潮尚重构消费｜从商品到社交硬通货 IP激活情感消费

随身携带的毛绒搪胶玩偶、博物馆与电影联名的文创挂件、草坪与沙漠上万人合唱的音乐节、商场中厅的微缩次元世界……简单的商品交易变成了成年人的"阿贝贝"。IP+玩具，缺一不可的搭档。IP赋予了玩具情感叙事和文化符号，使后者兼具娱乐属性、收藏属性和潮流属性。玩具本身是消费品，现在还是市场与资本热衷的"潮玩"。

无IP不商业

"这是一个自然演进的过程，"森宝积木联合创始人丁浩经历了森宝积木从做套盒到做IP的全过程。森宝积木先后涉足电影IP、动漫IP授权，以及聚焦大国重器的军事题材IP，丁浩对于IP合作的解释很直接："我们通过与IP合作，学习如何将文化内容与积木产品有机结合。"显然，IP的必要性，不能被忽视。

消费者寄托在玩具身上的，不再是"娱乐"这个单一标签，已经转向了更深层次的情绪渴求，希望借此寻求与自己内心以及社交圈层的情感认同与精神共鸣。乐高积木套盒、迪士尼毛绒玩具、泡泡玛特搪胶毛绒公仔……消费者为品牌买单，也为IP的内容内核买单，更是为自己投射在IP上的情感买单。

在潮玩市场的激烈竞争中，每个成功崛起的品牌，其背后都矗立着一个或多个被市场深度接纳、拥有强大生命力的核心IP。这些IP不仅是产品的灵魂，更是连接消费者情感、构建品牌护城河的关键所在。它们并非偶然的流行符号，而是经过市场严苛检验、拥有极高认可度的价值载体。

泡泡玛特旗下的LABUBU早已成为具有广泛认知度的流行文化符号，新晋顶流星星人和CRYBABY延续着泡泡玛特的商业价值。TNTSPACE凭借DORA、Rayan、Zoraa等极具辨识度的角色，迅速建立起鲜明的品牌门面。52TOYS旗下的NOOK、CiCiLu、PoukaPouka、NINNIC等系列，是品牌支柱IP，还连接着消费者的情感诉求。这些品牌与IP仅仅是中国潮玩版图中的一部分，更多崛起的玩具品牌均在押宝能独属于自己的IP。

但是，市场竞争总是残酷的：无IP不商业，有IP也并非一定大卖。丁浩在谈及IP开发时，提出了一个冷静的观察：并非所有IP都能转化为成功的商业IP。"更多的IP，只是一个‘内容’而已。"他直言，"它们并未形成真正的商业IP价值，也未必能实现商业变现。"打造一个成功的商业IP本质上是一项"重资产"投入，过程充满不确定性。"这是一件九死一生的事情。"

经过多年探索，森宝积木最终确立了清晰的产品方向：以国潮IP为主、世界级IP为辅。"我们发现，中国消费者对本土文化IP有着强烈的情感连接，"丁浩指着展示架上的故宫系列、航天系列产品说，"这些国潮IP不仅具有市场潜力，更能传递文化价值。"

当下，国潮IP的崛起与中国文化自信的提升密不可分。丁浩坦言："我们不只是制造积木，更是通过积木这种载体，让传统文化和现代科技成就变得可触可感。"

情感共鸣催生高价值消费

从常规产品转向IP合作领域是一条很典型的中国潮玩企业成长路径——从低价小套装起步，逐步走向高附加值产品。当然，这条路径也是乐高、美泰、孩之宝等国际玩具公司的常规动作。

"所有企业都有一个梦想，就是做更高的客单价，创造更高的品牌附加值。"丁浩坦言这是森宝积木和国内大多数玩具企业的普遍规律，"行业竞争已经从单纯的价格战，转向了文化价值和IP内容的竞争。"在他看来，森宝的未来将继续深耕国潮IP领域，同时选择性引入世界级IP作为补充，形成独特的产品矩阵。

国产军事类积木、积甲宇宙板块以及涵盖"名车世界、积械狂飚、黑鹰行动、街景"的创想世界板块，构成了森宝积木的IP护城河，尤其是军事系列产品受到了全年龄段消费者的热捧。

2019年，森宝携手中国船舶文化科技（北京）有限公司以及山东舰舰徽、舰标设计单位合作，共同推出了高还原度的山东舰积木。该产品以1：350比例精密复刻，含3010颗粒，高度还原了航母外观、机库甲板以及满载舰载机的场景。通过激发爱国情怀、覆盖全年龄段受众，森宝积木不仅跳脱出低价竞争模式，更借IP提升品牌价值。

