宝马在中国销量暴跌20万辆！德国巨头为何在中国卖不动了

全球研发体系与中国市场需求的激烈碰撞，让这家德国汽车巨头陷入前所未有的转型困境。

当宝马集团2025年全球销量实现稳健微增时，其中国市场的份额收缩已成为不可忽视的现实。宝马官方数据显示，2025年在华销量为62.55万辆，较2023年的82万辆减少近20万辆，连续两年出现同比下滑。

这一数据背后反映的不仅是数字上的变化，更是传统豪华车企在中国这个全球最大汽车市场的深刻变革。随着中国本土品牌的快速崛起，宝马不得不面对一个残酷的现实：过去的品牌优势正在迅速消退。

01 销量断崖：从巅峰到低谷的急速坠落

宝马在中国市场的下滑不是突然发生的，而是一个持续的过程。2025年第一季度，宝马集团在中国市场累计交付新车15.52万辆，同比下降17.2%，成为宝马全球销量降幅最大的单一市场。

进入第二季度，下滑趋势仍未得到有效遏制，同比下降13.7%。这意味着宝马在中国市场遭遇了连续多个季度的负增长。

横向对比更加触目惊心。8月份，宝马在华市场仅售出3.48万辆，较去年同期下跌了42%，几近“腰斩”。而同期，理想汽车销量达到4.8万辆，中国本土品牌正在强势崛起。

宝马的净利润也随之下滑。2025年第一季度，宝马集团净利润为21.73亿欧元，同比降幅达26.4%。这种下滑不仅影响短期业绩，更对宝马的长期战略形成了巨大压力。

02 问题根源：全球标准化与中国本地化的巨大鸿沟

宝马销量下滑的表面原因是电动化转型滞后和价格竞争，但深层问题在于全球车型标准化研发与中国市场快速迭代需求的系统性错配。

作为豪华品牌全球布局的典型代表，宝马采用全球统一的车型研发流程，完整周期通常需要3-4年。而中国新能源汽车市场呈现“18个月迭代一代”的快节奏特征，两者的适配差距逐步显现。

以主力电动车型iX3为例，其基于燃油车平台改造的研发周期，长于本土品牌同类车型的研发交付周期，且上市后本土化功能迭代速度偏慢。这种“慢半拍”的节奏，使宝马在与中国品牌的竞争中处处被动。

需求认知的错位进一步放大了战略偏差。中国豪华车用户对智能座舱、智驾系统的关注度远高于欧洲市场，且这类智能化体验已成为用户从传统豪华品牌向新势力品牌转移的核心驱动因素。

而宝马当前主流车型搭载的iDrive系统，在本土化语音交互功能上与本土品牌搭载的鸿蒙座舱存在明显差距：鸿蒙座舱已支持粤语、四川话、东北话等16种方言变体，多轮对话理解准确率最高达98%；宝马iDrive系统虽早于2013年便支持粤语识别，但方言覆盖范围长期局限于少数种类。

03 电动化转型：起大早赶晚集的尴尬处境

在电动化领域，宝马可谓是“起大早赶晚集”。早在2011年，宝马就推出了纯电动车型i3，展示了其在电动化领域的前瞻性。然而，在后续的全面转型中却显得犹豫不决。

2025年中国豪华车市场新能源渗透率已突破30%，但宝马纯电车型在华销量占比仍处于较低水平，且主力车型多为燃油车平台改造产品，在空间布局、补能效率等方面不及本土纯电车型。

具体来看，宝马在华销售的纯电车型仅占总销量的15%，主力车型如iX3、i3仍基于燃油车平台改造，续航与智能座舱表现不及本土对手。这种“油改电”的过渡方案，在中国消费者眼中已显得缺乏诚意。

相比之下，中国本土品牌如蔚来、理想、小鹏等，以及比亚迪等传统车企转型品牌，已经形成了完整的新能源产品矩阵，并在电池技术、智能驾驶等领域形成了自己的核心优势。

宝马在电动化领域的滞后，直接导致其在中国这一全球最大新能源汽车市场上失去了先发优势。

04 价格策略：进退失据的品牌困局

面对销量下滑，宝马的价格策略显得进退失据。2024年7月，宝马领衔BBA等豪华品牌宣布退出“价格战”，提高售价，力图减轻经销商亏损压力。

但仅仅过去1个多月，市场情况并未好转。9月，宝马重回“价格战”，部分车型降价幅度达55万元之多。

这种从降价到涨价再到大幅降价的反复，让消费者感到困惑。有经销商透露，7月宝马涨价后门店客流量减少约20%，订单减少约30%。迫于销售压力，宝马终端不得不再次降价。

