用漏斗模型沉淀客户资产

流量爆发时代，销售叫作开发客户；流量萎缩时代，销售叫作运营客户。开发客户慢不得，若慢了，流量就会成为竞争对手的“盘中餐”；运营客户急不得，不精细、没耐心，流量就不会转化为商机与订单。

运营客户的本质是重视任一流量，实施全程化线索管理：流量识别（TI）－营销线索（ML）－合格营销线索（MQL）－销售线索（SL）－销售合格线索（SQL）－商机（Opportunity）－订单（Order）。这是一个逐步筛选潜质客户、过滤无价值或无意向客户的过程，这就是销售漏斗模型。

销售漏斗（Sales Pipeline）是在特定时间段里，由一系列有可能转化成订单的潜在销售机会所组成，这符合销售上的“大数法则”，即在流量中去粗取精、滤沙淘金。

销售漏斗是具有实效的销售管理工具，包括从接触客户到互动，从磋商谈判到签约成单，覆盖一个客户生命周期（LTC）的全过程。

客户管理分为三个阶段：客户资源化、客户资产化、客户资本化。

客户资源化是客户已经进入私域流量池，且具有一定消费的意愿与能力，成为营销线索，有待企业开发、孵化与培育。客户资产化是客户具有可持续消费的意愿与能力，并成为常客，成为连锁门店客户的基本盘。客户资本化，如采取预付费制的会员模式，客户则可以被视为投资连锁门店的“股东”，这是客户高度忠诚的体现。

因此，销售漏斗模型就是要实现私域流量从客户资源到客户资产，乃至客户资本化的过程，这是线索（Lead）精细化私域运营的核心思想。总之，线索管理的本质是实现私域流量商业化、价值化、现金化的过程。

01.

从流量到留量

一个品牌或连锁门店的流量从哪里来？从广告中来？从活动中来？这两种引流或导流方式正在失效！显然，一家门店的可辐射能力有限，历经多次广告运动或活动招徕，流量已经转化或者已经疲劳，不愿再次现身门店。

在此种情况下，真正的流量来源于社交，包括社交媒体、社群、CRM（SCRM）软件、“老带新”、社区服务、公共关系、跨界伙伴等等。

未来的营销是深度且基于兴趣的有温度的连接，流量最初的形态不是潜在客户或营销线索，也不叫“粉丝”，其本质是“好友”。

欲做生意，先做好友！社交始于兴趣，只有感兴趣的流量才能成为眼镜品牌或连锁门店的好友！只有完成转化交易且形成“正口碑”，客户才能成为品牌或连锁门店的“粉丝”。

营销线索转化率低，主要原因是销售线索在前期的获取过程中，没有做到有效地识别、清洗、筛选、过滤以及培育工作。

营销线索存在转化率问题，该数值越高，证明转化率越高；数值越低，说明营销线索的转化率越低。如果营销线索太过庞杂，而无法通过有效的手段筛选出优质线索，客户销售工作就会事倍功半。

研究数据显示，在营销线索总量当中，通常只有60%的线索有效，其余大多是无效的或者是多余的线索。筛选有效线索以及精简线索是提升营销线索转化率的重要一步，这样才能够有效地避免时间浪费以及人员浪费。

因此，面对私域流量池中的流量，首先要考虑如何逐层过滤流量并实现“留量”，留下成为潜在客户的营销线索。

在现实工作中，当眼镜企业可以把公域、他域流量转移至私域运营平台及工具上时，再对营销线索进行分配并予以跟进，以判别线索的价值，做出是否进一步跟进与沟通的决策，以促进形成营销合格线索、销售线索及销售合格线索。

02.

从线索到商机

从流量到商机这个过程，本质是把潜在客户现实化，形成具备签单意向的准客户，这就是商机。这可分为两个阶段：

第一阶段是从市场到线索（M2L），这是连锁门店市场部门的工作，第二个阶段是从线索到现金（L2C），这是销售部门、客户服务部门主导的销售合格线索转化工作。

在这个过程中，有九个关键词伴随其中：集粉（从各流量渠道聚集流量）、聚合（流量导入私域流量池）、识别（鉴别流量价值）、清洗（去除重复或错误的营销线索）、过滤（无效线索排查排除）、标签（线索分类、分级与关键特征界定）、跟踪（线索沟通联络与意向摸排）、孵化（教育、培育与孵化客户）、锁定（确定客户意向及合作细节）。

