杂谈丨中小险企产品创新：为何这么难？要不要保护？如何保护？

文丨刘睿文

按理说，面对广泛而迫切的保险市场需求和新监管政策的出台，接下来应该会有一场轰轰烈烈的保险产品创新如期而至。

然而，“应该会”是一回事，“实际上”会咋样是另一回事。

因为，保险产品创新从来不是一件容易的事。更重要的是，提到保险产品创新，人们就会心里 “打鼓”：

因为回望过往环顾当下，多少产品创新因为没有得到切实保护而被无底线抄袭，心血投入付之东流。

现实的生存压力下，创新还是抄袭，的确是一个问题。

那么，对于产品创新，要不要保护？如何保护？

往大里说，保险行业又到了历史的关口。

让我们看看利好产品创新的重磅政策：

去年9月30日，国家金融监督管理总局发布《关于推动健康保险高质量发展的指导意见》（金发〔2025〕34号）；

一个月后的10月29日，金融监管总局又下发《关于做好 <中国人身保险业经验生命表（2025）> 发布使用有关事项的通知》，人身险业正式迎来第四套生命表！

业内普遍认为34号文的出台以及新版生命表的下发，为未来寿险和健康险产品的创新和突破提供了指引和可能。

业内之所以充满期待，是因为34号文在健康险发展方面有了很多突破性、创新性的新提法和新思路，而新版生命表则基于当前人口年龄结构实际为寿险精算测算提供了更加精准的数据基础，可以说两者为人身险公司新时期健康险和寿险指明了方向。

然而，要想将这些思路落到实处，则需要保险公司在产品创新上实现全面的突破——

无论是新版生命表人均预期寿命大幅提高后产品设计的调整以及新增的单一生命体表的实际应用；

还是34号文从“构建全覆盖、多层次的商业医疗保险产品体系，积极将医疗新技术、新药品、新器械纳入保险保障范围”；

到“长期医疗保险根据风险类别定价”，再到开展“个人账户式长期医疗保险业务”和“人寿保险责任与护理支付责任转换业务”，以及“构建‘事前预防、事中管理、事后保障’相结合的新型健康服务保障体系”等一系列提法的落实……

这些无一不需要保险公司在产品开发和设计上进行开创性的探索和突破性的创新，换言之，无论34号文的有效落实还是新版生命表的有效应用，其关键都在于产品创新。

可以说，这两个文件的下发，在为未来寿险和健康险产品的全面突破提供指引和可能的同时，也让全行业再一次将注意力聚焦于产品创新问题。

那么，对于整个保险行业来说，保险产品创新为什么重要，现状到底如何；为什么创新乏力，出路在哪里；为什么需要建立一套保险产品的知识产权保护机制呢？

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-Insurance Today-

保险业为什么需要产品创新？

行业活力的基础性推动力量

高质量发展转型的关键

中小公司生存与发展的决定性因素

事实上，保险产品创新的重要意义绝不仅仅限于落实34号文以及推动新版生命表的应用，其作为保险业持续发展的重要推动因素，对当前及今后保险业的发展至关重要：

①保险产品创新是保险业保持活力、永恒向前的基础推动力量

发展的本质就是事物的前进与上升，是新事物取代旧事物的过程，也是一个事物持续不断地自我否定与自我革命的循环过程，而创新的本质是对旧事物的扬弃，因而创新是发展的本质要求。

保险行业要想始终保持发展的活力，始终保持行业前进的动力，就必须持续创新，而产品创新则是保险行业创新的核心和基础，从根本上决定着行业创新的质量和成效。

在当前智能化、数字化技术爆发以及社会经济深刻变革的大背景下，产品创新从根本上决定了保险业能否顺应内外形势的要求，充分发挥出保险业在整个社会经济中的功能定位，成为推动新时期社会经济不断前进的积极力量。

②保险产品创新是推动保险业供给侧改革、实现高质量发展转型的关键

当前人身险行业面临的首要任务是如何着眼长远、打破壁垒，充分发掘保险机制的潜力，在确保行业实现穿越周期的风险管理的同时，顺应大势完成行业战略转型与发展模式重塑，推动行业高质量发展。

战略转型与发展模式重塑本身就意味着保险行业必须摒弃旧的以保费和资产规模为导向的发展思维，转向以价值为导向、以消费者需求为中心的全新发展思维，推动顺应保险业未来发展方向的模式创新、管理创新与产品创新。

