崔东树：国补退坡叠加消费升级，2026中国汽车消费进入高端化周期

来源：乘联分会秘书长崔东树微信公众号

随着新能源汽车购置税优惠政策调整于2026年正式落地，叠加“以旧换新”等政策对消费升级的引导，中国车市竞争方向发生转变。政策激励方向从“普适性补贴”转向“鼓励技术升级与品质消费”，推动消费者为拿满补贴而消费升级，也引导着中国车市在2026年从“价格博弈”转向“价值竞争”。

2026年置换更新补贴的按比例补贴推动消费者购买高端化，大部分消费者要购买到20万元左右车型才能拿到全额补贴，因此消费者会在选择中进一步的升级，推动消费升级和购车价格提升。这一转型在市场中已有明确信号。根据乘联分会统计，2025年1-12月行业降价车型为177款，较2024年减少42款，2026年预计数量会进一步减少，反映出单纯依靠价格刺激的市场策略正在收缩。与此同时，消费端调研显示，超过三成消费者将下一辆车的预算设定在30万元以上。这两组数据共同指向一个趋势：市场对单纯“降价”正在脱敏，但对“含金量”越发敏感。

因此，我认为2026年车市的核心特征可概括为：“价格战”效力递减，“价值战”成为主航道。车企竞争的关键，已从“谁更便宜”转向“谁能在主流价格区间，提供更扎实的技术、更越级的配置与更持续的体验”。这场从2026年年初展示的深刻转变，意味着行业将进入一个以长期用户价值为核心的新竞争周期。

1、更多消费者预算冲30万+，要的是“实在豪华”

对于进入存量博弈阶段的车市而言，国补退坡并不是小调整，它将直接压缩靠补贴续命的低价“伪豪华”车型的生存空间，引导市场往“优质优价”的方向走。而且从消费结构看，市场整体也呈现出“量跌价升”的趋势。数据显示，国内乘用车零售均价已从2019年的15.1万元，稳步提升至2023年的18.3万元，并在2024年维持在18.4万元的水平。进入2025年，尽管年内均价有所波动，但12月单月均价已回升至18.4万元，显示出消费基盘的稳固性。近日发布的《德勤全球汽车消费者研究报告》显示，超63%的消费者下一辆车预算直奔30万元及以上。我觉得这个预测偏乐观，但消费升级的确是近期的特征。

从市场数据与具体车型表现来看，当前部分传统豪华品牌与新势力品牌销量及热度的下降，并非是市场对“豪华”本身的需求减退，而是消费者正逐渐摆脱对单一品牌车标或初期科技新鲜感的依赖，不再愿意为“看不见的品牌溢价”买单，转而追求实实在在的豪华体验。这一趋势在价格结构上体现明显：2024年，20-30万元价位车型在国内零售市场的份额为18%，至2025年已上升至19%。该区间内，如沃尔沃XC60、凯迪拉克XT6、小米SU7/YU7、问界M7等定位各异但均强调高价值感的车型获得了积极的市场反响。同样，广汽丰田于推出的新一代豪华旗舰铂智7所获得的高度关注，也印证了这一方向。消费者的决策重心，已从象征性的“豪华车标”转向摸得着、用得上的真价值：座椅够舒服、智驾够省心、细节够贴心。这也将构成2026年豪华车市场竞争的主线。

同时值得关注的是，车辆的安全、全生命周期的售后服务也成为消费者的关注重心。在智能化“尝鲜”之后，他们更加能够看到无论油电，车辆离不开驾乘的本质，更加关注车企长期服务的能力、产品的品质、机械素质的积淀，大众、丰田等底蕴深厚的合资品牌正在再次重回风口，广汽丰田更是敏锐地察觉到这一点，在行业中率先提出了为旗下铂智品牌的电池自燃、电池衰减、智能泊车辅助事故全面担责。

2、2025年12月各价格段的内部动力的销量结构

在价格段市场内，动力分布式相对是不均衡的。其中在5万元以下市场的纯电动表现最为强，而增程式电动车在高端市场表现分布相对是最强，而混合动力是在20-40万元市场份额稍高，在10-20万市场表现相对较强。

传统燃油车是在15-20万元表现相对较强，30万以上市场表现也很强，形成了差异化分布的特征，尤其是混合动力的分布相对较窄，属于中高价区间的产品为主。而插电混动属于主流车型为主的，5-10万元级表现优秀。年初的低端市场改善明显，这也是消费较好，低端增长大。

3、车企集体转向，从“堆标签”“堆价值”、“做体验”

市场风向在变，我们也看到传统豪华品牌正调整配置策略，放弃“卖车标”、“卖参数”的做法，聚焦用户的真实需求。例如，奔驰将部分车型的座椅加热、通风等功能改为标配；奥迪、大众通过OTA升级，为已售车辆增加智能化新功能，且都收到了良好的市场反馈，这说明用户对“实用升级”买账。

其它合资品牌也不例外，在20万级消费升级核心市场，一些新车型的策略值得关注：它们在提供高阶智驾、先进座舱等前沿科技配置的同时，也强调其在整车调校、质量管控和长期服务方面的传统优势。例如，广汽丰田即将上市的铂智7搭载了Momenta R6智驾辅助、最新的鸿蒙座舱和带智能预瞄的双腔空悬、双电机零重力座椅等“豪华五大件”，同时也用上了雷克萨斯和GR团队的调校，系统性地提升产品的驾控，精准匹配了当下消费者对“豪华体验”的价值诉求。

另一方面，部分新势力品牌也在调整策略，开始借鉴学习合资车企的经验，更聚焦于高频使用的核心功能开发，优化车辆的空间与乘坐体验，并开始构建更下沉的服务网络。也有车企开始学习丰田的“首席工程师”体系，不再只盯交付量，转而优化产品矩阵、提升质量，重视用户终身体验；不少纯电品牌也在导入合资车企的经销商模式，作为直营店的补充，以便交付和售后服务能够覆盖三四线城市。

这一趋势也印证着合资已经重新回到竞争主赛道，在燃油车时代数十年积累的造车底蕴、品控体系和渠道服务，可以与智电时代的用户洞察深度融合。即将上市的铂智就是一个典型例子，它不仅在科技感和豪华感上紧跟时代，还把广汽丰田长期积累的品牌口碑，转化为了对用户实实在在的“责任兜底”，这种“看得见的配置看不见的品质”双管齐下，才真正撑起了产品的高价值感。新势力学合资的严谨，合资做新势力的体验，这种双向奔赴，才是2026年车市最健康的新气象。

过去一年，汽车行业的增长率多次触及历史低点，对于车企而言，2026年既是挑战也是机遇。谁的产品更懂用户、谁的体验更扎实，谁就能把握“价值回归”的风口。行业增长率的提升，最终是要靠产品力提升带来的用户愿意买单。