新零售入场，商业地产迎来「第二增长曲线」

在很长一段时间里，中国商业地产的逻辑是地段为王，如今这个逻辑正在被改写。

面对普遍存在的工作日客流下滑、业态同质化以及电商分流的挑战，各地的核心商圈正在经历一场焦虑的洗牌。

在一片唱衰声中，一个值得关注的现象正在发生：以盒马鲜生为代表的新零售物种，正在成为地方政府与商业运营方争相引入的“破局者”。

低频消费失效：传统商圈的流量模型正在崩塌

在过去，商业地产商圈传统上以零售、餐饮、娱乐和办公为主要业态，这一模式在过去几十年中主导了市场。

那时候，传统商圈能够通过优越的核心的地理位置和良好的硬件设施，吸引大量的消费者。

如果拆解大多数商业综合体，会发现一个高度相似的结构：餐饮+ 快时尚 + 咖啡 + 影院 + 亲子娱乐，这些业态的问题在于：消费频次太低。

买衣服、看电影、吃大餐，都属于“计划型消费”，消费者不会天天发生。商场自然难以形成稳定人流，只能寄希望于节假日和促销节点。

与此同时，即时零售、电商持续分流线下消费。大量原本在线下完成的采购，被手机端替代。消费者越来越不需要“为了买东西专门出门”，这直接削弱了商圈存在感。

在这样的结构下，传统商圈的流量模型正在失效，其实进一步来说也就是低频消费不再能够撑起日常客流。

这也是为什么，越来越多商业地产开始主动寻找新零售。

商场开始意识到：新零售开到哪里，哪里就热闹。

在山东临沂，当地万象汇引入盒马后，开业当天商场客流同比增长超过300%，单日车流创下商场历史新高。更重要的是，开业之后，工作日人流明显改善。商场运营方直言：“终于不是只有周末热闹了。”

这种“开业即顶流”的火爆场面，并非孤例。在江苏镇江，盒马吾悦广场店开业当天客流突破16万，带动商场客流同比提升惊人的473%。

据鞭牛士观察，和传统商超不同，盒马的门店并不只是“买完就走”的功能性空间。堂食区里，年轻人围坐吃火锅、现做海鲜；烘焙区前，不少家庭一次性打包几盒当早餐；生鲜区里，下班顺路买菜成为日常。这里既像超市，也像餐厅，更像社区生活的一部分。

盒马方面透露，在一家1200平方米的门店内，堂食区日均接待2000人次海鲜火锅，烘焙区日销3000份现烤面包，生鲜区晚市时段客单价提升40%。

消费者调研显示，72%的顾客将盒马视为"生活解决方案中心"，而非传统超市。

美团小象超市的线下首店同样验证了这一趋势。据内部人士透露，北京万柳店开业首周日均排队时长超2小时，通过"30分钟达"即时配送服务，门店周边5公里内家庭用户复购率达65%。

也就是说，这些新零售品牌提供的不是一次性消费场景，而是一种高频、刚需、可复购的生活入口。

这种将线上效率与线下体验融合的模式，正在重新定义商圈价值。即不再单纯依赖地理优势，而是通过创造高频消费场景，将商业空间转化为生活方式的载体。

消费结构变化：新兴城市正在等来了新的流量

新零售品牌的入驻，给商业地产带来的不仅仅是租金收益，更是一场深度的化学反应。这种改变在经济增速跑赢全国的新兴城市尤为明显。

随着一线城市商业趋于饱和，消费增长的动力源正逐渐向二三线城市转移。

根据新京报贝壳财经的统计数据，截至2025年底，在已公布数据的非一线城市中，超过半数的城市GDP增速跑赢全国。特别是在三线和四线城市，这一比例分别达到了65.2%和60.7%。