其中，以产品创新为核心的供给侧改革不仅从根本上决定了行业能否实现向高价值发展转型，更是落实以消费者为中心的发展理念，开展保险产品个性化供给的根本途径和载体，是推动保险业高质量发展的基本动力和关键环节。

③保险产品创新是未来中小公司生存与发展的决定性因素

在推进保险业供给侧改革的过程中，中小公司开展产品创新的紧迫性更为突出。

与大公司相比，中小公司本身在业务基础、运营能力、市场认可度等方面处于绝对劣势，这导致其产品根本无法与大公司进行等量竞争，只能利用激进价格、激进费用来弥补自身劣势，提升产品竞争力、促进销售。

然而随着近年来监管连续下调预定利率并建立预定利率动态调整机制以及持续推进“报行合一”，这种模式难以为继。

在费用和产品收益率都被拉平的情况下，面对大公司在品牌、资源和业务基础等方面的全面碾压，要想不被市场淘汰，中小保险公司除了通过产品特色创新来开展差异化竞争外已经别无选择。

可以说产品创新对于当前的中小公司而言，不仅是转型的关键，甚至决定着其未来的生死存亡。

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-Insurance Today-

保险产品现状如何？

同质化严重、创新乏力、抄袭普遍

无法满足个性化多样化需求

放大了行业风险

造成中小公司生存艰难

然而，当前国内保险市场上产品创新明显乏力，抄袭跟风现象普遍，产品同质化问题严重，已经成为保险行业的顽疾。产品同质化让保险公司的特色化经营和产品的个性化供给失去依托，更让行业陷入低水平重复和无底线内卷，严重制约了保险行业的高质量发展，体现在以下几个方面：

①抑制差异化竞争，导致行业无底线内卷

当前保险产品品类非常集中，各公司同类产品在结构、内容、条款方面基本雷同，这种情况下保险产品的差异化功能竞争已经毫无意义，保险公司只能在费用、利率和保险责任方面做文章。

于是为了争夺保费，众多保险公司开始在费用、利率和保险责任方面无底线内卷，导致自身乃至行业亏损和风险不断放大，部分公司甚至陷入“赔本赚吆喝”的困境。

②限制消费者选择，无法满足个性化多样化需求

当前消费者的保险需求日益走向个性化与多样化，自然要求更加丰富多样、更贴合当前消费者需求的保险产品供给。

然而，当前保险产品的同质化使得市场供给的保险产品类型单调且条款雷同，严重限制了消费者的选择空间，让其个性化、多样化的需求无法得到满足，与社会经济乃至保险行业的趋势背道而驰。

③固化行业产品结构，让保险业发展质量难以提高

产品的同质化使得当前保险行业的产品结构趋于固化，寿险产品的主导地位无法撼动，而原本创新空间最大、最具有多样化潜力、社会需求最迫切的健康险、意外险和养老险的发展难以取得突破，进而导致行业业务增长点单一，行业利润和净资产的稳定性很难根本提升，风险抗御能力脆弱，发展质量始终难以提高。

④造成业务同质化，放大行业风险

产品同质化必然带来业务的同质化，而由于同类产品保单的风险特征必然类似，业务同质化就意味着保险公司业务主导产品的特有风险将被放大到整个公司，而当全行业出现业务同质化时，这种风险也会成为整个行业的共同风险。

以人身险业为例，近几年行业保费结构越来越集中于以增额终身寿险为代表的少数几类利率敏感型寿险产品，这在造成行业内卷的同时，也使得行业整体利率风险不断增大。

⑤中小公司无法破局，行业马太效应不断加剧

如前所述，产品同质化引发了行业在费用、利率和保险责任方面无底线内卷，这对缺乏业务基础和市场知名度的中小公司显然是不利的。

特别是近期监管持续下调预定利率并推动“报行合一”，使得行业人身险产品的费率和预定利率拉平。

此时的产品同质化，意味着中小公司用几乎完全一样的产品与拥有市场认可度、能力和体量绝对优势的大公司开展竞争，根本毫无胜算，未来只能是强者愈强，行业马太效应不断加剧。

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-Insurance Today-

为什么保险产品创新乏力？

创新成本高、风险大

抄袭门槛低、零风险

新产品推广困难

保险产品之所以创新乏力，主要有以下三方面原因：

首先，保险新产品开发难度大，成本高、风险大

一款创新型保险产品的设计和开发需要投入大量的人力、财力、物力，针对目标市场客群开展深入全面的调查研究，需要获得大量的有效数据并进行统计分析，需要根据精算规则以及监管规定科学地设计条款。

