优衣库是山姆的镜子

山姆仍是热搜常客，但关键词已经从“中产标签”变成了“性价比”。

近日，“山姆499元羽绒服卖爆”喜提热搜。400克高充绒量的硬核配置，让这款羽绒服成了寒冬里的“硬通货”，北京、上海、武汉等多地门店迅速断货，二手平台加价百元仍一衣难求，社交平台满是抢购攻略和求购帖。

与如今靠高性价比爆品登上热搜不同，过去几年山姆的热搜都夹杂着某种独属中产的优越感，“山姆泡面桶炒到1999元”，“山姆代购每月返现高达万元”……这些热搜的加持下，山姆逐渐成了中产的身份标签。

但在过去一年里，山姆至少四次让中产感到“被冒犯”：好丽友、卫龙等大众品牌入驻，有机大豆悄悄降级，160元3瓶的海飞丝定价，甚至阿里前高管的加入，一次次让中产们破防。

这些热搜也在一次次提醒公众，山姆不只是一家超市，更是中产们珍视的标签，其社交货币的属性再次得到强调。

哲学家鲍德里亚在《消费社会》一书中说：“消费品的意义，不是给定的功能或用途，而取决于一种社会文化符号的联系和差异关系。”这套符号理论，在很大程度上诠释了山姆在中国的走红逻辑。

消费者拎着山姆的购物袋逛商场，或者在社交平台晒山姆的网红单品，本质上不是在展示商品的实用性，而是在完成一次 “身份宣告”。山姆成了中产人群划分同类的社交暗号，这种由群体共识搭建起来的符号意义，才是它在中国市场快速出圈的核心密码。

问题是，在中国成为中产“符号”，和这家会员制量贩超市在美国的定位显然发生了显著的变化。要知道，在山姆的大本营美国，从来不是中产心中的品质象征，主打便宜大碗，以量换价，主阵地一直是更大众、更下沉的消费群体。

山姆成为“顶流”，可以说，是公司和消费者的一场心照不宣的“共谋”，消费者单方面的推动可能出力更大。

从这个角度来看，优衣库就像山姆的一面镜子。虽然一个是服装品牌，一个是会员商超，但回顾它们在中国过去二十年的发展，轨迹却几乎重合。它们都曾是本土的大众品牌，入华后摇身一变成了中产标签，并享受到了由此带来的巨大时代红利，只是优衣库的标签已然褪色，而山姆依旧牵动着万千中产的情绪价值。

和山姆在美国一样，优衣库在日本也是平价草根品牌，目标客群是学生和普通上班族，单价多在百元内。刚入华的时候也不温不火，直到优衣库主动将价格上调30%，把门店开在一线城市核心商圈，把自己包装成“中产审美标配”，才开始一路狂飙。

只是，优衣库比山姆更早一步跌下神坛，提前走完了从被追捧、到被平视、再到被本土对手环伺的全周期。这也让优衣库成为观察山姆未来走向的一面镜子——优衣库的中产标签早已被撕掉，山姆失去社交货币属性，也是迟早的事儿。

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1996年，山姆中国首店落户深圳福田，但迎接山姆的是长达20年的水土不服。

习惯了免费入场的消费者对“先付费后购物”的会员制普遍抵触，更何况彼时山姆150元的会员年费，相当于城镇职工月均收入的15%。从入华到2016年这20年间，山姆门店仅仅增长了16家。

转折发生在2016年，此前山姆的会员费一直定格在150元，团队中多数人建议小步上调到200元，但时任山姆中国总裁的文安德却将会员费涨到了260元，并说出了那句精准拿捏中产心态的话，“如果有会员接受不了这个数字，那他们就不是我们的目标用户。即便会员制模式不是面向所有人，但我们就是要营造出一种专属感。”

260元的会员费，无意中设置了一道经济门槛，筛选出了中国最早一批有车、有房、敢为“预约消费”买单的家庭——这正是新兴中产的画像。山姆也敏锐地捕捉到了这一点，并顺势强化了“品质”标签。

