吴勇：从“卖酒”到“卖未来合约”，贵州酒业变革启示

编者按

贵州酒业正站在转型的十字路口。当传统增长模式触及天花板，行业如何破局？吴勇近期在三场重要会议中串联起的思考，指向一条清晰的路径：从“卖酒”转向与消费者签订“关于未来生活的价值合约”。这不仅是营销话术的转变，更是从“交易”到“关系”、从“供应链”到“价值网”的产业逻辑重构。他深入探讨如何将贵州深厚的文化底蕴转化为当代生活方式的体验与承诺，为酒业穿越周期提供一种前瞻性的思考。

近期，贵州酒业界三场重要活动密集举行——铜仁市白酒行业协会2026年年会、首届贵州酒文化工作会议暨“卖酒向卖生活方式转变”研讨会、贵州省酒业协会贵州酒业破局发展研讨会等，折射出贵州酒业在存量竞争时代的集体焦虑与转型探索。励精图治，笃行致远，方有玉汝于成。

吴勇出席了上述三场会议活动，并提出了一些分析和意见，这些观点串联起一条清晰的产业演进逻辑——贵州酒业正从单纯的产品销售，转向与消费者签订“关于未来生活的价值合约”。

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共识与困境

当“旧船票”登不上“新客船”

在三场会议活动中，一个核心共识反复出现——贵州酒业过去依赖的“渠道扩张+品牌溢价”增长模式已难以为继。吴勇认为，2023年白酒行业库存高企、价格倒挂、渠道利润萎缩已成为普遍现象，而贵州酒业面临的挑战尤为严峻——茅台光环下的中小酒企，既享受了品类红利，也陷入了非茅台即弱势的价值认知陷阱。

铜仁酒协年会上，区域酒企普遍反映，即便是品质优良的地方名酒，也面临被全国性品牌挤压、被年轻消费者忽视的双重困境。这不仅是销售问题，更是价值认同危机。

吴勇在三场会议中不断地阐述，始终围绕一个核心理念——酒业竞争的下一阶段，将是生活方式定义权的争夺。

观点一：

“卖酒转为卖生活方式”不是营销话术，而是产业逻辑重塑

在贵州酒文化研究会的研讨会上，吴勇谈道：“许多酒企把‘卖生活方式’理解为设计几句文艺的广告语、打造几个网红打卡点，捎带着再贩卖一些贵州土特产，这是严重的误解。”吴勇认为，真正的生活方式营销，是将产品嵌入到消费者人生重要时刻、日常仪式和社群认同中。

一瓶酒的价值，不再只是由其原料、工艺和品牌历史决定，而更多地由“这瓶酒在什么场景被打开、与谁共享、创造了什么记忆”来决定。酒企需要思考的是，我们的产品关联着什么样的生活主张。

观点二：

贵州酒业的独特机遇，在地文化的现代表达

在贵州省酒协的破局发展研讨会上，吴勇特别强调，贵州酒业的文化优势与转型路径——贵州拥有多元的民族文化、独特的山地生态和深厚的酿酒传统，但这些资源长期被简化为“老传统、老工艺”的怀旧叙事。吴勇认为，贵州酒业需要完成文化资产化到资产场景化的转变。

场景创新，将苗族敬酒歌、土家族酿酒仪式转化为年轻人可参与的沉浸式体验。

节律绑定，将产品与贵州山地节庆、农耕时序、当代城市生活节律深度绑定。

社群构建，围绕酒产品构建跨地域的“黔酒生活方式社群”，从消费者中培育品牌传播者。

观点三：

破局的关键，从供应链思维到价值网思维

当前贵州酒业多数企业仍停留在“生产－分销－销售”的线性思维中，而破局需要转向价值网思维——酒企不再是产业链的中心，而是生活方式价值网中的一个关键节点。

吴勇建议，贵州酒企重新定义自身角色：

体验设计者，不仅设计产品，更设计围绕产品的饮用体验、购买体验和分享体验。

场景规划者，通过战略性的创意、设计与执行，将特定的时间、地点、空间与酒类消费需求深度融合。

内容生产者，持续产出与目标人群生活态度共鸣的优质内容。

社群运营者，经营用户关系，让消费者成为品牌共创者。

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战略落地

告别单一销售

迈向“生活契约”的四大路径

如何从“销售产品”到“订立生活契约”？基于三场会议的讨论，吴勇也常识性地提出了一套可操作的转型框架建议。

产品维度从简单的酒体到“酒体+场景包”。

开发针对特定场景的产品组合，如“中秋家宴套装”（含酒、酒杯、餐配建议、家庭游戏卡）、“山野露营轻酌套装”等，将产品延伸为场景解决方案。

渠道维度从销售点到体验点。

改造部分终端为微型文化体验站，展示酿酒工艺、提供品鉴课程、举办主题沙龙，让购买成为体验的自然结果而非唯一目的。

传播维度从讲历史到共创故事。

邀请用户分享自己与酒相关的生活故事，将UGC内容纳入品牌叙事体系，让品牌故事不断生长、更新。

组织维度设立生活方式创新部门。

在企业内部打破市场、研发、销售的部门壁垒，组建跨职能团队，专门研究目标人群生活方式变迁，并快速推出相应产品和服务。

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路径与警示

如何签下一份可持续的“未来合约”？

吴勇也警示了转型过程中的潜在风险，诸如文化庸俗化，将丰富的地域文化简化为肤浅的表演；场景同质化，各家酒企盲目跟风，打造雷同的“网红场景”；价值空心化，过度注重营销包装而忽视产品本质等。

无论营销如何进化，酒体品质始终是价值合约的基石。生活方式营销放大的是好产品的价值，而无法挽救劣质产品。

通过这三场会议活动，贵州酒业已经形成清晰的转型共识——酒不再只是一种饮品，而是连接人与人、人与土地、人与粮食、当下与未来的媒介——贵州酒业的新价值合约。

这一系列发言，实质上也是在思考贵州酒业的转型路线——从销售一瓶含有酒精的液体，转变为销售一种情感体验、一种文化认同、一种生活向往。这种转变要求酒企重新审视自己的核心能力，不再是单纯的酿造能力，而是理解并赋能消费者生活的能力。

这场转型注定艰难，但方向已经明确。那些率先与消费者签订“未来生活价值合约”的酒企，将在新一轮产业调整中赢得先机。

贵州酒业的破局之路，本质上是一条从“卖历史”到“卖未来”的价值重构之路。在这条路上，文化不是装点门面的道具，而是融入产品肌理的生命力。营销不是夸大其词的话术，而是真诚的价值承诺。

当一瓶酒能够承载人们对美好生活的想象，酒业才能真正跨越周期，获得持久生命力——这是贵州酒业的核心启示，也是行业破局的关键所在。