从GMV到AI与生活场，电商巨头重塑增长“确定性”

过去十年，电商竞争的主战场是流量、补贴与价格效率。而进入2026年，巨头几乎同时把资源压向同一个方向，即时零售。

继外卖之后，电商商超成为新焦点，一场更具纵深和烟火气的“巷战”全面打响。

阿里直指“即时零售市场的绝对第一”；京东、美团纷纷加速商超布局；甚至一向克制的拼多多也开始低调试水“百亿超市”业务。

电商巨头集体涌入之下，这不是一次简单的业务延伸，而是一次战略逻辑的大转变。战场变了，游戏规则也在被重写。

那么，这场即时零售大战里，电商商超业态为什么成为巨头必争之地？从这场集体加码中，电商行业结构发生怎样的变化？未来电商的投资逻辑，将如何被重塑？

商超为什么成为巨头的“确定性资产”？

2026年，电商大战的新方向，为何变成了“柴米油盐”？

答案在于，商超品类是连接高频日常消费与线下真实生活的战略枢纽。这场争夺的本质，是对用户“即时性生活需求”主导权的争夺。

纯线上的流量增长已触及天花板，而线下实体网络的数字化改造，成为结构性增量。

那些遍布社区周边、承载着每日生活需求的商超，仍存在巨大数字化改造空间。而即时零售成为连接线上效率与线下密度的“接口层”，具备长期渗透空间。

更进一步看，之所以巨头们的焦点转向商超业态，是因为电商商超高频刚需，能带来最稳定的用户资产。

商超覆盖的是生鲜、食品、日化等“生活必需消费”，天然具备高复购、高粘性、高触达频次属性。这种高频互动，对平台而言，是从“交易平台”升级为“生活入口”的关键路径。商超业务让平台从一种“可选项”变为日常生活的“基础设施”。

正是因为商超之争更像是一场防御性的“基本盘”保卫战，而不是单纯进攻。

一旦高频消费场景被竞争对手占据，平台整体活跃度和黏性都会被削弱。无论是拼多多的低调试水，还是阿里、京东、美团的持续加码，本质都是为了巩固优势，防止被后来者撬动墙角。

商超，从传统的零售渠道，蜕变为巨头眼中承载增长、维系用户、决定未来的“确定性资产”。巨头无一敢缺席，这是一场关乎平台生存根基与未来生态位高低的终极卡位。

但是，拿下这个赛道所需的，远不止资本和流量，商超的特殊性，带来的是一场从供应链、技术到运营模式的全面深层变革，而非此前外卖大战的简单延续。

从价格火拼到生活场重构，电商巨头成为“新物种”

经历了一整年动辄百亿补贴，以订单规模为核心的激烈交锋后，2026年即时零售行业的竞争将趋于理性。

尤其是当焦点从餐饮外卖扩大至商超百货，电商平台围绕即时零售的战略呈现更为复杂的形式。

阿里强调“一个生态”的协同作战。

为实现这一目标，阿里不遗余力地打通饿了么的商户与运力、淘宝天猫的流量以及盒马的特色供给，全力构建一个“远场电商”与“近场零售”的大消费生态。

与此同时，外卖遭遇闪购狙击后，美团强化本地履约网络与即时调度效率优势。

美团聚焦“店仓网”模式，将外卖时代积累的履约能力，向更广阔商品品类释放，如今小象超市靠着骑手网络和配送体系为其提供高效的履约支持，实现“30分钟送达”的即时零售服务。

图源：网络

此外，京东将“品质确定性”的自营基因深度植入即时零售。

京东以京东七鲜门店为销售与体验中心，然后将建设成本低且更快的前置仓作为主要履约网络，实现商品品质标准化与配送效率的同步提升，也就是“又快又好”。

图源：网络

在几大巨头酣战即时零售一年之后，拼多多也携标志性的“百亿XX”低调入场。

内测的“百亿超市”业务，将已在3C数码领域验证成功的“限时限量发券、低价补贴”玩法，复制到高频刚需的商超赛道。尽管在即时履约的基建上不占先机，但拼多多的底气在于极致的成本控制能力和庞大的下沉市场基本盘。