人类学家项飙曾提到过一个观点，“情感需求是利润的来源”。大意是，社会变得越来越陌生，人们渴望突破陌生的这种欲望，成为利润的来源。陌生感是否克服不知道，但是财富和资源却集中了。

这一观点放在中产身上同样适用，彼时中国新中产人群刚刚崛起，正处于“阶层确认焦虑”中，需要可触摸的标签来证明自己的身份。

其标签属性，从养活了大批代购可见一斑。那些没有会员卡、或是懒得专程跑一趟的人，愿意多付10%甚至20%的溢价，让代购帮忙捎上一盒瑞士卷，有人甚至靠山姆代购“月入10万”。

财富，也如项飙所言，流向了满足中产情感需求的山姆。2020年之后，山姆会员店开始“狂飙”，平均每年开店数量达到5家。2024年，山姆中国的会员数量已超过860万，仅会员费收入就高达22亿元。

虽然比山姆更晚进入中国，但优衣库几乎拿到了和山姆一模一样的剧本。人们常说，优衣库是经济衰退时期的“奇迹”，在日本经济衰退的20余年，优衣库销售额增长160倍，利润增长1500倍。然而进入中国后，优衣库却成了定位“新中产”的服装品牌。

2002年，优衣库进入中国，在上海开出第一家门店。彼时优衣库照搬日本的低价定位，但当时中国市场有真维斯和班尼路等更具价格优势的本土品牌，优衣库则因缺乏品牌认知而无人问津。

到了2005年底，其在华仅开出9家门店，其中2家还因为亏损而关闭，优衣库的高层甚至萌生了退出中国市场的想法。

转机发生在2005年，优衣库做出了与山姆如出一辙的战略调整，全面上调产品在华售价20%-30%，并将所有资源集中于攻占北京三里屯、上海淮海路等一线城市最核心、最昂贵的地标商圈。

产品上，主打白领和基本款两个概念，填补了中产对“得体、有基本质感、价格可承受”服装需求空白。而在品牌叙事上，优衣库更是将面料贴上“科技感”的标签，成功摆脱廉价定位，迎合了城市新中产的需求。

自此，优衣库在中国市场迎来了长达十余年的狂飙，成为新中产衣橱里的标配。

到了2018年，大中华区也一跃成为优衣库日本本土之外的第二大市场，由此带来的业绩提升，也助力其创始人柳井正回到日本首富的位置上。柳井正也曾说过：“优衣库的成功，一半要归功于中国市场。”

事实上，不止是优衣库和山姆，消费升级的时代背景下，外资品牌进入中国，都喜欢用“中产”包装自己，财富也涌向了看到中产价值，和满足其身份认同需求的叙事者们。

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但将山姆的会员门槛解读为阶层入场券，很可能是中产们的一厢情愿。无论是在美国还是中国，山姆都算不上高端超市，其核心竞争力一直都是“性价比”。

不少用户曾计算并在社交平台上晒出过山姆食材的克重价格，发现并不比普通超市贵，只是大包装拉高了总价而已。有些标品，山姆的折扣力度甚至更大，比如一件安热沙防晒霜的山姆售价，甚至只有外部价格的一半，更别提不到半价拿下MiuMiu墨镜，店内的奢侈品更是像菜市场货品一样成堆摆放。

显而易见，中产们将山姆捧为一种“生活符号”，本质上是特定阶段心理需求与市场供给不匹配催生的结果。

但这种不匹配本身就是阶段性的，一旦社会情绪发生变化，或者市场出现了更具吸引力的新选择，被贴在品牌上的标签就开始松动。

优衣库的祛魅始于2016年前后，这一年，优衣库中国区营收增速大幅放缓，还出现了多年以来的首次利润下滑。

彼时，中国强大的供应链催生出无数“平替”，优衣库的“科技故事”不再新奇。

一边是优衣库的科技元素打法，不仅被蕉内、Ubras等本土品牌习得，甚至通过明星代言和社交媒体营销等方式玩得更溜，另一边其设计美学被白牌商家模仿，但价格却只需要一半甚至更低。

