对话洛克兄弟张新刚：从“配件商”到“骑行界迪卡侬”，靠什么打破跨境电商天花板？

见证100位创始人的深度思考

淬炼下一个十年的全球商业洞察

公司成立的第 14 年，洛克兄弟推出了一款有点“怪”的新品。乍一看，它只是个巴掌大的自行车车灯，但玄机藏在内部——它像卷尺一样，能拉出一根可蓝牙控制的钢丝锁。

在马蹄社的访谈中，洛克兄弟创始人张新刚特意提到这个产品，其创意来自一次他在街头的观察：很多骑公路车的人在路边喝咖啡时都很纠结，车停外面怕丢，随身带把大钢缆锁又太累赘。

“市面上没有过这样的产品，它既是尾灯，又能随手锁住后轮，甚至还能把昂贵的头盔一起锁上。”张新刚兴奋地说道。

这款蓝牙车灯锁是洛克兄弟产品哲学的一个缩影：在大家都在卷参数、卷低价的时候，盯着具体的场景痛点做微创新，用“人无我有”来建立非标品的壁垒。

在外界看来，起家于义乌的洛克兄弟，卖的不过是手套、车包、车灯这些不起眼的小配件。但在这次与马蹄社CEO刘宸的交流中，张新刚展露了他们数万个SKU背后更大的想象力——他早已不再满足于做个跨境电商卖家，而是要进化为骑行生活方式服务的品牌商。

不过，这条进化之路注定充满争议。

2024年，当跨境电商行业因为全托管模式陷入极致的价格内卷时，洛克兄弟采取了一系列反向动作：别人在压低成本，它一头扎进工厂给产品加钱；别人在做轻资产，它扎根线下开100平米的夫妻老婆店。

很多人直言“看不懂”。在自行车配件这个极度分散、易陷红海的赛道，洛克兄弟凭什么避开低价绞杀？甚至，它还喊出了冲击百亿规模的目标，要靠什么掀开增长天花板？

在这场访谈中，张新刚一一给出了他的答案。

数万个SKU背后的算账逻辑

在洛克兄弟的故事里，你找不到那种一款单品一夜爆红的典型神话。

如今，洛克兄弟的产品库里已经拥有了数万个 SKU。从几块钱的把带，到几千块的头盔，甚至几万块的整车。这种全品类覆盖的策略，并不是为了单纯堆砌规模，而是为了接住骑行用户极其碎片化、长尾化的需求。

一个极具代表性的细节是雨衣：为了满足全球不同体型、不同审美的用户，洛克兄弟的一款雨衣竟然裂变出了 108 个 SKU，涵盖了欧码、亚码、美码的复杂尺寸体系及多种颜色组合。

“你买个车灯，可能还需要配个码表支架；买了骑行服，可能还需要配个防雨腿套。”张新刚解释道。这种“全家桶”式的布局，让用户在洛克兄弟的店铺里能获得类似迪卡侬的体验，一次性买齐，且所见即所得。

这套防御机制正是张新刚对抗流量内卷的方法。单一爆品容易被模仿，也容易被价格战击穿；但一个由数万 SKU 组成的生态系统，竞争对手很难复制，更难通过全托管模式进行简单的降维打击。

然而，凡事都有两面性，维持如此庞大的 SKU 体系，就意味着也要面对巨大的库存压力和资金占用。为了让这个模型跑通，张新刚在公司内部推行了一套苛刻的财务模型，强制要求产品成本占售价的比例达到 50%。

这与跨境电商的常规做法完全背离。在流量红利期，以早期的某卖家为代表，其典型打法是“重营销、轻产品”——营销费用往往占据大头，一度曾高达 40%-50%；产品成本则被极致压缩，赚取的是一次性的流量差价。

张新刚把这个公式倒过来了，他将营销费用死死按在 10% 以内，把省下来的钱全部砸进产品成本。“如果 100 块钱的东西成本只有 20 块，这门生意是不长久的。”张新刚算得很清楚。他认为，当产品足够好（50% 成本投入）且品类足够全（满足长尾需求）时，用户才可能会产生高频复购。

用极高的产品成本去置换昂贵的流量成本，这也是洛克兄弟在不依赖巨额广告投放的情况下，依然能维持高增长的秘密。只有产品本身成为流量入口，那些庞大的SKU 所带来的库存才不会压垮企业。

供应链的逆向实验：“给工厂加钱”

制造业有一条铁律：规模出效益。

工厂天然喜欢单一爆品的大订单，厌恶那些零碎的非标品，面对洛克兄弟那 108 个SKU的雨衣，普通代工厂的本能反应是拒绝的，或者为了省事而降低工序标准。

张新刚想的很明白：如果沿用行业通行的压价逻辑，逼着工厂接小单，最终的结果只会是被偷工减料，进一步导致品牌口碑的崩塌。为了打破这个死结，他选择主动给工厂加钱。

一个极具画面感的细节是剪线头。

在车包、手套这类非标品行业，出厂自带线头是默认的潜规则。如果要彻底清理，意味着工厂必须增加人工工时。张新刚没有用甲方的身份去施压，而是直接开价：“我每个产品给你加五毛钱，你给我增加一道工序，把线头剪干净。”

2024年，全托管模式将供应链推向了极致的“零和博弈”，平台通过比价压榨工厂的每一分利润。张新刚反其道而行，他努力构建一种共生关系。为了在保证高成本投入的同时控制风险，他引入了一套严格的责任对赌机制：洛克兄弟承诺不压价、不拖货款，甚至预付定金，承担所有的库存滞销风险；但作为交换，工厂必须承担所有的质量风险。一旦产品在海外出现批量质量问题，所有的物流、关税及销毁成本，由工厂全额买单。这倒逼工厂不得不升级管理流程。

