地域营销破局：毛铺草本酒的“价值深耕”新路径

当白酒行业从价格战、品质战迈入“价值深耕”的深水区，地域文化早已不是新鲜的竞争筹码。白酒行业就正站在“价值深耕”转型的关键节点，在产品的价格与品质之外，文化赋能与健康升级等差异化赛道，愈发受到行业的重视。

事实上，在白酒行业，文化一直以来都是市场竞争的差异化高地。其中，我们最熟悉的莫过于白酒品牌的地域文化了。所谓一方水土养一方人，一片土地出一方特产，“产地标签”与“乡土情怀”就是白酒品牌常见的地域文化营销。但这样的玩法有其局限性，品牌一旦走出自己所处在的区域效果就要大打折扣了，那白酒的地域文化营销究竟有没有更普适的路子可以走？

最近，在央视一套热播的风物美食文旅节目《寻味山海》之中，毛铺草本酒给出了答案：地域文化营销的终极命题，从来不是“如何绑定本土”，而是 “如何让地域文化成为普适性认同”。它以 “风物叙事”为钥匙，打破了传统地域营销的局限，走出了一条 “文化共生+品质赋能” 的进阶之路，为白酒行业的差异化竞争提供了全新范本。

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风物叙事：白酒行业地域营销的新土壤

中国旅游研究院最近发布的一份《中国风物报告》显示，“在地风物”正在成为新的旅游消费热点，仅2025年上半年非遗相关内容发布量已达2024年全年的145.7%，地方民俗、非遗传承、特色美食等成为高频搜索词，这背后反映出消费者从“大众品牌消费”向“小众风物探索”的需求转移——人们不再满足于标准化的产品，更渴望通过风物感知地域的自然禀赋、历史积淀与生活方式。

当风物消费从地域特色走向大众视野，毛铺草本酒和央视敏锐地察觉到了以“风物叙事”介入地域文化营销的可能性——不同于“乡土情怀”的地域局限，在地风物除了可以增强本土消费者的认同感，还可以辐射更广泛的人群。

《寻味山海》在24期节目中，以“地理为经，人文为纬”，深入全国各地对中国饮食文化与自然地理关系进行了系统性梳理，构建出一幅系统化的地域风物美食文化体验图谱。而毛铺则以“风物叙事”为介质，将品牌与地域文化、消费者需求深度绑定，既摆脱了“本土依赖”，又实现了全国范围的文化共鸣。数据印证了这一策略的成功：目前，《寻味山海》第一季播出已过半，平均收视率1.06%，节目稳居同时段收视冠军，累计触达观众4.77亿人次。社交平台上相关话题持续发酵，节目累计登上全网热搜热榜550次，相关话题阅读量9.38亿次。在全网的话题讨论下，毛铺的健康饮酒理念进一步实现了高效渗透。

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三重共生：揭开传统植入的“伪文化”外衣

风物之所以能打动消费者，核心在于其坚守的“文化本真”，“本”——是非遗技艺的匠心、是自然禀赋的馈赠、是生活方式的缩影。真正能长期留存下来的风物，必然坚守着文化底色。

由此看来，以风物叙事介入地域文化营销，从来不是简单的“入乡随俗”，而是守住“文化本真”这一核心价值，让消费者在体验中产生情感共鸣。这种基于文化认同的吸引力，才是风物持续吸引人的根基，也是风物叙事的核心。毛铺草本酒的破局，关键就在于跳出了“品牌植入”的浅层逻辑，通过“三重共生”实现了与地域文化的深度绑定，让营销回归文化本真。

从“品牌植入”走向“文化共生”

传统白酒的地域营销，往往是“品牌蹭文化”，随处可见的各种聚焦于“酿酒历史文化”，皆是为了将产地的历史文化与品牌相关联，为自身增加历史的厚重感。而毛铺与《寻味山海》的合作，从根源上实现了理念同频：节目探寻“山海自然之味”，倡导对自然的敬畏；毛铺草本酒同样如此，选取了来自四川大凉山的苦荞麦、湖北恩施的葛根、宁夏中宁的枸杞子等大自然馈赠的珍贵草本，以现代化科学提取技术，提取草本精华入酒，既保留了传统白酒的醇厚风味，又通过草本添加，降低饮酒负担，坚守对健康饮酒的初心。

当镜头展现深山采药人的匠心、海边渔民的质朴，观众感受到的不仅是风物之美，更是毛铺“草本入酒”背后的自然哲学与品质坚守 —— 品牌理念不再是生硬的广告语，而是通过节目中的风物文化叙事自然流露，让消费者在认同风物文化的同时，主动接纳毛铺“风味不减、负担更小”的产品价值。

以“场景共生”还原“地域真实生活”

地域文化从来不是抽象的符号，而是藏在日常饮食里的生活方式。而《寻味山海》就还原了一个个真实的餐桌场景：武汉螃蟹宴上，毛铺草本酒解腻提鲜；黄石皮蛋餐中，酒体中和皮蛋的咸香，“好酒配好菜”的共处，让地域文化不再是被营销的对象，而是可感知、可体验的生活日常。

这种场景化的呈现，让毛铺很自然的融入了地域生活，消费者看到的不是“毛铺在营销区域文化”，而是提倡让毛铺成为消费者的餐桌“轻松聚会搭子”。这就是为什么毛铺打动人心的原因，它没有挪用与嫁接地域文化，而是在生活场景里展现了其最真实、自然的底色。

用“精神共生”撬动“价值共鸣”

《寻味山海》的内容，展现的不仅是美食风物，更是中国人“顺应自然、举重若轻”的生活哲学 —— 春耕夏耘的坚守、亲友相聚的温情、豁达通透的处世态度。毛铺顺势将“聚得轻松”理念融入其中：一杯草本酒，既能解宴席上的酣畅之饮，又能衬家常里的温馨之聚，它所承载的，是对“轻松相聚、健康相伴”的共同向往，也是毛铺对“少喝一点为健康”的倡导。

当品牌不在于满足于一锤子买卖式的曝光转化，而是希望与消费者产生更深层次的情感共鸣与价值共创之时，精神内核的契合就变得尤为重要。毛铺并未止步于一次性的曝光，而是通过高契合的价值表达与文化包装，构建了一个“轻松、健康饮酒叙事体系”，更长久地赢得消费者的理解与认同感。

传统的白酒地域文化营销以品牌为中心，地域为背书。毛铺则告诉我们，当品牌不再刻意迎合短期潮流，而是坚守文化本真，通过风物叙事还原生活场景、传递精神内核之时，地域就不再是围墙，而是连接毛铺与消费者的桥梁。毛铺地域营销的破局，为品牌提供了一个在不同地方，被当地人自然接受、长期使用、反复选择的新思路。