与此同时，lululemon、始祖鸟以更强的社群文化和专业标签，收割了追求更高身份认同的消费者。

优衣库的“中产标配”叙事，在上有更专业和下有更划算的品牌夹击下，逐渐变得模糊。

更重要的是，在经济增长放缓的时代背景下，中产群体也显露出其脆弱的一面，消费行为逐渐回归理性，对“性价比”的追求取代了对“标签”的狂热。

2016年开始，优衣库下调了产品价格，重新启用“简单定价”机制，柳井正也多次强调，“这几年的价格上调是错误的。今后将减少以往周末大减价的次数，转而采用压低平常价格来恢复优衣库原有的在时尚和价格上的领导地位。”

随着中产光环褪去，叠加愈发激烈的市场竞争，优衣库在中国市场愈发卖不动了。 根据迅销集团2025财年财报，优衣库大中华区收入降至6502亿日元，同比下滑4%，营业利润减少12.5%至899亿日元，收入与利润双降。

如今，相同的压力正传向山姆。过去一年，山姆因“中产破防”屡上热搜，显然，中产还不想放弃山姆的标签属性，想要通过山姆来确认自己没有阶层坠落。

但就像优衣库也不愿放弃中产叙事，但市场和人群直接做出了选择一样，山姆的中产标签也迟早会消失。如今的优衣库，早已泯然于众，没人再把它当作中产标签。

事实上，不只是优衣库和山姆，很多曾经被中国消费者追捧的海外品牌，都经历了祛魅：耐克和阿迪被安踏反超，星巴克中国卖身，BBA卖不动了，宜家也不再人头攒动。

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但和优衣库不同的是，山姆中国的营收仍在增长，扩张也在加速。原因很简单，目前在会员制商超领域，山姆尚未遭遇真正的“中国门徒”给予其致命一击。

但这大概率也只是风暴来临前的宁静。作为一面镜子，优衣库已为山姆映照出清晰的未来。

回顾中国零售的发展，一部“学徒超越老师”的历史清晰可见。

大卖场作为舶来品，家乐福、沃尔玛初入中国时，其现代化的管理、供应链和陈列是碾压式的“先进业态”。也正因如此，中国商超在很长一段时间里都是学徒姿态，永辉学家乐福，大润发学沃尔玛。

但最终凭借更深耕的本土供应链、更灵活的区域管理以及对下沉市场的穿透力，完成了对老师的超越。家乐福和麦德龙等外资卖场的收缩或退出，成了最有力的注脚。

同样在会员制商超领域，本土商超与山姆差距的抹平，只是时间问题。

在商品维度，山姆所依仗的“爆品模式”，就正被本土对手们快速复制。从烤鸡、麻薯到瑞士卷、小青柠汁，山姆每一个成功爆款的生命周期，从过去的以年计算，缩短到现在的以月计算。

盒马和永辉等对手，不仅能快速复刻出相似度极高的产品，更能基于本土口味进行微创新。在社交平台上，“山姆平替”早已成了流量密码。

而在效率上，即时零售大战下，好超市的标准被重新定义，不仅是商品好，更要送得快。山姆虽然也早早布局了“全国云仓”和“极速达”服务，但其门店和前置仓的密度、配送的时效与灵活性，与早已实现“线上线下一体化”的本土新零售玩家相比，仍有差距。

当“中产标签”这道情绪光环消失，山姆与本土商超的竞争，将回归零售最古老也最本质的三个维度：价格、商品、服务。

对于整个中国零售业来说，其实是一件好事。

正如BBA在中国卖不动，背后是蔚小理等本土新能源产业链的全面崛起；星巴克“卖身”求变，背后是瑞幸和库迪以数字化和极致效率发起的“咖啡平权”运动。

山姆的中产光环褪去，本质上也是中国本土零售体系在商品开发、供应链响应和模式创新上日趋成熟的必然结果。换句话说，山姆的神话褪色之日，正是中国零售业态健康与成熟之时。

届时，中产们将不会再为“山姆竟然卖辣条”而破防，因为摆在他们面前的选择足够多。