增长焦虑的火星人，“豪赌”争议话题做广告值不值

最近，上海地铁里的火星人集成灶广告惹了打工人众怒。

起因是集成灶厨电头部品牌火星人1月8日在上海徐家汇地铁内投放了地铁广告，广告文案主题聚焦“年轻人生存焦虑”，希望年轻人爱自己、“松口气”传递社会共鸣。

品牌用长达近二十行的“人生等待清单”，从“等高考完”“等找到工作”到“等生了孩子”“等还完房贷”，将都市人一生的压力节点赤裸裸地陈列出来。

而最终落脚于“松口气套餐¥16800全新厨房带回家”，形成的强烈反差，让很多年轻人吐槽“连上6天班，看完价格后更窒息了。”

1月9日，品牌服务商德高广告上海公司紧急为广告主撤下海报，更换了新海报。

这场风波不止是一次火星人创意文案的失误，也反映了一家行业龙头在增长焦虑下对消费市场的认知偏差。

“施压”打工人，

火星人是什么来头？

火星人集成厨电成立于2010年，定位高端集成厨电品牌。与浙江美大、帅丰电器、亿田智能被誉为集成灶“行业四小龙”。而火星人是其中发展最快的品牌，2020年于深交所上市。

2021年的巅峰时期，火星人以营收23.19亿元，首次超越行业第一的浙江美大（2021年营收21.64亿元），成为集成灶行业营收第一的品牌。

火星人之所以能快速逆袭，也离不开其精准的营销策略。

品牌建设上，火星人深谙绑定优质内容与渠道的重要性。在2021—2024年期间，火星人紧跟营销趋势，通过权威媒体背书、精准营销等方式，成功打造了高端品牌形象。

2021年，生活综艺兴起，火星人冠名《向往的生活》，连续三年作为节目指定产品深度植入。节目中，代言人黄磊使用火星人集成灶烹饪，直观展示了产品的净烟实力和便捷性，成功将“炒100个辣椒都不怕”的产品卖点与“向往的生活”这种轻松、健康的厨房理念绑定。

此外，它还通过合作《向风而行》等现代剧集、在央视进行品牌露出等方式，持续强化其高端、可靠的品牌形象。

高举高打的营销策略虽然使营销占比偏高，但确实迅速打开了市场知名度。

据沙利文调研公司调研统计，火星人集成灶2021-2023年连续三年全国销售额第一。

图/网络，火星人植入广告

综合火星人市场定位与营销策略的匹配度、市场业绩等表现，火星人并非没有营销能力。

那么火星人为什么会在一次简单的地铁广告投放上翻车呢？

营销翻车的背后，

火星人的增长焦虑

火星人的失误源自内部增长焦虑在外部营销动作上的集中爆发。

2024年开始，伴随地产行业下行，集成灶行业进入调整期。

根据火星人财报显示，其营收已连续三年下滑，2024年营收13.76亿元，同比暴跌35.68%；2025年，前三季度营收5.77亿元，同比下滑43.03%，归母净利润亏损高达2.18亿元，同比下降超过1500%。

同期的浙江美大、帅丰电器、亿田智能也出现不同程度下滑。

面对行业寒冬与业绩下滑的双重压力，增长成为重点。

2025年年初，火星人年会上调整营销政策，强调创新营销政策的重要性。通过精准定位、数字化营销和个性化服务，提升品牌竞争力。

而地铁广告因精准投放的优势成为火星人营销策略创新的一次实验。

一是地铁广告人流大，可触达用户和曝光级别更大、兼具流量和话题度，更适合社媒二次发酵；二是地铁广告绑定消费者动线，实现沉浸式场景体验；此外，地铁广告投放也更加精准，根据广告代理商德高集团研究，上海徐家汇站人群画像中已育人群占80%，子女年龄0-12岁占71.2%，广告内容可突出“安全便捷”“高性价比”“亲子适配”。因此有了我们看到的“松口气”文案。

图/网络，火星人地铁广告

不过，火星人的问题在于：一是在创意策略上，采用“情绪共鸣——销售转化”的创意链路，却没有提供解决方案，使“松口气”的情绪营销和高价套餐形成割裂感；二是在内容上，涉及高敏感社会议题，导致了广告创意翻车。

黑红营销还是无心之举？

“恐惧营销”让火星人营销翻车

事件发酵后，品牌迅速换上了另一组文案，有网友猜测这次营销是火星人有意为之的“黑红营销”策略，通过制造争议博取巨大流量，先求知名度，再论美誉度。

短期看，这类“险招”确实能以黑红方式引爆话题、获得流量曝光。但从长期品牌价值衡量，对于火星人这类行业头部品牌来说，无疑是一次“亏本”尝试。

广告将人生普遍压力与高价产品强行捆绑，被广泛批评为“贩卖焦虑”，它不仅未能形成正向的增长，反而会因触碰消费者心理底线而加剧品牌信任危机，严重的会损害其苦心经营的高端、可靠品牌形象，被“坏流量”反噬。

这种策略对于火星人这样的成熟品牌而言，无异于一场风险极高的赌博，长期危害远大于短期收益，并不值得火星人冒险。

另一种观点认为火星人广告初衷是做一次营销事件，但品牌部门对营销方式的认知偏差导致了营销翻车。

某上市公司从业10年的公关总监认为，火星人的初衷是希望借助热门话题获得流量，但是文案创意出现了问题。通过唤起消费者“恐惧诉求”和焦虑再把产品或服务当作缓解焦虑的解药贩卖给消费者，属于恐惧营销的一种方式，这样做会导致创意链路的断裂。

“这类恐惧营销早些年常见于保险行业，如今已经过时了”，而且对于火星人这类产品来说，也不太适用。

结语：

无论火星人是否在进行“黑红营销”，都有一个问题比事件本身更值得思考：品牌如何平衡争议性议题带来的短期收益和长期风险？

TOP君根据迈克尔·怀尔斯的《争议性品牌掘金术》，总结了以下几点：

第一，测算品牌争议度，统计品牌热爱者与憎恶者的比例，比例越高，争议越高；

第二，界定议题属性，严守价值红线。并非所有争议都值得或能够被利用，品牌必须严格筛选，确保议题与品牌核心价值主张相关，且能为目标受众提供真实价值，而非“为争论而争论”。议题可以大致分为两类：一类是涉及产品功能、行业标准的“可竞争性争议”（如拉芳对标潘婷的“1分钟 vs 3分钟”）；另一类是涉及社会道德、群体尊严的“价值观雷区”。后者风险极高，极易引发不可控的舆论反噬和持久抵制。

品牌的所有动作，都必须以不伤害核心用户情感与信任为绝对前提。

最后，利用争议话题的品牌需要有抵御风险的“信任资产”——用户口碑。