具体来看，宝马iX1折扣价18.88万元起、i3折扣价20.88万元起、iX3折扣价25.18万元起。宝马旗舰纯电车型i7在国内多地4S店的降价幅度达到38%，低于官方建议售价55.52万元。

大幅降价对品牌形象造成了严重损害。消费者将降价解读为产品力不足的信号，反而选择持币观望，导致降价后潜在客户转化率不升反降。

05 渠道压力：经销商网络的生存危机

销量下滑和价格波动给宝马的经销商网络带来了巨大压力。2025年宝马经销商库存压力显著上升，终端降价促销成为常态。

中国汽车流通协会报告显示，2024年百强经销商总毛利率为6.7%，而2025年行业整体盈利压力加剧。受终端降价、库存高企影响，宝马等传统豪华品牌经销商盈利承压，部分经销商毛利率已低于行业平均水平。

2024年9月20日，宝马中国正式终止对G.A.集团旗下9家4S店、2家快修店及1家城市展厅的授权。原因是G.A.集团旗下经销商经营不善导致资金链断裂，无法向客户正常交车。

随着“价格战”持续，宝马对经销商的补贴成本也被进一步推高。为缓解经销商压力，宝马提供了价格折让、现金流支持，同时下调逾期付款违约金利率和滞港车辆仓储费。

但这些措施只能暂时缓解症状，难以根治渠道体系面临的系统性挑战。

06 本土化应对：宝马的自我救赎之路

面对市场挑战，宝马正在积极寻求突破。公司将2026年定为转型关键年，推出系列本土化举措，包括升级沈阳生产基地、与华为合作开发基于HarmonyOS NEXT的车载生态、推进国产新世代iX3上市等。

沈阳生产基地的升级是2024年宝马集团与辽宁省政府签约确认的200亿元人民币增资项目，专项用于华晨宝马大东工厂大规模升级、技术创新及新世代车型本土化生产准备。

在技术合作方面，宝马选择与阿里巴巴合作开发智能座舱功能，推动AI大语言模型“上车”。双方在上海车展发布了两大BMW定制AI智能体——“用车专家”和“出行伴侣”。

同时，宝马还与华为鸿蒙生态达成了紧密合作，推出包括BMW数字钥匙、HUAWEI HiCar和MyBMW App在内的数字化服务。

宝马集团董事长齐普策表示：“我们正在携手本土先锋企业，快速将突破性技术落地。”他强调，宝马的目标是实现“在中国，为中国，为世界”的战略升级。

07 结构难题：本土化与全球化的平衡挑战

然而，宝马的本土化战略面临深层次的结构性难题。从体系逻辑看，核心矛盾在于全球标准化与中国本土化的决策权限平衡。

以国产新世代iX3为例，其核心技术架构仍由慕尼黑总部主导研发，中国团队虽参与底盘调校、极端环境验证，但未获得车型定义与核心技术迭代的主导权。

宝马与华为的合作也聚焦在智能生态融合，仅围绕数字钥匙、HUAWEI HiCar、My BMW App互联等场景展开，未涉及核心技术架构共享。其智能化迭代仍依赖自身全球研发体系推进，灵活性与适配速度不及本土深度合作模式。

相比之下，一些竞争对手已经采取了更加彻底的本土化策略。例如，奔驰的长轴距GLE SUV新车型首次由中国团队主导研发；上汽奥迪甚至打造全新电动品牌，启用“AUDI”标识，取代传统的“四环”标识，以更好地适应中国市场。

宝马需要在总部控制和本地自主权之间找到新的平衡点，这将是决定其在中国市场未来命运的关键。

08 未来展望：转型的关键十字路口

面对严峻挑战，宝马正在加快转型步伐。公司计划在2026年推出“新世代”车型并本土化生产。这些车型将具备全新开发的电子电气架构、电驱和电池系统，以及更高的循环永续标准。

宝马在中国的研发团队已超过1800人，包括约600名软件工程师。这些本土人才将是宝马应对中国市场挑战的重要力量。

宝马集团董事长齐普策曾表示：“中国是宝马在德国以外的‘第二个家’。” 现在，宝马需要证明自己真正理解了这个“家”的需求。

2026年上市的国产新世代iX3将成为重要试金石。若能借此打破总部集权的决策惯性，建立更灵活的本土化响应机制，或可扭转市场颓势；反之，其在中国市场的份额压力或将进一步加大。

宝马中国的困境折射出传统豪华品牌在智能化时代的普遍挑战。随着中国本土品牌的持续创新和消费者需求的快速变化，宝马们必须进行更深层次的变革。

传统汽车全球分工模式正面临前所未有的挑战。当中国市场从全球最大增量市场升级为全球创新策源地，仅靠资金投入难以解决体系惯性问题。对中国市场的深度理解和快速响应能力，比以往任何时候都更加重要。