高端品牌卖不动，当代中产去超市疯抢羽绒服

撰文｜H.H

编辑｜杨勇

来源 | 氢消费出品

ID | HQingXiaoFei

年山姆、胖东来等超市卖的羽绒服，在这个冬天火了。

胖东来羽绒服售价580元、山姆长款羽绒服售价499.9元、开市客短款羽绒服仅需359.9元，如此价格和现在动辄上千元都不一定合适的羽绒服形成了鲜明对比。以至于在小红书等社媒平台上，不少消费者晒出自己在超市抢购到的羽绒服。

和超市羽绒服热度居高不下不同的是，高端品牌有逐渐遇冷的趋势，如曾经引得无数中产排队争抢的盟可睐和加拿大鹅等。

随着消费市场格局的变迁，羽绒服品牌们接下来的竞争只会更加激烈。市场混战的趋势下，未来或许会走出一条分化的道路。

高端遇冷，超市羽绒服被疯抢

今年冬天羽绒服市场的混战，更让人看不懂了。一边是中高端羽绒服品牌的销量遇冷，另一边以山姆和胖东来等线下超市所销售的羽绒服产品正在被消费者疯抢。

先来看售价在2万元左右、被无数消费者称之为“羽绒服界爱马仕”的盟可睐，作为早些年进入中国市场的国际品牌，盟可睐此前几乎每到年底都会发布线下门店的亮眼成绩，例如在2023和2024年底北京三里屯和南京德基等地的门店均实现销售额破亿，但凡在营业时间内经常能看到无数消费者在排队抢购。

直到2025年底和2026年初的这个冬天，盟可睐的线下门店却显得有些“安静”，未能看到更多的亮眼数据体现在财报上，集团连续9年的双高位数增长迎来终结。财报显示，2025年前三季度盟可睐集团营收6.16亿欧元，同比下滑1%，就连社媒平台上消费者讨论的热度也出现了明显下滑。

图源：盟可睐官方微博

无独有偶，加拿大鹅的日子同样不好过。2018年冬季加拿大和在北京三里屯开出了国内的首家门店，前来抢购的消费者队伍排出了数百米，此后哪怕加拿大鹅的羽绒服产品售价动辄过万，仍然被不少中产群体青睐。

数据显示，2018~2022年间，中国市场在加拿大鹅总体营收中的占比从12%一路增长至35%。只是随着外部市场格局的变化，到2025财年加拿大鹅在国内的表现日渐式微，前段时间甚至还传出了“卖身”风波。

国际中高端品牌逐渐遇冷，实际上本土品牌的表现同样有放缓的趋势。以波司登为例，财报显示截止到2025年9月底波司登控股营收89.3亿，同比增长1.4%；净利润11.9同比增长5.3%，要知道2024年同期波司登的营收和净利润同比增速基本还维持在20%上下。

今年初，有消费者在社媒平台吐槽波司登标价2299元的男士羽绒服，175码的充绒量只有86克。哪怕填充物是鹅绒，也多少让人有些无法接受。

和高端羽绒服逐渐被中产群体所抛弃形成鲜明对比的是，以山姆和胖东来为代表的超市所销售的羽绒服产品，正在受到更多消费者的追捧。

图源：小红书

山姆长款羽绒服400克鸭绒充绒量的售价仅为499.9元、胖东来的大被子羽绒服价格为580元、开市客的32D短款羽绒服售价为359.9元，如此“良心”的产品引来不少消费者争相抢购。以山姆的长款羽绒服为例，相关工作人员表示货一到很快就会售罄，目前门店已经断货超过20天。

有抢到超市羽绒服的消费者直言，“以前逛超市主要买日用消耗品和做饭食材，没想到羽绒服会这么香”，“胖东来作为国内顶流商超之一，自营羽绒服产品还会标出成本价，现在看来国际大牌羽绒服的溢价确实相当之高”。

一时间，中产涌入超市抢300元羽绒服的话题也冲上了微博热搜。直到现在，以山姆为代表的线下零售商超爆款羽绒服产品经常处于缺货的状态。

超市羽绒服，真就这么香？

高端羽绒服的表现日渐式微，有着多方面的影响因素。一方面在于品牌溢价过高，随着市场格局竞争加剧，趋于理性的消费者不愿意为之买单；另一方面传统羽绒服行业“水分”偏高，也失去了不少消费者的信任。

数据显示，2025年监管部门对羽绒服进行了千余批次的抽检，整体合格率不足80%，有不少产品存在绒子含量虚标、次品冒充优质羽绒等。再加上社媒平台时不时出现的翻车事故以及只有专业人士才能够彻底搞明白的绒子含量和充绒量等数据，对于想要购买品质过关羽绒服的消费者来说，的确让人防不胜防。

