣布与工会达成协议，将在2029年前在德国本土裁员7500人，以降低成本。

竞合之间：南北奥迪差异化协同

随着上汽奥迪的加入，奥迪在中国形成了“南北奥迪”的双合资格局。理论上这能够扩大市场覆盖，但实际上却带来了内部竞争和资源分散的问题。

奥迪全球CEO高德诺在谈到与上汽的合作时也承认，这要求奥迪必须解决如何通过这种伙伴关系实现规模与速度的高效协同问题。

更关键的是，在智能驾驶等核心技术路线上，两家合资公司存在分化风险，这虽是差异化竞争的体现，但也暗藏了技术路线不统一可能带来的长期挑战。

一汽奥迪选择全面拥抱华为，而上汽奥迪则采取了更为多元的双轨策略，与Momenta共创凸现个性化，而与华为合作则侧重填补市场空缺。

这种分化短期内有助于两家合资企业形成差异化卖点，迎合不同细分市场，奥迪方面也表示此举旨在灵活应对不同市场。但从长远看，也带来了深层挑战，即技术栈与数据生态的割裂。

两家公司采用不同供应商的核心算法与数据闭环系统，可能导致无法共享中国复杂路况下的驾驶数据与学习成果，削弱奥迪品牌在华整体智能驾驶迭代的效率。此外，在消费者认知中，同一品牌下差异显著的智驾体验，也可能模糊奥迪统一的智能化品牌形象。

因此，如何在高层的“全面智能化”战略与合资公司的灵活战术之间取得平衡，确保技术分叉不会演变为长期内耗，将是奥迪在协同发展中必须解决的微妙课题。

一直以来，“南北奥迪”的协同问题被视为奥迪在华发展的关键，一汽奥迪和上汽奥迪在产品和市场上存在一定重叠，如何避免内部竞争，从而形成合力，是奥迪必须解决的问题。

目前，奥迪正在通过产品定位差异化来协调两家合资企业的关系。一汽奥迪负责与全球市场接轨的主流车型，而上汽奥迪更注重小众市场，受众群体更为年轻化。

高德诺曾指出，双品牌战略的核心在于以‘进取’的品牌价值，触达新能源汽车市场中的不同客户群体。他认为，这一战略旨在触及新能源汽车市场中不同客户群体。

反击与协同：重回高峰的征途

面对挑战，奥迪正在发起反击。在奥迪千万辆庆典上，奥迪宣布了雄心勃勃的中国市场战略。面对电动化渗透率不断提升、市场格局快速重构的当下，如何平衡庞大的燃油车基本盘与不可逆的电动化趋势，是每个传统豪华品牌必须解答的命题。

一汽奥迪给出的答案是：“油电混共进全智”。这一战略的核心在于，拒绝简单的“油电切换”，而是追求燃油、混动、纯电全域产品的共同智能化进化。

为此，一汽奥迪打造了两大技术底座：PPC豪华燃油智能平台，专注于下一代高端燃油及混动车型，核心任务是实现传统动力总成与顶级智能科技的深度融合；而PPE豪华纯电平台，专注高端纯电车型，与奥迪全球电动化战略同步。产品层面，奥迪计划在2025-2027年间向中国市场推出14款新车型。

基于PPC平台打造的全新一代奥迪Q5L，以30.98万元起的价格被赋予了开启“豪华燃油SUV智能新纪元”的使命，而基于PPE平台的首款纯电轿车奥迪A6L e-tron也即将推出，续航达785km（CLTC），支持800V高压快充。

技术层面，一汽奥迪宣布将与华为、宁德时代等中国科技公司深化合作，特别在智能驾驶领域，一汽奥迪将在PPC平台和PPE平台全面引入华为乾崑智驾系统。

奥迪全球CEO高德诺曾多次表示，中国市场的智能驾驶发展引领全球，奥迪必须与中国伙伴合作，开发适合本地路况的解决方案。

在2026年1月15日一汽奥迪的“千万用户盛典暨新品发布之夜”上，华为智能驾驶解决方案产品线总裁李文广则更具体地指出，全新Q5L等车型的上市，“充分证明了油车是可以智能化的，而且可以像电车做的一样好”

要想重回巅峰，奥迪必须完成一场深刻的自我革新，即深度融合德国工程底蕴与中国顶尖智能化能力，这尤其体现在备受关注的“南北奥迪”的协同上，目前，奥迪正致力于协调两家合资公司的技术路线与资源。未来，通过统一技术底座、共享数据与研发资源，并实现产品与市场定位的差异化互补，“南北奥迪”有望将潜在的竞争关系转化为强大的协同攻势，共同支撑奥迪以 “油电混共进全智” 战略，在这场决定未来的竞争中重夺定义“豪华”的话语权。

战略层面，奥迪提出了更为宏大的目标。一汽-大众汽车有限公司党委书记、总经理董修惠在一汽奥迪“千万用户盛典暨新品发布之夜”上宣布：“面向2030年，一汽-大众锚定200万的产销规模，其中一汽奥迪将实现70万辆的销售规模。” 这意味着在目前约57万辆（2025年数据）的基础上，需要实现显著增长。

“作为一汽-大众最核心的事业板块，一汽奥迪谋定中国豪华汽车的市场阔步转型，全速向第二个千万的里程碑迈进。我们将保持战略定力，将奥迪打造成为中国豪华车市场的第一品牌。”董修惠的发言更具战略雄心。

展望未来，奥迪在中国市场的发展路径已经清晰，传统燃油车市场守成，新能源汽车市场进取。在燃油车领域，奥迪将继续凭借品牌优势和技术积累，巩固在高端市场的地位。通过引入更多智能化配置，使传统燃油车也能提供接近电动车的智能体验，搭载华为乾崑智驾的一汽奥迪全新Q5L和A5L正是这一策略的体现。

在电动车领域，奥迪将加快产品投放节奏，同时通过本土化研发，使产品更贴合中国消费者需求。与华为等科技公司的合作，有望弥补奥迪在智能化方面的短板。奥迪中国总裁罗英瀚表示：“2025年奥迪已准备就绪，2026将进入全速交付的一年。”

从更广阔的视角看，奥迪的在华战略也影响着其全球布局。高德诺曾指出：“中国市场是奥迪全球最主要的战略市场。对奥迪来说，中国战略始终在我们全球布局中处于核心地位。” 奥迪正在探索的“德国工程美学”与“中国数字生态”的融合模式，可能成为其全球转型的范本。