从高调改革到二代回归，中顺洁柔“去家族化”改革失败？

高管震荡、改革遇挫、权杖易手——中顺洁柔纸业股份有限公司（以下简称“中顺洁柔”）的一场人事变局，正搅动着市场的神经。

短短一个月内，被创始人邓颖忠看好的职业经理人刘鹏相继辞任总裁、董事长，其子火速“补位” 接棒。这场持续近5年的“去家族化”改革成效不达预期后，公司控制权又重新回到了邓氏家族手中。

尽管公司对外仍表态将坚持“职业经理人+事业接班人”双轨模式，并在董事会引领下聚焦主业、开拓第二曲线，但在纸业红海竞争持续加剧、成本与增长双重承压的当下，中顺洁柔能否真正走通这条平衡之路，仍充满未知。

80后“接班人”一个月内连辞总裁、董事长，长子代任

继上月辞去总裁职务后，中顺洁柔再度公告，董事长刘鹏因“个人职业规划”，已于近日递交辞职报告，申请辞去公司董事、董事长、专门委员会委员及法定代表人等各项职务。

辞职后，刘鹏仍担任其他职务。公司暂由由副董事长邓冠彪（中顺洁柔创始人邓颖忠长子）代为履行公司董事长的职责，代行职责的期限至董事会选举产生新任董事长之日止。

中顺洁柔表示，此次调整是优化治理结构、推动“全成本领先”战略、开拓第二增长曲线的重要安排，并强调“公司各项业务运转正常”。

但市场的关注点，显然不止于此。随着刘鹏离场、邓氏家族成员重新走到台前，外界纷纷猜测：这场始于2021年、一度被寄予厚望的去家族化改革，是否就此落幕？

2020年，恰逢中顺洁柔的“顶峰”时期，公司总营收达78.5亿元，同比增长18.31%；净利润为9.05亿元，同比大幅增长49.82%。

正是在业绩最好的阶段，创始人邓颖忠决定启动改革，并因此引入拥有金融与品牌运营背景的刘鹏。他的加入，一度被视为中顺洁柔推动“去家族化”管理、转向职业经理人模式、实现战略转型的关键一步。

开启去家族化改革后，中顺洁柔曾于2022年12月发布2023年至2025年的业绩考核目标，其中2023年营收不低于100亿元，2024年营收不低于110亿元，2025年营收不低于121亿元。

然而，理想与现实之间，隔着一条难以逾越的鸿沟。刘鹏执掌期间，中顺洁柔不仅在百亿营收门槛前反复徘徊，净利润更是从9亿高峰断崖式下跌，在2024年时跌幅超90%；他力推的多元化转型，也最终落得“雷声大雨点小”的结局，个人护理及其他业务对业绩的贡献微乎其微，整体不足2%。

根据财报数据，2021—2024年，中顺洁柔营收分别为91.5亿元、85.7亿元、98.01亿元、81.51亿元；净利润更是从2020年的9.05亿元下降到2024年的0.77亿元。

最新财报显示，今年前三季度，公司营收同比增长8.78%至64.78亿元，归母净利润同比增长329.59%至2.30亿元，毛利率提升至33.98%。虽然业绩有所回暖，但仍距离营收目标有不小的距离。

与业绩滑坡相伴的，是频繁的高管震荡。据不完全统计，已有近10位董事、监事及高级管理人员相继离职，涉及营销、生产、财务等关键职能板块。

不过，面对这一系列挑战，据媒体报道，中顺洁柔依旧释放出坚定信号称，未来将坚定推进职业经理人与事业接班人的模式，并董事会战略引领与新管理层的专业执行下，继续聚焦核心业务，稳步拓展第二增长曲线。

如今，这家生活用纸行业巨头已站在新的十字路口。根据安排，新任董事长人选，将在1月底召开的董事会上选举产生。

“去家族化”改革遭遇增长之困

而这场改革遇挫的背后，除了企业自身的战略落地难题，更折射出整个生活用纸行业的困境。

近年来，国内生活用纸行业市场规模持续稳步增长，消费量也逐年提升。然而，这种“增长”并未充分转化为企业的实际利润。相反，行业竞争日益激烈，即便是占据可观市场份额的头部企业，盈利空间也持续受到挤压。