"山东舰每一次下水，我们对应的山东舰积木都会形成一波销售高峰。"丁浩肯定地表示，承载着民族自信与爱国情怀的IP，对消费端的拉动作用非常明显。

孩之宝的变形金刚、美泰的后街男孩、乐高的法拉利……这些"时代符号级"IP，承载着"80后"的童年记忆，还延续着"90后、00后"的青春，当然情感也顺利转化为有目共睹的消费力。丁浩直接用乐高与法拉利长期合作解释IP与玩具结合的情感共鸣："不是每个人都买得起法拉利，但乐高能在消费者心目中种下一颗法拉利的种子。"

"社交连接+自我实现"超越娱乐

一代人有一代人的"社交货币"。演唱会周边、手办玩偶、积木盲盒……早已被视为大人的玩具，隐藏着成年人的情感博弈。这些让人迷惑却又真实的消费图景，早已让娱乐体验的意义超越了本身的娱乐属性，演进为"社交连接+自我实现"的实物载体。

"潮玩是在特定年代、特定群体里，一种情感与社交需求的集中体现。"在丁浩看来，潮玩的爆发，反映了年轻消费群体在物质丰裕后，对精神认同、圈层归属及情感表达的强烈需求，是消费升级向"意义消费"演进的一个典型缩影。

"每一代人都有属于自己的收藏，都有自己想要追随或投资的潮流方向。"潮玩可被视为"无用之物"在当下消费阶段的一种表现形态。它或许不具备传统意义上的高投资价值，但在当前阶段、在同代人的圈层中，它承载着独特的情绪价值与社交属性。

针对潮玩市场的迅速崛起，丁浩从消费代际变迁的角度给出了解读。他认为，潮玩的热潮可以从"市场的宏观变迁与人的消费倾向变化"中找到核心逻辑。

实际上，不止中国国家博物馆的凤冠冰箱贴是2025年现象级爆款，甘肃省博物馆围绕铜奔马制作的"绿马"系列包挂、湖北省博物馆的蒜鸟毛绒包挂等，已经成为消费者竞相追逐的热门商品，排队代购成了社交话题。得益于消费需求升级、文化社交演变、新供给提质等多重因素，让这些原本是小圈子的消费行为，如今演变为市场规模可观、产业链完美的商业。

正如丁浩所言，森宝积木在开发过程中并不追求大而全，而是聚焦于"载具"这一适合积木形态的类别。这类设计不仅提升产品的可玩性，也通过动态互动强化了玩具的社交功能——消费者在拼搭、展示、共同操作的过程中，自然建立起基于兴趣的社交连接。

内容表现顺应时代情绪

IP成功的关键或许不在于讲述一个完美的故事，而在于创造一个能承载时代情绪、激发用户共鸣和共创的精神空间。品牌、展览演出、演唱会、IP的成功一定要有内容承载，只不过，当下内容的内涵与外延正变得更为多元。

"当前成功的IP，往往不再是一个单向的硬性故事输出，"丁浩分析道，"它更多是表达一种态度，为用户的自我表达提供一个容器。"在他看来，新一代IP用户更倾向于在其中装载自己的情感与认知，追求更加自我、更具表现主义的体验。

以泡泡玛特为代表的新一批潮玩企业的成功，本质上是在内容表现形式上顺应了时代变化。丁浩指出，"他们更贴近当代年轻人，找到了一种新的内容承载与互动方式"。无论是在艺术还是IP领域，内容本身在持续演进——从"创作者定义内容"，转变为"搭建一个框架，让用户共同参与内容构建"。

无一例外，当下成功的IP内容，带有着极强的感情倾向，放大个性化与感知自我的标签，用"我懂你""做自己"与消费者站队。"反正做自己"是TNTSPACE旗下IP DORA的内容叙事，TNTSPACE将 DORA人格化，还为其赋予人生理念——与其遵循千篇一律的人生导航，不如做个忠于自我的行动派。 DORA的个性、叛逆、不服输的形象，让消费者借此投射情感。

只有那些真正戳中情绪的内容，年轻消费者才愿意掏钱。他们不只是在买一个玩偶，或者听一场演出——他们在找自己的影子。被追捧的角色和舞台，好像都长着和消费者相似的脸。握着潮玩的手，挥着荧光棒的手臂，其实都在说同一句话："这讲的就是我啊。"

从买一件商品到买一份感受，消费者借此完成情感消费的输出，其背后是消费行为与消费观念的迭代变迁。新一代消费者正在重新定义"我们愿意为什么消费"，只有那些足够时尚、足够好的商品，才能转化为实实在在的交易。

北京商报记者 赵述评