这表明，中国经济的内生动力发生了结构性变化。

随着产业转移、新兴制造业和服务业在二三线城市加速落地，大量年轻人口开始回流或就地就业。

收入结构改善之后，对生活品质的要求也随之水涨船高。

从吃得更健康、住得更舒适，到追求更有审美的空间、更有体验感的消费场景，新兴城市消费者的诉求，已经与一线城市高度趋同。

但长期以来，这些区域缺乏与之匹配的优质商业供给。

在不少二三线城市，商业供给仍停留在“吃饱喝足”的基础层面：连锁品牌多，有特色、有审美、有内容的品牌少。

消费者想要更好的商品、更精细的服务，却往往只能在外卖平台、跨城代购甚至旅游时完成。这种需求升级、供给滞后的错配，长期存在。

具体到零售品牌，这种需求升级、供给滞后的矛盾体现得更加明显。

过去，二三线城市能选择的，要么是价格导向的传统商超，要么是高度同质化的连锁便利店，很难提供兼顾品质、体验和效率的消费方案。

这种需求升级、供给滞后的错配，正是机会所在。而盒马则在经过10年发展后顺应新的市场发展趋势开始悄然向全线市场发力。

近日，盒马CEO严筱磊在面向员工的全员信中披露，2025年，盒马整体营收同比增速超40%，盒马鲜生与超盒算NB双业态已服务超1亿消费者，盒马鲜生进入了40个新城市，超盒算NB新开门店超过200家。

公开报道显示，几乎所有新进城市“开业即爆满”。

1月5日，盒马联合灼识咨询发布的《2025年百城“盒区房”消费力报告》，首次提出“盒区房指数”，该指数基于线下门店日均订单、笔单价及日均进店客流衡量盒马线下门店活跃度。

其中，石家庄指数飙升至171，徐州达到141，临沂达到127，均高于全国重点城市（一线及新一线城市）均值（基础计算指数100）。

这些也揭示了一个明显趋势：新兴城市正在上涌，“盒区房”的消费活跃度明显高于城市平均水平。

在盒马门店配送覆盖范围内，年轻人消费更频繁、客单价更高、复购意愿也更强。

报告显示，在不少非一线城市，只要盒马落地，周边3公里范围内的线上订单密度、夜间消费频次都会明显提升。

其中，25到35岁的年轻家庭和白领群体，成为最活跃的消费主力。他们不再局限于只有“周末逛街”，而是把买菜、吃饭、朋友小聚、临时补给等高频需求，统一放进同一个生活半径里完成。

值得注意的是，盒马的吸引力，并不只来自“新”这个标签，而是一整套更符合当代消费习惯的零售方式，稳定供应链带来的品质确定性、现制餐饮满足即时需求、健康标签击中精细化消费趋势，再加上“线上下单+半小时送达”的效率优势，让年轻人很快形成使用习惯。

当可以堂食的海鲜区、现烤面包的烘焙档、开放式餐饮档口第一次大规模进入本地市场，本就存在的品质需求被迅速点燃。用户不再只是“路过买点东西”，而是愿意专门为一次用餐、一场聚会来到商场。

这种变化，也会外溢到整个商圈，外溢到去盒马的路上。盒马不只是一个零售终点，而是商圈新的流量起点。

从“盒区房”到商圈活跃度，本质上是一条清晰的传导链条，优质零售供给进入吸引用户回到线下，从而使得停留时间拉长周边消费被带动，最后将是商圈的整体复苏。

这也正是新兴城市消费升级最真实的注脚。不是消费意愿不足，而是终于有人把一线城市的生活方式，带到了更广阔的城市腹地。

结语

如果深究这种火爆背后的商业逻辑，我们会发现，新零售与新兴城市商业地产的结合，本质上是一场各取所需的“双向奔赴”。

首先，商业地产急需“消费活力”来对抗空置焦虑。 新零售品牌也需要优质商圈来实现高效下沉。

更深远的意义在于，以盒马为代表的新兴品牌，正在根本上改变传统商圈的业态生态。

当年轻家庭更依赖30分钟生活圈，当消费决策从“周末逛商场”转向“日常就近解决”，未来的竞争，很可能不再发生在城市CBD，而是在一个个半径3公里的生活圈里。谁能成为这个生活圈的“基础设施”，谁就能掌握真正稳定的消费入口。