携程面临史上第二次重大危机

*本文为评论员投稿，不代表环球旅讯立场

今天想聊一下目前携程面临的危机。大家可能会以为我想说的是前几天国家市场监管总局的反垄断立案调查，或是之前与柬埔寨政府合作引发的用户抵触情绪。但笔者认为这些都是短期风波并非撼动其根基的核心。

目前真正威胁这家OTA巨头霸主地位的，是AI搜索与GEO（生成式引擎优化）浪潮掀起的行业革命，这可能构成了携程自成立以来最严峻的第二次重大危机。

携程的行业霸主地位曾坚不可摧。整合去哪儿网、同程旅行后，“携程系”GMV总份额更是突破70%，远超美团、飞猪等竞争对手总和。机构预测2025年，携程将实现营收628.5亿元，净利润291.13亿元，净利率高达46.3%，盈利水平堪比奢侈品行业，构建起覆盖机票、酒店、度假产品的全链条旅游服务生态，长期主导国内在线旅游市场的规则制定。

但是随着国家层面持续释放政策红利，“数据要素×”行动计划与“人工智能+”行动的推进，让数据资产化成为明确导向，而GEO作为数据资产化的关键实践，正获得顶层设计的有力支撑。

资本市场的反应更为剧烈，最近几天A股GEO概念迎来全面爆发，万得GEO概念指数盘中大涨超10%，值得买、光云科技、通达海，流金科技，浙文互联，天龙集团等相关概念股暴涨，部分标的2026年以来累计涨幅已实现翻倍。

券商预测，到2030年全球GEO市场规模将达1007亿美元，5年复合增长率超55%，中国市场同步增长至240亿元，GEO成为无可争议的下一个超级风口。因此，AI搜索与GEO浪潮已进入爆发期，或将成为重塑旅游行业的核心力量。

与传统OTA“人找货”的搜索模式不同，GEO时代的核心是“货找人”——AI根据用户需求主动推送精准匹配的旅游产品，决策效率与转化能力实现质的飞跃。2025年，中国AI大模型用户已超7.12亿，“旅游决策问AI”成为新常态，从“周末短途游推荐”到“老年康养旅居规划”，用户越来越依赖AI获取一站式旅游解决方案，这直接绕过了传统OTA的搜索入口，动摇了携程的流量根基。

更严峻的是，科技巨头们正携AI优势全面入局旅游赛道，形成围剿之势。阿里巴巴的千问大模型已与飞猪深度联动，借助AI算法优化行程规划与产品推荐，精准触达年轻消费群体；腾讯推出旅游规划Agent，实现从攻略生成到酒店机票预订的全流程智能化，打通内容种草到消费转化的闭环；而字节跳动旗下的抖音，早已在酒旅领域展现强大冲击力——其酒旅业务GMV从2023年的600亿元飙升至2024年的900亿元，凭借8%左右的低佣金率（远低于携程特牌酒店15%的佣金）和10亿月活流量优势，在民宿、康养旅居等细分市场抢占大量份额，部分酒店的抖音预订量已占总订单的一半。

值得关注的是，作为抖音生态延伸的豆包，正凭借超高普及率持续渗透用户生活场景，未来若发力旅游业务，有望借助“内容+AI+交易”的生态优势，对携程形成致命打击。

风口之下，行业洗牌已然开启：当酒店商家可以通过抖音自播实现直销，华住等酒店集团明确要求将OTA预订占比控制在30%以下时，携程依赖高佣金的盈利模式正遭受前所未有的挑战；而用户搜索习惯的转移，更让携程多年积累的流量护城河形同虚设。此次危机的本质是技术迭代引发的“代际更替”，其严峻程度远超历史上的任何一次挑战，携程能否重现过往的转型奇迹，关键在于能否找到精准的破局之路。

笔者从事旅游行业30多年，既是携程的金钻会员，也是入住携程的商家。即被携程大数据杀过熟，也被携程的金字塔，云梯盘剥过。但客观地讲，携程的服务真的是一流的，对商家即使处罚也还是很讲道理的，换其他平台成为霸主，未必能比携程强。

毕竟携程是中国走向世界的企业，因此还是非常希望携程能够基业常青。在此想为携程提个建议，希望能够抛砖引玉，帮助携程走出困境，再创辉煌。笔者个人的建议是以“公正AI”破局，危机中寻转型新机

在AI与GEO引发的行业乱局中，破局的关键恰恰隐藏在当前的行业痛点里——各大平台的AI推荐普遍存在“屁股决定脑袋”的偏向性，这为携程打造差异化竞争力提供了绝佳契机。

如今的AI旅游推荐生态，本质上是巨头生态的“附属品”：豆包的推荐难免向抖音酒旅业务倾斜，千问大模型天然会为飞猪导流，腾讯元宝若布局酒旅赛道也将遵循同样的逻辑。这些平台的AI推荐始终服务于内部业务协同，难以真正站在用户角度提供中立建议，而数据污染、算法偏见等问题进一步消耗着用户信任。

反观携程，深耕旅游行业二十余年，不仅积累了海量真实的旅游数据和完善的供应链布局，更拥有独立于科技巨头生态的独特优势，完全有能力打造一款“去利益化”的公正旅游AI。

携程的破局之路，核心在于锚定“公平公正”的核心概念，打造垂直领域的专业AI模型。一方面，可依托自身强大的数据积累和行业经验，建立公开透明的推荐算法规则，明确排除“平台利益导向”权重，确保推荐结果纯粹基于用户需求、产品口碑、性价比等核心维度；另一方面，可引入第三方机构监督数据真实性，杜绝虚假评价、虚构打卡地等数据污染问题，强化AI的场景适配能力，针对商旅出行、老年康养、家庭旅游等不同需求，提供个性化且中立的解决方案。

在宣传层面，携程可将“公正”作为核心标签，精准触达对AI推荐偏见不满的用户群体——无论是注重效率的商旅人士，还是追求性价比的普通游客，都能在携程的AI推荐中获得无偏向的决策参考。

这种“去利益化”的公正定位，不仅能解决当前用户的信任焦虑，更能让携程跳出与科技巨头的流量缠斗，重新占据“专业+可信”的心智高地，开辟“专业公正AI+旅游服务”的新赛道。

事实上，携程曾有过成功化解危机的先例。2012年，因未能及时拥抱移动互联网，携程遭遇净利润大幅下滑、股价腰斩的首次重大危机，甚至面临被市场淘汰的风险。关键时刻，梁建章重回核心管理层，通过烧钱换市场、全力转向移动端、资本合纵连横整合行业资源三大举措，带领携程快速扭转颓势，重新巩固行业龙头地位。当年的转型靠的是渠道革新，如今的破局则需要价值重构——“公正”正是携程在AI时代最稀缺的价值锚点。

GEO浪潮已至，旅游行业的规则正在被重新书写。携程的第二次重大危机，既是生死考验，也是转型契机。若能抓住“公正AI”这一核心，用技术迭代筑牢公信力壁垒，用精准宣传传递核心价值，携程不仅能成功化解此次危机，更能在行业洗牌中抢占先机，实现第二次转型跨越。这份基于自身优势的差异化布局，或许正是携程走出困境、延续行业领先地位的关键所在。