正是在如此背景下，超市羽绒服横空出世。简单的基本款把配置拉满，注重产品本身，有数据显示购买山姆羽绒服的主力群体以30~45岁的消费者为主，主打一个务实。

在中场消费群体看来，无论山姆、胖东来又或者是开市客，作为这些零售商超的忠实群体，品控过关是基础。

当这些零售商超上架羽绒服产品后，消费者会延续对其品控的信任度，如此一来当超市羽绒服标出几百元的价格却具备更高的品质时，消费者才恍然大悟意识到平时在商场购买的大牌羽绒服一家率究竟有多高。

以胖东来的羽绒服为例，进价457.9元，售价599元，毛利率约23.5%，不过其充绒量却达到了213克。横向对比国际品牌，100多克的充绒量售价动辄千元以上，哪怕宣称有着很多的黑科技，从功能属性上来说也不见得比超市卖的羽绒服更加保暖。

那么，相似的羽绒服产品，为何山姆超市们能够把价格做到如此之低呢？核心原因恐怕在于背后的商业模式和供应链等因素。

业内人士表示，在本土供应链和工业水平整体提升的背景下，羽绒服产品做到几百元对工厂来说难度并不大，只不过品牌方们由于中间有多个流通环节以及门店运营等成本才使得终端销售的价格呈现数倍增长。

与之不同的是，零售商超们的做法通常采取现货采购，门店试单后若反响良好就会直接对接工厂进行批量采购，进货成本进一步降低且从下单到门店上架只需要十几天即可完成，高效率和高周转成了超市羽绒服的核心竞争力。

回过头来看，中产群体在超市疯抢羽绒服，恰恰是消费市场理性回归的真实表现。

产品逐渐转为追求功能属性，品牌方们的过度营销对销量的带动作用不再明显，质价比成为越来越多消费者重点考虑的影响因素。从这个角度出发，超市羽绒服的热卖绝非简单的消费降级。

值得一提的是，最近在社媒平台上对羽绒服进行重新组装的笔记热度同样居高不下。不少人通过支付一笔加工费用，把几件老款羽绒服全部拆开，做了个新的。

市场混战，羽绒服赛道将如何分化？

客观来说，超市羽绒服也并非完美无缺。尺码偏宽松、设计感不足等是很多消费者在抢购后给出的评价；也有人直言“这个价格主打功能属性，就不要再既要又要了”。

那么，随着今年超市羽绒服加入战局，接下来整个羽绒服行业又会如何发展呢？

市场规模方面，据《2025~2030年全球及中国羽绒服行业市场现状调研及发展前景分析报告》所发布的数据显示，2024年我国羽绒服市场规模约2270亿，同比增长15%，2025年将会达到2500亿左右。令外界颇为意外的是，售价在2000元以上的高端羽绒服市场规模增速达到了20%，这似乎和超市羽绒服的热度形成了鲜明对比。

再来看原材料端的变化，结合中国羽绒工业协会所发布的数据，最近两年符合国标的90%绒子含量白鸭绒价格为420~550元每千克，白鹅绒在840~1200元之间。与此同时，从2025年四季度开始，白鸭绒的价格最高涨幅已经达到了20%。

一方面，羽绒服的原材料成本在上升，品牌方们选择涨价也就不足为奇；另一方面，借助供应链优势等，通过主打功能属性将羽绒服的价格打下来。可以想见，未来的羽绒服赛道将会进一步分化。

品牌羽绒服通过对价格的提升，瞄准对时尚设计有一定追求的消费群体，激战千元档位。以被称为“县城羽绒服”的品牌鸭鸭为例，过去很长一段时间鸭鸭的价格普遍维持在300~600元之间，靠着极具性价比的价格在2025年双11期间销售额成功破亿。

随着自身影响力的持续扩大，鸭鸭、雪中飞等品牌也有着向千元档靠近的趋势。

波司登更是不必多说，作为本土规模最大的羽绒服企业，2017年时旗下的主力产品均价普遍在500元左右，现在主力产品价格基本已经维持在2000元左右。

不过需要注意的是，品牌进行高端化转型并不能只是倚赖涨价，尤其过去一两年波司登的增长势头相较于此前已经明显下滑。

图源：波司登官方微博

以超市羽绒服为代表的平价产品瞄准务实型消费群体，主打性价比路线。“能够应付寒冷的冬天就足够了，其他没有太多追求”，有在山姆会员店购买了羽绒服的消费者如此表示。

如此来看不难发现，随着羽绒服市场的持续分化，追求品牌和追求功能属性的消费者互不干涉，大家各自购买适合自身需求的产品就好。正如现在的星巴克和瑞幸，尽管9块9咖啡抢走了大批消费群体，星巴克凭借高端的市场定位和第三空间等仍然拥有着一大批忠实拥趸。

接下来对各大羽绒服品牌们而言，更应该思考的是随着市场需求日趋多样化，如保暖、防风、显瘦、户外等，到底该如何以消费者为中心推出更优质的产品？这一点，恐怕是需要长期研究的课题。