线下大洗牌：不会重做供给，就会被淘汰

作者丨周群

这两个月走访市场，密集地和一些品牌商、经销商、零售商交流，也看了一下当地的零售业态。

大家一致的反馈是，零售的变化太大了，很多品牌商和经销商都不知道生意该怎么做了。

一边是传统商超、夫妻老婆店持续收缩，另一边是零食连锁、即时零售等新物种高歌猛进。

零售行业变化很大，但本质早已不同。你看到的是渠道更卷、品牌更杂、促销更频繁；但看不见的是背后供给方式和业态模型，正在经历一场深刻的重构。

一边是传统商超、夫妻老婆店持续收缩，另一边是零食连锁、社区小店、即时零售等新物种高歌猛进；一边是“人、货、场”逻辑失效，另一边是“场景、效率、结构”正成为新底层逻辑。

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商超调改：

从“卖货架”到“卖商品”

从2024年3月开始，胖东来帮扶调改步步高，到6月调改永辉超市，整个调改之风开始席卷各地商超系统。

这一趋势背后，需要思考三个问题：

1. 商超为什么要调改？

2. 做了哪些调改动作？

3. 调改的本质是什么？

调改原因不难理解。从过去两年零售企业的财报和市场表现看，传统商超正面临收入增速下滑、同店萎缩、闭店率上升等困境。

客流流失、坪效下滑，使得“靠货架收租、以通道费用为生”的旧商业逻辑难以为继。简单来说，商超不是“想不想变”的问题，而是“不得不变”。

调改本身并非一次简单的门店翻新，而是一场围绕“用户价值”重构现有体系的大工程。

目前主流的商超调改主要做了这些动作：

1. 商品结构优化：大幅减少重复性、高毛利低动销商品，引入高性价比、高周转率商品；

2. 动线与陈列重构：缩短用户寻找路径，优化购物动线，提高转化效率；

3. 服务体验提升：从卫生、导购、结账流程到顾客反馈体系全面重做；

4. 供应链调整：加速去中间环节、提升履约效率、强化门店后台能力；

5. 运营指标切换：从“收进多少费用”转为“卖出多少商品”。

商超调改的本质，是从“货架为中心的商品逻辑”，转向“用户为中心的服务逻辑”，以动销效率为核心、履约能力为支撑、场景体验为延展的零售再造过程。

即时零售：

效率红利的补充，并非是对零售的革命

2025年，整个零售行业热度最高的，非即时零售莫属。阿里、京东、美团、拼多多等互联网巨头纷纷加大投入，各种补贴不断，对市场的冲击确实很大。

为什么即时零售在近年爆发？其背后有几个维度的结构性变化：

1. 基础设施成熟：全国运力的密度足够高，本地B端的商户足够多；

2. 用户心智迁移：移动互联网与懒人经济的联合作用，让用户开始预期“即刻满足”；

3. 平台推动战略：饿了么、美团、抖音等平台将即时零售作为新增量场景进行资源倾斜，给予曝光、流量与补贴支持；

4. 品牌增长焦虑：传统通路流量分散、增长趋缓，品牌迫切需要探索快速见效的新增长通路。

即时零售真正重要的不仅仅是在于它是增长的渠道，而是它重构了品牌、渠道与消费者之间的履约链条。

传统电商的履约逻辑是“中心仓+快递”，传统分销的履约逻辑是“批发+动销+陈列”，而即时零售通过聚合本地门店库存+算法分单+高频骑手网络，实现了本地化即时履约链路的组合创新。

其优势在于：更快的送达、更高的转化、更短的链路。

但是这种链路模式的代价也非常明显：

履约成本高昂（平台佣金+骑手费用），品牌毛利被极度压缩；

高频低客单，难以覆盖营销与运营成本；

运营依赖平台流量与机制，缺乏自有资产沉淀；

可持续性依赖于平台补贴与前端动销，结构性盈利仍难实现。

大家还是要有一个清晰的认知，即时零售的影响力仍有边界，它并没有重构整个零售系统。

另外虽然即时零售热度很高、数据亮眼，但这个数字确实看起来庞大，但如果与整个零售体系对比就能看出其边界：

2025年中国社会消费品零售总额为50.12万亿元，即时零售在其中占比不到2%；2025年全国网络零售额为15.97万亿元，即时零售占比不到7%。

所以我们必须明确：即时零售是一种效率迭代，但不是模式颠覆。

未来真正值得关注的是，哪些品牌能基于即时零售构建自己的本地运营能力与数据洞察，从而在全渠道中找到自己的“最优组合”。

零食折扣爆发：

从区域试水到全国开花

从2023年开始，零食连锁和折扣连锁成为线下零售市场最具爆发力的业态之一。零食很忙、赵一鸣零食、好想来、来优品，以及好特卖、奥特乐、嗨特购等品牌在全国范围快速扩张，门店数以万计增长。

