老雪和《老舅》，怎么就“喝”到一块去了？

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

大家看《老舅》了吗？

这部剧最近太火了，刚一开播，收视率就冲上全国第一，全端播放量累计突破9亿，豆瓣开分稳稳拿下7.6，是2025年开分最高的年代家庭剧。在抖音，主话题播放量飙到32亿，登上热点147次；微博热搜更是上了256回，从剧情到台词轮番刷屏，成了开年最出圈的国民剧之一，连地方文旅都在自发打call。

《老舅》的爆火，是因为它把那个时代的东北烟火气拍活了——

家人之间的拌嘴、下岗潮里的挣扎、小人物在命运前的坚韧......很多看似“折腾”的情节，恰恰戳中了一代人的集体记忆。而且这剧最绝的地方，就是用轻喜剧的外壳包裹时代阵痛，用小人物的故事投射了大时代的变迁，让人笑过哭过，还久久回不过神。

只是，越是这样真实动人的剧，越容不下生硬的广告。

“硬塞”的内容，一眼穿帮还影响观感，只有藏在故事里的品牌，才能留下真正的痕迹。

就拿《老舅》的总冠名 经典 老雪来说，很多人都是因为这部剧重新认识这个12度、味浓、带劲的老雪。在那些与老舅同频共鸣的瞬间，一瓶老雪就成了慰藉心灵的关键载体。

我们不妨以这个案例为引，聊聊品牌如何才能在爆剧中有效“露脸”？

01

老舅和老雪，都很有“劲”儿

品牌植入影视剧，大都是想借着后者的圈层影响力去实现更高的曝光，这一点无可厚非。但我们发现，那些有后劲的植入，往往是把影视剧植入当成一次追求win-win（双赢）的合作。双方调性相似，契合度很高，而老雪与《老舅》正是如此。

比方说，啤酒算得上历经时代更迭的产物，本就与《老舅》叙事时代背景高度吻合，再加上老雪啤酒本身所带的东北基因，也与剧中主要呈现的场景同频共振。也正因如此，品牌在剧中那些贴片、创意中插的植入，很多时候并不违和，就好像故事中本来就有那么一瓶酒。

不仅如此，老雪选择《老舅》这部剧，也是因为被老舅身上那股“劲儿”打动。毕竟，每个行业的决策模式都在发生转变，多年前那种认品牌、随大流的决策模式，正在被那些有“核心心智词”的内容所影响，而老雪一直锚定的关键词，正是“味浓”和“带劲”。巨量云图数据显示，这次传播以后，老雪在“味浓”和“带劲”这两个关键词下的行业心智排名都位列断层第一，分别是99.35%和86.41%。

也正是这种契合，让老雪能够借着《老舅》的生活化叙事，把“老雪12度，味浓更带劲”的产品口号，转化为一种普通观众也能“感知”和“拥有”的生活态度——那种跌倒后依然接着向前奔的韧劲。当“带劲”不再只是味觉上的感受，而是用户愿意主动认同的情感标签，影视剧中的植入也就不再是“打断”，而是故事的自然延展。

02

把植入做成“彩蛋”，为追剧情绪提供出口

优质的国民大剧，是每个品牌眼中的香饽饽，但是越来越多的实践证明，若只是把植入当作一个“刷存在感”的机会，往往吃力不讨好。真正有效的植入，必须建立在一个关键的共识之上：那就是爆剧早就不是单纯的曝光渠道，而是一个需要深度参与的内容共创载体。相比“露出了多少次”，品牌更应该思考“能为故事增添点什么”。

也正因如此，老雪在与《老舅》的合作中，并没有止于常规的前贴片、片头标板、暂停广告、高光时刻植入等方式，还在“创意中插”上下了不少功夫。

在《老舅》中，老雪定制了三支创意中插——《烧烤篇》《年货篇》和《disco篇》，每一支都能精准呼应老舅的人生片段。有趣的是，很多观众还以为“老舅卖老雪”是后续的真实剧情，纷纷在弹幕里问“老舅不会后期改行卖酒去了吧？”为了支持老舅的创业大计，观众不仅在弹幕里主动为老雪打call，表示“该说不说，老雪确实有劲”“来沈阳喝老雪才地道”，还直接留言说“自己高低要买两箱支持支持”，这些弹幕都佐证了观众对老雪植入的认可。

