西贝困局：「好人品牌」怎么反而经不起一次吐槽

撰文/横山

近日，创始人贾国龙对罗永浩的公开叫板，让西贝再次陷入舆论漩涡。这场鱼死网破般的网络对峙背后，是西贝一系列的坏消息：9月以来，没有一家门店盈利，企业三个多月来亏损超过5亿；一季度，西贝将关闭全国120家门店，占其门店总数的三成。

很难想象，这场由网络吐槽引发的公关事件，百日左右就造成了如此惨烈的品牌重创。喧嚣之下，沉默的消费者用真金白银表达了对西贝的不满。

如果只停留在创始人“说错了什么”、产品“做得不够好”，问题其是被简单化了。客观来讲，西贝从来不是一个“坏”品牌。恰恰相反，它多年来通过一系列价值表达——对食材的坚持、对员工的关照、对家庭客群的尊重、对行业的责任感等，成功树立了一个温和可靠的“好人”形象。

关键的问题，也许就出在这里： 被视为 “ 好人 ” 的品牌，在极端事件里为什么反而更容易受伤？

西贝此次遭遇的，不是一次普通意义上的“公关危机”，而是一次典型的负向“黑天鹅”事件。而“黑天鹅”的残酷之处在于，它不是制造问题，而是会把系统中最脆弱的部分，在短时间内发挥到极致。

“好人品牌”往往不自觉地把自己最重要的信用价值，建立在道德声誉上。而道德声誉，本身是一种高杠杆资产。品牌发展处于顺境时，它会放大信任、放大好感、放大宽容；而一旦遇到极端事件，它同样也会放大失望、放大愤怒、放大被背叛的情绪。

“预制菜”、“性价比”、“食品安全”……在西贝和消费者之间，每个概念都存在着巨大的认知鸿沟。一旦消费者把你当做“好人”——多年来，西贝也正是这么营造的——判断标准就会是道德的，消费者不会满足于“合格”，而是要求品牌“始终正确”。

当现实情况和道德形象错位，消费者的情绪翻转会比一个“合格”品牌所能感到的猛烈得多。所以，当西贝把自己和麦当劳相提并论时，那种荒诞感，并不仅仅是因为价格差别。

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罗永浩在回应里说：“这辈子没有见过一个企业没犯别的错误，仅仅因为被黑，就能倒闭的。”品牌真正的生死，确实不取决于一次对错，而是取决于它被放置在怎样的结构之中。

更深入的问题是，很多“好人品牌”的价值表达，只停留在宣言或者姿态的层面，却没有成为在极端情况下仍然可以承受压力的结构。也就是说：当压力突然来临时，组织内部有没有一套“低情绪、可执行”的决策机制，可以去承载外界的道德期望？

西贝现在就陷入了一种“道德与现实”的结构性两难：事件之初，它试图以“预制菜”标准硬刚消费者，维护自己的“好人”面貌，却忽视了消费者在舆论场中天然的话语权；而当它试图修复品牌形象、回归门店现做模式时，这与“中央厨房”又形成了商业模式上的冲突。

按照“黑天鹅之父”塔勒布的观点来讲，西贝“把自己暴露在一次‘不可逆失败’的赔率结构中”，也就是说，这个品牌允许一次极端事件，直接击穿品牌信用。

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那么，品牌不该成为“好人”吗？

问题不是品牌要不要输出真善美，而是不该把“当好人”这件事，设计成品牌自身无法承受的压力系统。

成熟的品牌，从来不是去强调“我愿意多善良、多正确”，而是确保自己有能力，在外界环境不那么友善的时候，仍然可以按照自己认定的方式行事。

那些真正能够穿越周期的品牌，往往对道德表达极其克制。它们不会急着告诉你“我是个好人”，而是把价值观埋进一系列可重复、可承压的日常动作里——比如产品的取舍、成本的分配、风险的承担方式、决策权和后果的绑定。

让价值观在平时不耀眼，在关键时刻不坍塌。这些东西很少被拿出来讲，却决定了品牌在风暴中不会失控。

价值观真正的形态，是一套稳定的行为结构，是在压力下仍可兑现的选择偏好。真正有生命力的品牌，一定是有价值观的品牌。但在高度不确定性的时代，“善意”如果没有结构支撑，反而会成为系统的薄弱点。

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撰文： 横山 | 编辑：贾渐渐｜ 视觉编辑：不兴

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