显然，销售漏斗彰显了明确的客户销售逻辑：Taffic-Lead-ML-MQL-SL-SQL-Opportunity，通过销售漏斗过滤，营销线数量规模逐级递减，最终找出具备真实价值需求的潜在客户并建立合作共识的过程。对那些最终无价值或无意向的线索，应予以关闭线索处理。

目前，很多眼镜品牌连锁门店在组织建设上极不规范。在线索管理上，需要连锁门店建立三大规范部门：市场部（流量开发、流量识别与流量私域化）、销售部（营销线索跟进与线索转化）与客户服务部（支持性技术服务）。如果门店规模小，不具备设置三大部门的条件，可以设置相应的主管或专员，在职能上得以实现。

市场部到哪去找流量？广告营销、内容营销与活动营销皆为措施，但靠自身的力量找流量是一件很困难的事情，必须立足全媒体（融媒体）、全渠道（销售服务渠道）、全伙伴（产业链横纵向合作伙伴、跨界合作伙伴）、全员（全体员工）思维创造流量，尤其不要忽略以内容营销为核心的社交媒体的力量。

而销售部则需要进行对营销线索进行分配与跟踪，发掘潜在客户的价值需求与购买潜力，敲定与客户的合作细则，并协助市场部建立全息客户档案。而客户服务部门则要协同市场部门、销售部门做好与潜在客户的日常咨询、产品体验等工作，协助做好营销线索优化与转化。

03.

从现客到资产

品牌资产存在于客户之中，客户资产化是私域运营的归宿。有从业人士认为，私域流量即资产，这是一个错误观念，因为私域流量难以确认是否可转化为现实客户。

另外，现实客户也不一定是客户资产，因为现实客户中还可能存在三种类型客户：休眠客户、准流失客户与负价值客户。其中，针对休眠客户，如果连锁门店不采取促销政策或营销行动激活，就不会产生再次消费行为或“转介绍”行为。

而准流失客户，已经做好离开品牌或连锁门店而去的准备，可能再也不会光顾的客户。而面向负价值的客户提供服务，企业常常做的是赔本生意，且短期内看不到客户价值的“升值”能力。

因此，一旦商机转化并签约合作，客户成为现实客户，那就要想办法将其资产化，提升客户资产价值。客户资产化不一定是现实客户的二次消费，还可以是“转介绍”或升级消费，这对于眼镜行业具有现实意义。

根据销售漏斗模型，可以看出“客户”要历经流量池－线索池－资产池－资本池四个阶段。对于不同阶段的“客户”，其开发状态不同且对企业的价值不同。

流量池中的“客户”身份、特征与意向并不明确，线索池中的“客户”身份、特征符合客户画像，但意向不明确，而客户资产池中的“客户”已经成功转化，但再消费能力与生命周期价值尚需评估，资本池中的客户具有很好的忠诚度，还具备未来消费潜力，如向上销售或交叉销售，销售周边产品或关联产品，或者“转介绍”新客户能力，具备口碑传播与拉新裂变价值。

客户资产化是深度与精细化运营客户的结果，以品牌为“连接器”，以客户价值为纽带，建立客户高兴趣度与忠诚度，愿意与企业保持长期联系，这是一种“企业不放走、客户不爱走、员工带不走”的蜜月式合作状态。

不过，这需要企业采取“流量 （Traffic）－软件（SaaS）－运营（Operation）”模式，即通过全域化经营把公域流量与他域流量私域化，通过销售服务应用软件平台或工具（CRM/SCRM）或办公平台软件（如企业微信、钉钉）进行分级、分类、分层管理，并加以数据化、智能化、精细化运营，培育孵化高黏性客户，把客户资产化，甚至资本化。

欲使客户资产化，在客户运营上要立足客户全息档案，立足全客户生命周期及终身价值加以开发，要兼顾客户的经济价值与形象价值，要锁定客户的核心价值与周边价值，要立足客户单客自我价值与延伸价值。

通过深度客户连接，实施客户精细化运营，做到管理标准化、流程轻量化、交互高效化、价值双向化、激励层级化与服务个性化，最大化客户价值与建立服务公平。而客户资本化，可立足订阅制，让客户订阅企业增值服务，如周边服务、零配件升级、延保服务、促销政策、内容服务等。

要注意一点，订阅制不是免费的，是一种有偿增值服务，这种预付费服务可以让客户转变自我角色，就如“股东”一样热爱一家企业、一个品牌。

另外，客户资本化就如员工资本化，客户也可以成为兼职的员工。对于客户“转介绍”这一口碑裂变模式，要予以奖励与激励，利益连接必不可少。

文 |贾昌荣 数智化营销管理专家