“如果是自己的供应链，数据是必须摊在桌面上的。”张新刚打破了品牌方对销售数据的垄断，将亚马逊、独立站的热销趋势实时开放给工厂，解决了工厂最恐惧的盲目生产问题。

有了前端数据的支撑，什么好卖做什么，没把握的先做 50 个试试，有把握的直接下 5000 个。这种基于数据的信任，比合同更有效。目前，洛克兄弟拥有 7 家核心工厂，实现了近 60% 产品的自产自销。

亿邦动力董事长郑敏将这种能力总结为“研产销一体化”。在大多数出海企业还停留在“贸”（即贸易）的阶段时，洛克兄弟既给钱又给数据，硬生生把自己变成了一个有着制造基因的品牌商。

走到线下：100平米夫妻店，像钉子一样扎在社区

在张新刚看来，洛克兄弟的下一步，虽然依旧瞄准骑行赛道，但它正在从单纯的“配件销售”进化为“服务提供”。

在全球化品牌热衷于在繁华街区开设高大上的旗舰店以展示实力的当下，张新刚对线下的理解却显得务实。他拒绝了投资人关于开设直营旗舰店的建议，转而推崇一种最传统的商业形态：100平米左右的“夫妻老婆店”。

在欧美，开店最大的成本不是租金，而是人工。一家几百平米的大型旗舰店，高昂的员工薪资和管理成本会瞬间吃掉利润。“你开大店，很可能两三年就倒掉了，倒闭对品牌形象的伤害是不可逆的。”他谈道。

张新刚眼中的理想模型极度精简：面积 100-150 平米；年租金控制在 20 万人民币以内；最关键的是人，店主最好本身就是维修技师，夫妻两人，一人修车，一人卖货。

“只要能覆盖房租和生活费，这个店就能像钉子一样扎在社区里。只要店活着，它就是最好的品牌广告。”

这种看似缺乏野心的布局，精准切中了骑行行业的特殊属性：自行车是典型的“半成品”。

不同于手机或衣服，自行车买回家需要组装、调试，后续还需要高频的维修和保养。在线上，这被称为售后麻烦；但在线下，这叫做用户粘性。

当用户推着爆胎的车子走进店里，看着维修师傅满手油污地修好它时，信任感就在那一刻建立起来了。洛克兄弟的线下店，本质上是全球售后服务节点。这种基于“手艺”和“服务”的物理连接，比 Facebook 上一闪而过的广告投放要稳固得多。

在张新刚更长远的规划中，这种“服务”的边界还在不断延展。

未来，洛克兄弟甚至可能成为“骑行公园”的运营商。在国内，他已经开始尝试“亲子骑行”项目：周末把孩子交给教练团队，从 10 公里到 50 公里，培养孩子的独立精神。张新刚说：“我们的愿景是让更多人享受骑行生活”。他在亲手培养下一代骑行用户，把品牌植入到他们童年的记忆里。

“笨功夫”换来的生存控制权

“我不需要钱来救命，我需要的是确定性。”

当被问及为什么要在义乌买厂房、在日本买仓库、在德国买店铺时，张新刚的回答便是如此简单。

在创投圈，洛克兄弟是一个异类。它现金流极好，对资本保持着极高的警惕。张新刚拒绝了所有附带对赌条款的融资：“我就按我们公司想要的节奏走，行情不好，我慢点走也是我的自由。”

这种底气来自于他将流动的钱换成了最笨重的资产：厂房、仓库、店铺。正是这些属于自己的固定资产，让他在面对流量价格波动和平台政策变化时，拥有了说“不”的权利。

对于品牌，张新刚有着朴素的理解：“消费者是很聪明的。当他发现你为了一个线头愿意多付2毛钱，为了一个车灯锁愿意重新开模，他对你这个品牌就会建立起信任度。”

如果故事只讲到这里，洛克兄弟依然只是一个成功的传统品牌。但在对话的最后，亿邦动力董事长郑敏将视角拉到了一个更高的维度——具身智能。

“汽车已经成为了四轮的智能平台，E-bike完全有机会成为二轮的智能平台。”张新刚有着清晰的预判，他正在计划向材料科学和 AR 技术进军。正是因为掌握了工厂，他才能快速迭代智能硬件；正是因为拥有了线下店，他才能收集真实的物理反馈。

未来的洛克兄弟，可能不仅仅是卖出几十万台车，而是拥有了几十万个在物理世界穿行的智能终端。这些终端实时回传的骑行数据，将构成庞大的数据资产。

可以说，张新刚用最笨的方法，为洛克兄弟牢牢把握住了两大核心竞争力：第一个是生存的控制权，第二个是智能时代的入场券。

写在最后：义乌的慢跑者

从 2005 年借钱创业的年轻人，到如今站在 AI 门口的中年人，张新刚的每一次转型，似乎都在与那个越来越“轻”的互联网时代作对。当所有人都试图把生意变成一串代码、一组 ROI 数据时，他却执拗地退回物理世界。他相信那一根需要人工剪掉的线头，相信那个能帮客户修好爆胎的维修工，相信那一套重达几吨的开模设备。

这种执拗，曾被视为落伍。但在 AI 和算法即将接管一切的今天，这些无法被代码替代的物理触点，却成了洛克兄弟最深的护城河。算法可以计算出最便宜的雨衣，但计算不出一个修车店在雨夜给骑行者带来的安全感。

张新刚用 14 年时间证明了一件事：在义乌这个充满了聪明人的地方，有时候，最笨的方法，才是通往下一个时代的捷径。

Born To Be Global 100是亿邦动力「马蹄社」发起的全球品牌CEO深度对话栏目。我们正在寻找下一个对话者。

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