比如在《烧烤篇》中，曾受老舅点拨的烧烤店老板，把那套“秘制调料”做成了红火生意。而这位屡创屡败的“民间创业导师”老舅，也终于迎来了自己的人生高光，悄悄弥补了很多人心中的“意难平”。

到了《Disco篇》，老舅更是穿上复古西装，在舞台上跳起魔性又欢乐的“老舅老雪摇”，让更多人看到了老舅意气风发的样子。

而《年货篇》，更像是对BE结局的一种温柔补偿。这个片段里，老舅靠卖老雪赚了大钱，很快就能攒够买夏利的钱，还能和亲友一起过一个带劲年，没有遗憾，只有圆满。

在品牌林立的时代，消费者的决策成本在不断增加。而这三支创意中插最妙的地方，不仅仅在于反复强调了“老雪12度”“味浓”“带劲”这些关键词，更在于其构建了一种双向情感连接：当观众看到烧烤、聚会、年货等生活场景时，脑海中自然浮现"该配老雪了"的念头；而当他们拿起老雪时，心中也会唤起"约朋友吃烧烤""过年囤点老雪"的社交冲动。

03

预留传播“翘板”，让观众成为传播者

当然，最高明的广告植入，绝不是品牌的单向输出，而是为观众预留可以“互动”的空间，从而激发UGC创作。

眼尖的网友发现，老雪创意中插中的角色，都是自己平时刷到过的达人，比如@无敌灏克@梁教授@晴朗@海小川，就连《Disco篇》出现的伴舞都是大家熟悉的@不齐女团，这些彩蛋中的彩蛋都激发了大家的互动欲，开始纷纷在广告中认领自己喜欢的达人。剧集播出期间，光是达人总曝光就高达4000万，总互动超过220万。

而在抖音上，@不齐女团还发起了 #老舅老雪摇挑战，直接在抖音上掀起了模仿狂潮，引爆用户的内容共创。短短时间，老雪摇挑战的视频播放量已经突破855万，热度可见一斑。

当然，这波老雪摇挑战赛的热度也并非偶然， 从剧集播放开始，老雪就在抖音上打造了有的放矢的传播矩阵，并围绕 “剧情、产品、情绪”打造了#看老舅喝老雪 #老雪12度味浓更带劲 #老舅老雪摇挑战3大话题，总曝光超 8643.7 万，爆文率高达76.7%。与此同时，老雪官博也迅速下场，在热门视频评论区轻量互动，既强化品牌存在感，又有效放大了冠名赞助的声量。

其实《老舅》迎来大结局以后，很多观众表示后劲太大、意难平。而一路陪老舅走过来的老雪啤酒，恰恰承接了这份未尽的情绪，成为了观众理解老舅、纪念老舅的情感媒介，抖音、微博、小红书等社交平台上也有不少用户晒出看老舅和老雪的打卡内容。当一部剧结束，真正留下的或许从来不是台词或情节，而是那些与角色共享过的情感共振，而12度的老雪正是其中的关键注脚。

现在的注意力越来越金贵，但是有些广告，观众偏偏就愿意多看几遍。

因为它没有打断大家的观影体验，懂故事，也懂看故事的人。

就像《老舅》中的老雪中插，有人看完直接在弹幕里写“建议单独出个合集，我可以开会员看。”这话听着夸张，但是也说明了一点，现在的人并非抗拒影视剧植入，只是不喜欢那些带着打扰性质的生硬植入，那些能从剧情中长出来的“创意中插”，观众也自然愿意为它按下回放键。虽然老雪啤酒一直很火，但是在这一轮传播以后，大家也对这个12度、味浓又带劲的老雪，多了一份别样的情感，也许这就是好植入，应该有的样子。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

更多品牌案例内容

「品牌洞察」｜｜｜ | ｜ | | ｜ ｜ ｜ ｜ | | | | | | | | ｜ | | | ｜ | | | | ｜ | ｜ | | | | ｜ ｜ ｜ ｜ | | | | ｜ | ｜｜ | | ｜｜ | ｜ | | | ｜｜ | ｜｜ ｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜ | ｜ | | | | | | ｜ ｜｜｜｜ ｜ ｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜

「100万人都在看的营销新媒体」

公众号：lanhaiyingxiao

微博：http://weibo.com/bingfage