大量资本与加盟商涌入，背后是一个明确的共识：消费者越来越“价格敏感”，而传统零售形态已经难以满足高频刚需、低价高效的购买预期。

对三、四、五线市场而言，零食店和折扣店快速填补了大型商超和传统便利店下沉不足、商品价格高、更新慢的问题，以小店模型、精选SKU、高性价比的组合，切中“便宜、近场、即时满足”的底层诉求。

无论是零食店，还是折扣超市，底层逻辑趋同。

一是畅销品结构性低价，通过前端压缩品牌溢价、中端集中采购压成本、后端极简陈列控费用，真正把效率让渡给消费者；

二是高频刚需聚焦，零食是低客单高频率，折扣是低价刺激囤货，本质上都是围绕高周转在跑模型；

三是快速迭代商品结构，通过试销淘汰、畅销回补的方式提高坪效，形成极强的商品“适配力”。

但热潮之下，也面临不少结构性挑战。

1. 区域同质化严重，门店过密拉低坪效，抢人抢铺带来短期竞争内耗；

2. 毛利结构脆弱，高低毛利商品搭配不均，一旦客流下滑就容易亏损；

3. 部分零食品牌在非标与尾货中游走，难以建立真正稳定的供应体系；

4. 加盟体系扩张快但管控难，选址、陈列、服务水平差异大，损害整体口碑。

从目前来看，热度过后，折扣零售还有很长一段路要走，未来比拼的将不是谁店开得快，而是谁能在低价之外构建用户粘性与模型耐久性？

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小店连锁与便利业态再度兴起：

差异化模型破局

在整体零售市场疲软、商超、大卖场等传统业态增长承压的背景下，小店连锁与便利业态却呈现出显著逆势增长。

在尼尔森发布的《2025中国零售渠道报告》显示，快消品行业各渠道销售额占比重，大卖场下滑13%，而小型超市增长7%，便利店增长6%，食杂店增长2%，线下零售门店开始逐步向小型化发展。

在整个线下业态趋难得背景下，为什么小型超市和便利店反而能逆势增长？

便利店天然契合“高频刚需+近场即时”场景。其覆盖社区、写字楼、地铁口等场域，能够在3-10分钟的步行圈内满足日常高频消费需求。

在工作节奏加快与即时生活习惯日趋强化的趋势下，便利性本身已从“附加优势”转变为“核心价值”。

便利店不再只是快消品销售通路，而正在成为消费者日常生活的解决方案。

一方面，通过鲜食、自有餐食产品线（如盒饭、包子、现煮咖啡等）切入一日三餐消费场景，形成“餐饮+零售”复合业态；

另一方面，一些连锁品牌还在尝试引入菜品预制、日配鲜品、社区服务等功能，使便利店逐步从“快消通道”向“生活服务终端”转型，提升客单价与用户粘性。

传统的个体小店和夫妻老婆店正加速萎缩，为连锁便利店的扩张让出了空间。最近在拜访经销商的过程中，很多经销商反馈，所在区域的中小单体门店倒闭率明显上升。

夫妻老婆店供应链不成体系、商品结构杂乱，已难以满足新一代消费者对效率、品质与体验的综合期待；而且租金、人工、选品、物流等运营成本不断上升，传统小店抗风险能力极弱。

相比之下，连锁便利品牌普遍具备标准化系统、信息化运营能力，以及更强的议价与选品能力，具有更高的坪效与资金周转效率。

线下的生意仍然是一门好生意，但是规则变了。

表面上看到的是渠道更卷、价格更低、品牌更杂。

但真正发生的，是线下零售的竞争重心从“开多少店、占多少点位”转向“用什么供给方式，在什么场景里，把什么结构的商品更高效地卖出去”。

换句话说，过去那套以人货场为中心、靠位置与费用驱动的逻辑正在失灵，取而代之的是一套更硬的底层法则：场景决定需求，效率决定成本，结构决定利润。

所以在今年的「CFC 第六届中国快速消费品经销零售大会」，我们会专门邀请品牌高管、零售高管、经销商老板围绕这场线下业态重构，专门把三方放到同一张桌子上，把问题讲透、把方法拆开、把路径跑清。

在新业态、新规则下，重新设计可持续增长的生意模型。

如果你也在经历旧模式失效的阶段，欢迎来大会现场，我们一起把这盘生意重新算一遍、重新做一遍。

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