此外，还需要进行相关系统开发、测试、产品报备以及销售人员培训等工作。加之缺乏新产品销售和运营相关经验，需要投入大量管理资源予以强化。

所有这些，对于任何一家公司而言都是十分困难且成本高昂的挑战。

更重要的是，相关公司还必须承担新产品销售或运营失败的风险，正因如此，多数公司尤其是中小公司往往对保险产品创新保持谨慎的态度。

其次，产品抄袭门槛低，几乎无成本、零风险

保险产品本身的无形性和易复制性决定了其创新成果异常脆弱，当前保险市场一个比较尴尬的事实是，虽然保险产品的创新成本很高，但其复制门槛却极低：

即一家公司开发出新产品并取得初步成功后，其他公司可以很容易地进行复制。

事实上，保险行业多年来对于产品抄袭现象早已见怪不怪。

当一家公司推出新产品后，抄袭者可以先观望，如果失败了就作罢，而一旦成功，抄袭者便可以通过各种渠道找到其合同条款，照猫画虎直接摘取创新果实。

这样不仅无需消耗大量的人力物力去做产品创新的基础工作，还不用承担任何风险。

在这种情况下，但凡是一家理性的企业，都更愿意选择做一个追随者或抄袭者，而非创新者。

最后，营销模式与产品结构深度绑定，新产品推广困难

如果产品同质化是保险产品创新的障碍，那么营销模式与产品结构的深度绑定则是创新保险产品推广面对的高墙。

实践中，比产品同质化更可怕的，是多数公司已经围绕着少数几类产品形成了一整套成熟完善的营销模式以及附着其上的业务员、客户和企业的利益分配模式。

多年来，多数公司已经形成了对传统产品营销模式的依赖，谁都不愿意离开舒适区。在这种情况下，新产品缺乏必要的营销土壤，推广极其困难，想撼动原有产品的统治格局更堪比登天。

正是保险行业产品创新成本高、风险大、推广困难还极易被模仿的现实，让产品创新对保险公司而言成为了一件“奢侈”的事情，只有那些有足够资源和风险承受能力的公司才敢去尝试。

正因如此，与其他行业新公司、小公司作为产品创新推动先锋的情况不同，保险业产品创新的主要推动者往往是大公司、老公司，这不得不说是保险业的悲哀。

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-Insurance Today-

为什么要建立知识产权保护机制？

它是推动创新的制度基石

它的缺失是创新乏力的根源

知识产权保护制度是推动创新的制度基石

保护知识产权是现代市场经济的基本思想，知识产权保护制度作为市场经济的基本制度安排，对于鼓励创新具有基础性意义，是现代市场经济推动创新的制度基石。

首先，它是一种新型的产权安排机制，它通过赋予创新成果财产权，明确了创新主体对创新成果拥有合法的支配权和使用权，以及通过成果转移转化获得收益的权利；

其次，它是一种创新激励机制，它通过依法保护创新者的合法权益，来激发人们的创新热情；

再次，它还是一种有效的市场机制，是人们针对知识产权无形性特点制定的许可转让规则，使知识产权在市场环境下，可以顺利转移转化，产生效益，推动发展，实现创新投入与创新回报的良性循环，解决了创新成果转化为现实生产力的“最后一公里”问题。

缺乏知识产权保护机制是当前保险产品创新乏力的制度根源

结合上述知识产权保护机制的设计理念和功能定位，深入分析前述造成保险产品创新乏力的原因，就会发现当前保险产品创新乏力的制度根源实际上是知识产权保护机制的缺失。

从产品创新者角度看，保险产品创新不是简单的条款修改，而是深度融合了技术、数据和商业模式的重构，这个过程是复杂且成本高昂的，并且伴随着失败风险，其创新成果和权益理应受到保护；

从产品模仿复制者的角度看，由于保险产品创新的成果不是看得见的商品，而是一套算法、一个业务流程或者一种数据模型，这些都极易被剽窃复制，如果对剽窃行为没有限制和惩罚，在利益的驱使下剽窃行为就不可避免。

因此，保险产品创新必须有强有力的知识产权保护机制来支撑。

事实上，正是由于知识产权保护机制的缺失，使得保险产品创新成果得不到必要的保护，也无法对复制抄袭行为进行必要的限制和惩罚。

在这种情况下，抄袭、剽窃行为可以毫无顾忌，利益驱使下自然大行其道。其结果就是创新者承担了前期的开发成本和后期的失败风险却无法充分享受创新的红利，而抄袭者却可以几乎零成本无风险地窃取果实轻易得利，于是创新积极性被抑制，坐享其成之风盛行，产品同质化成为必然。

