“更适合中国宝宝”会把自己逼到墙角吗？奶粉“一哥”的生死劫数

　　国家统计年鉴上一行看似微小的数字波动，对飞鹤而言却是一场关乎生死存亡的倒计时。

　　2021年初，中国飞鹤股价攀升至25.7港元/股，市值一度突破2200亿港元，超过当时的蒙牛集团。

　　但到了2025年7月，这个昔日乳业巨头发布了中期业绩预警——收入和净利润双双下滑，其中综合净利润预计在10亿至12亿元之间，而去年同期为19亿元。

01 高光坠落

　　曾经，飞鹤的“更适合中国宝宝体质”广告语几乎遍布每个母婴店和电梯间。如今，这句曾经帮助它登上国产奶粉销量冠军的口号，似乎正逐渐失去魔力。

　　这家企业的困境不仅仅是企业自身的战略问题，更是整个中国乳业转型的缩影。行业数据显示，2025年乳企普遍面临压力，甚至有13家上市乳企出现营收下滑。

　　自2021年股价高点至今，飞鹤市值已经蒸发约八成。曾经投下重注的高端产品线开始面临挑战，而公司超过90%的收入仍然依赖婴幼儿配方奶粉业务。

02 行业凛冬

　　市场环境的变化是飞鹤困境的核心外部因素。2025年，中国乳业全面进入以“结构性分化”为标志的存量竞争新阶段。

　　好消息是，人口数据显示2024年全国出生人口为954万人，较上年增加52万人，终结了自2017年以来的连续下滑态势。

　　但这种回暖被业内视为“阶段性反弹”。尼尔森IQ数据显示，截至2025年5月25日，婴配粉销售额在五个月中有三个月保持增长，但5月份出现0.9%的下跌。

　　行业进入存量市场后，飞鹤“鸡蛋放在一个篮子里”的业务结构显得尤为脆弱。其主营业务几乎完全依赖婴幼儿配方奶粉，2024年该业务收入占总收入比重高达91.9%。

03 火中取栗

　　面对行业困境，2025年4月飞鹤宣布了一项12亿元的生育补贴计划。随后，伊利、君乐宝、贝因美等乳企纷纷跟进，揭开了奶粉行业的补贴大战序幕。

　　补贴政策具体表现为“送奶粉”，这导致一个现象：许多孕妇同时在多个品牌领取奶粉，然后在二手平台上与其他消费者交换同品牌产品。

　　但补贴战的背后逻辑值得深思。婴幼儿配方奶粉一段和二段产品销售额在2025年依然保持增长，企业用一段奶粉补贴吸引消费者，实际上是为了争夺未来二三段奶粉的客户。

　　飞鹤在2025年中期业绩预警中明确表示，业绩变化的一个重要原因是“向消费者提供生育补贴”。这种以短期利润换取市场份额的做法，成为行业寒冬中的一把双刃剑。

04 反弹窗口

　　正当外界对飞鹤前景感到担忧时，高盛在2025年4月将飞鹤评级由“中性”上调至“买入”，并将目标价定为7.4港元。

　　高盛的乐观基于几个关键判断：2025-2027年婴幼儿配方奶粉行业前景趋于稳定；飞鹤线上线下渠道市场份额强劲；高端化策略支持较稳健的利润率前景。

　　数据表明，2025年1-4月，婴配粉全渠道同比增长2.3%。超高端产品成为市场增长的主要驱动力。

　　飞鹤的明星产品星飞帆卓睿2024年销售额同比大幅增长60%以上，达到67亿元，甚至超过了经典星飞帆系列。

05 转型困局

　　飞鹤并非没有意识到多元化的重要性。公司早在数年前就开始布局成人奶粉和营养品业务，但收效有限。

　　2024年，飞鹤多元化产品收入仅为16.87亿元，占总收入不足一成。公司试图在成人奶粉上复制婴配粉的成功经验，却未能精准契合目标市场需求。

　　相比之下，外资品牌菲仕兰旗下的皇家美素佳儿在2024年成为中国婴幼儿配方奶粉单一SKU的销量冠军，年销售超过1000万罐。

　　值得注意的是，外资品牌在特殊奶粉板块依然具有技术壁垒。在超高端市场中，外资品牌仍占据传统优势，这对试图向上突破的国产品牌构成了明显挑战。

　　飞鹤仍在努力维持其市场领导地位。在2024年，它以17.5%的市场份额位列国内市场第一，紧随其后的是伊利的16.3%和达能的15.0%。

　　面对深度调整的市场，飞鹤管理层面临着一个两难抉择：继续加大对主营业务的投入，还是冒着短期阵痛的风险加速多元化转型？

　　竞争对手的快速跟进让任何喘息机会都变得短暂。这场奶粉行业的淘汰赛才刚刚开始，2026年市场竞争或将更加残酷。