不难看出，随着巨头们的视线从外卖转向商超等全品类，竞争变成各自商业生态的全面碰撞。

首当其冲的，是平台竞争从“价格战”升级为“系统能力战”。

用户购买的不再只是更便宜的商品，而是一整套关于时效、品质、价格与体验的综合服务。

电商巨头比拼不再只是补贴力度，而是履约时效稳定性、前置仓密度与周转效率、供应链协同能力以及数据与算法调度能力。这不再是一场关于谁比谁便宜的单维度游戏，而是一场重塑全民消费习惯的全新革命。

这意味着竞争从前端价格向后端整体运营效率转移。电商不再仅仅是匹配供需的中间商，而是需要深度介入甚至重塑整个产业链。

以商超为切入点，电商行业的叙事从“平台流量争夺”转向“零售产业升级”的关键转折到来。

未来的赢家，将是重技术、重生态、重效率的“全新物种”。这种底层逻辑的改变，也预示着整个行业的估值逻辑与长期价值锚点悄然转移。

2026年，电商投资逻辑如何重塑？

2026年的即时零售赛道将趋向理性与高质量发展。随着竞争格局的演变，资本市场看待电商的视角也随之发生了根本性的转变。

一个核心共识正在形成，即时零售成为基础设施，而非可选业务。

四大巨头全部入场背后，即时零售不再只是增长故事，而是支撑主业、维系用户的必备能力。

即时零售已经成为一条高速增长的万亿赛道，2025年预计达到9714亿元。能否建立稳健的即时零售能力，如同十年前能否做好线上支付与物流一样，将成为衡量一个零售平台竞争力的核心指标。

在此基础上，从商超业务发起的新一轮竞赛，本质是商业模式升级的竞赛。而决定这场竞赛格局的关键变量，毫无疑问是AI。

零售市场经历“近场—远场—现场”三次跃迁后，正式进入由AI和数据驱动的“智场”新阶段，零售形态如十年前“互联网+”一样发生日新月异的变化。

去年，市场对智能化的理解还是基于现有业态的改造。更多聚焦将AI融入供应链管理、门店经营、用户运营、决策辅助等环节中，推动食品零售的数智化升级。

图源：艾瑞咨询《2025年中国食品零售行业数字化研究报告》

今年，AI原生应用就让零售竞争进入了另一个层面。

近期，阿里巴巴旗下千问App宣布全面接入淘宝闪购和支付宝AI付功能，一句话点外卖，直接AI下单付款，电商巨头依托自身已高度成熟的电商、支付、物流、出行等业务体系，将成熟能力整体接入AI应用，形成一个以自有生态为核心的闭环。

图源：千问APP

这标志着，即时零售将进入AI与生活场叠加的新模式。

在此趋势下，线下门店与前置仓作为数据触点的价值不减反增。电商平台需要丰富的应用场景积累数据触达用户，而即时零售不仅是满足消费需求的延伸，更是获取线下流量入口、收集实时消费数据的关键阵地。

展望未来，生活消费入口与AI应用，将成为长期溢价来源。谁掌控高质量生活消费数据，打造出AI原生的新一代零售模式，谁才拥有长期战略主动权。

这将改变电商行业的估值逻辑。单纯烧钱换增长的故事难再打动市场，未来电商的赢家，不是GMV最大的平台，而是能稳定掌控智能化的生活入口，持续优化服务体验，最终形成现金流正循环的企业。

从行业整体来看，电商巨头们用技术与效率重新定义“即时优质生活”的含义，推动零售基础设施完成一次全面的数智化跃迁，成为中国消费韧性与活力的坚实底座，也预示着新一轮价值重估的到来。

来源：港股研究社