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-Insurance Today-

建立知识产权保护机制需要考虑哪些方面？

构筑创新者权益保护壁垒

建立对抄袭行为的惩罚机制

建立公开与共享的市场化机制

推动行业转型升级

鼓励特色化、多样化经营

应当通过构建保险业知识产权保护机制，鼓励保险产品创新，开启保险产品创新新时代，推动保险业真正实现高质量发展：

一是构筑创新者权益保护壁垒，让真正推动产品创新的公司充分享受创新红利

如前所述，保险产品创新通常需要投入大量的人财物力以及时间，并且需要承担失败的风险，如果产品创新成果一推出就被他人轻易模仿、复制，原创公司将无法收回前期成本，更谈不上盈利。

知识产权保护机制则可以为保险公司的创新成果提供法定时限内的排他性使用权，创新企业可以通过申请商业方法专利或软件专利，阻止竞争对手提供完全相同的产品或服务。

这将会使创新从一种市场行为上升为一种受法律保护的独占权利，相当于赋予创新者一段时间的“市场垄断权”，使其可以在专利有效期内通过独家销售或许可授权等方式获得超额利润，从而平衡前期的巨额研发投入。

二是建立对抄袭行为的惩罚机制，让投机取巧者付出代价

前期行业创新动力不足的一个重要原因就是保险产品复制门槛低且不需要付出任何代价，这导致行业中普遍对产品创新持观望的心态，毕竟与其承担产品创新高昂的成本以及巨大的风险，还不如等到产品获得成功后再无成本零风险复制来得划算。

当建立了知识产权保护机制后，这种情况将会得到彻底扭转，创新企业可以申请专利，同业公司如果想使用就必须经过创新企业授权并且支付相关专利使用费。

如果未经授权随意复制，则视为抄袭侵权，创新企业有权要求禁止其产品上市并承担赔偿责任，这意味着抄袭者将会被惩罚，从而大大提高了抄袭行为的成本和风险，让投机取巧者得不偿失。

三是建立新产品、新技术公开与共享的市场化机制

专利制度的核心是“以公开换保护”。

保护知识产权的目的不是为了将新产品新技术封闭起来给原创者专用，而是要通过规范的技术公开与共享的市场化机制，让创新者以技术许可方式将其专利授权给其他公司使用，从而推动新产品、新技术更充分高效的推广与应用，并在这个过程中让其市场价值得到更充分的发现。

建立保险产品知识产权保护机制，不仅有利于鼓励保险公司开展产品创新，更有利于将这些创新的产品、设计、技术更高效地向全行业推广，让更多消费者第一时间便捷地享受到相关的保险服务，同时也能够让保险创新的价值得到更充分地发现。

四是引导资源要素向创新主体聚集，推动保险业转型升级

首先，专利制度使创新公司充分获利，能够充分调动其积极性加大产品创新的力度，而这会吸引更多优秀的专业人才聚集到这些企业；

其次，在该制度下，拥有核心专利的公司将被市场投资人视为具有更高价值和更低风险且不易被复制的投资标的，因而这些公司将会获得更多的战略投资；

再次，知识产权保护体系有助于构建让创新者敢于冒险、投资者愿意下注、竞争者必须通过创新而非模仿来取胜的、健康的行业竞争环境，从而持续推动行业的技术进步；

最后，从保险业整体看，知识产权保护机制鼓励各公司从低成本的模仿竞争转向高附加值的创新竞争，驱动整个保险业的转型升级，从而提升中国保险业的全球竞争力。

五是鼓励保险公司尤其是中小公司开展特色化、多样化经营

创新是实现差异化最有效的途径，而知识产权保护机制是守护这种差异化的“护城河”。

强有力的知识产权保护体系的建立，让创新者能够通过产品创新本身获得充分的收益红利，从而为保险业提供了一种新的可能：

即规模快速扩张和业务长期积累等传统方式不再是中小公司获得市场优势的唯一途径，中小公司完全可以通过立足自身实际的特色化创新，在有限的规模上打造属于自身的特色化优势。

这对于引导中小公司跳出传统的规模崇拜，开展特色化、多样化经营而言可谓一剂强心针，有利于推动中国保险业走向百花齐放，从而丰富保险产品供给，更好地满足人民群众多样化、个性化的保险需求。

作者系北京人寿保险股份有限公司副总经理、董事会秘书