目前，恒安国际（心相印）、维达国际、金红叶（清风）与中顺洁柔四家企业构成了行业的第一梯队。纸浆成本占生产成本的40%至60%，其价格波动对公司利润影响显著。维达与金红叶依托跨国集团背景，在供应链、资金及产业链协同方面优势明显，长期占据中高端市场；恒安国际则在生活用纸业务之外，凭借以“七度空间”为核心的高毛利个护产品组合，构建了有力的利润缓冲带。

与此同时，一批中小企业在国产纸浆替代与电商红利助推下，以更低成本不断蚕食市场。

相比之下，中顺洁柔的处境则更为被动。公司仍高度依赖国内生活用纸这一红海市场，在成本控制、产业链纵深及新增长点培育等方面均面临显著挑战，在行业分化的趋势中突围艰难。

正如前任掌门人刘鹏在2024年内部信中所指出，企业身处“原材料价格居高不下、行业产能严重过剩、价格战无底线竞争”的复杂环境。木浆等主要成本持续高企，而无序的价格战又严重削弱了成本转嫁能力，导致公司毛利率长期承压。

换言之，过去几年的“去家族化”改革，虽在治理层面实现了现代化转型，却未能从根本上破解原材料成本高企、行业激烈内卷以及新业务增长乏力等核心经营难题。

营收百亿目标屡次落空、净利润持续缩水、多元化进展缓慢——这些都清晰表明，中顺洁柔正处在一个艰难的战略换挡期，前路挑战依然严峻。

盘古智库研究院高级研究员江瀚分析道：“整个纸类企业都面临着原材料价格大幅度上涨的压力，而这种压力会直接影响到企业利润。如何进一步降低自身成本压力，提升盈利能力，对于当下的中顺洁柔来说尤为重要。”

财务背景新高管被投资者质疑管理能力

在高管更迭引发市场持续关注后，谁接手了刘鹏卸下的挑子呢？

中顺洁柔近日正式宣布，聘任高波为新任总裁，并补选创始人长期助理杨裕钊为非独立董事候选人。

然而，此番人事布局正值公司业绩承压期，因而被视为一次关键调整。公开资料显示，高波曾任职于清风母公司金红叶纸业，深谙行业竞争，并曾在惠而浦、永辉超市、美菜网等企业担任内控、审计总监，兼具成本管控与运营经验。而董事候选人杨裕钊自2009年起担任董事长助理，对公司文化与战略理解深入。

不过，市场对总裁换任并未全然乐观。1月5日，有投资者公开质疑：财务背景的高管是否真能提升公司业绩与盈利？并直接追问“高管有没有这样的能力”、“公司是否存在利益输送”。

中顺洁柔回应称，此次调整是基于战略发展需要，旨在强化精细化管理与资源配置效率，增强全成本领先能力，从而提升经营效益，为股东创造长期价值。

值得关注的是，中顺洁柔似乎正将经营重心倾向成本管控。财报显示，2024年销售费用同比下降超20%，研发投入已连续多季度大幅缩减，2025年前三季度同比降幅达34.19%。

短期内，严控费用确实带来利润率改善，但市场担忧，这种收缩可能以牺牲产品创新、品牌建设与长期增长潜力为代价。

实际上，尽管利润有所修复，公司营收规模仍未恢复至2020年高点，增长动力依旧不足。当前的利润改善，更多得益于纸浆价格周期性回落带来的成本红利，而非营收实质性扩张。一旦原材料价格再度进入上行通道，公司的盈利基础便将面临考验。

问题在于，当收缩开支成为阶段性主题，曾被寄予厚望的“第二增长曲线”拓展不免令人质疑：在生活用纸的红海竞争中，仅靠“勒紧裤腰带”，能否真正带领公司穿越周期、重启增长？

更突出的矛盾是，公司当前力推的“全成本领先”与“开拓第二增长曲线”两大战略，前者要求极致控本，后者却需投入资源用于创新与拓展。二者如何兼顾，对管理层构成严峻考验。

人事更迭虽仍未完全确定，在战略方向已明确的情况下，中顺洁柔能否真正平衡成本控制与增长创新，能否在行业红海中构建可持续竞争力，仍是一道待解难题。

潇湘晨报辣椒财经记者李轩子

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