2026马来西亚家电三大特征：中国品牌全面上攻，韩日品牌退潮

如果要概括2026年马来西亚家电市场的走向，可以看到三条不断强化的趋势：日韩品牌退潮、中国品牌集体上攻，以及用户消费方式与决策逻辑的全面重构。

一是韩日品牌退潮更明显，但LG保持相对坚挺

过去二十年，韩日品牌在马来西亚市场占据稳定地位。然而，自2020年疫情以来，市场格局发生明显变化。中国品牌抓住最佳窗口快速拉升销量和品牌力，日本品牌下滑幅度最大，韩国品牌受影响次之。

这一趋势在疫情结束后更为显著。中国品牌通过价格、设计、品质、服务及灵活营销手段多管齐下，占据了用户入口。相应地，部分日韩品牌的弱势更加突出：松下空调渠道年度任务减量，三星全品类销量下滑，欧美品牌市场空间进一步压缩。多位家电经销商指出，中国品牌市场份额累计接近70%，其他品牌生存空间日益紧缩。

不过，LG表现相对稳健。一方面，滚筒洗衣机的结构性需求上升，使LG的直驱电机技术在本地保持核心竞争力；另一方面，LG在渠道管理上更为柔性，经销商可根据实际情况调整年度目标。例如，年度增长目标原定10%，若经销商反馈困难，LG可将指标调整至7%，保证稳步增长。这也解释了LG近年在马来西亚市场相对保持优势的原因。

总体来看，日韩品牌下滑不仅源于销售压力，更体现供应链成本高企和内容能力不足。中国品牌在价格、社交内容及直播推广等方面形成体系优势，逐步削弱用户对日韩品牌的购买动力。

二是中国品牌进入“体系竞争”，价格战升级为价值战

中国品牌市场份额上升已是趋势，但2025—2026年，竞争模式发生根本变化：从单纯价格战向体系竞争升级。

以美的、海信、海尔为代表的核心阵营已在白电与黑电全面提速，同时，TCL、奥克斯、创维等品牌也在价格战中扩大市场。中国品牌通过两种策略协同推进：

价格战穿透力：中国品牌之间的内卷以及与日韩品牌的竞争，共同改变了传统定价体系，使日韩品牌难以守住份额。

价值战结构力：海尔的“储鲜+分区洗护”、美的的“除湿+节能空调”、海信的Mini LED电视与全空间净化冰箱，在中高端市场形成卖点，推动用户增加预算。

此外，中国品牌通过电商与线下双线联动、促销密集、内容跟进及时，形成体系化竞争优势。这一优势正是日韩品牌最难复制的部分，也使欧美品牌传统中高端定价模型受到挤压。

三是用户消费入口与决策方式发生断裂式变化

用户行为的变化是目前最被低估的暗线。2024—2026年间，马来西亚消费者的购物决策出现明显断层：

信息入口重构：智能手机普及率高，社交媒体渗透率强。2025年，直播电商同比增长超过40%，家电成为增长最快的前三大行业之一。用户在下单前，更倾向于观看TikTok直播、Facebook短视频或Shopee评论，而非前往实体电器城。

场景体验驱动价值迁移：过去，购买冰箱看容量、电视看尺寸、空调看匹数；如今，用户更关注生活体验。这正是中国品牌擅长的领域。海尔、海信、美的、TCL在马来西亚复制国内场景化展示方式，将产品卖点转化为生活方式，更易吸引年轻用户。

AI与功能关注细化：在雪兰莪附近的一家家电卖场观察发现，用户购买时关注直播价格、电视护眼功能、大屏物流安装便捷性，以及空调的除湿、自清洁和自动调节风向风量等。这些细节明显区别于以往单纯关注功率与尺寸的购买逻辑。

随着用户预期的改变，日韩品牌依赖“可靠+耐用”的传统叙事已无法成为购买动力。缺少场景化体验和内容营销，就可能在年轻用户中失去曝光和关注。

2026年马来西亚家电市场的主导逻辑已经转向体系竞争。谁能建立更快的品类迭代、更高的渠道黏性、更强的内容分发和更贴近本地的场景体验，谁就能占据主导地位。

从长期来看，这不是靠价格战形成的短期战役，而是结构性竞争周期。日韩品牌守着过去成功模式，中国品牌凭借体系能力和内容运营切入年轻用户，而消费者正在用全新的方式决定市场走向。