79岁“老干妈”出山救子，大卖54亿一夜翻盘

作者 | 林川 来源 | 品牌头版

这两年消费行业很热闹，新品牌一茬一茬冒出来，直播、短视频、IP联名轮番上阵，就连辣酱这个赛道也被炒得滚烫。

“退网”后的老干妈声量极低，就在很多人以为这个国民品牌即将成为“时代的眼泪”时，它却悄悄交出了一张让同行集体沉默的成绩单。

最近发布的《2025贵州企业100强》榜单显示，老干妈2024年营收达到53.91亿元，排名57，几乎追平了2020年54.03亿元的历史巅峰。

图源：贵州企业联合网

这是一次令人惊叹的“救子守业”逆袭，它不是偶然的触底反弹，而是连续三年稳步回升的结果。

就在三年前，这个国民辣酱品牌还深陷营收下滑、口碑崩塌的困境之中（2021年营收暴跌至42.01亿元，较巅峰时期下滑超过20%）。

而推动这场逆袭的核心人物，正是已经79岁高龄的创始人，陶华碧。

自2019年重新出山执掌公司以来，她用三年时间将这家几乎被外界判了“死刑”的企业重新拉回到了增长轨道。

她是怎么做到的？值得探究。

换料风波与二代接班的挫折

陶华碧的回归，直接源于一场“味觉危机”。

2014年，这位一手打造老干妈“辣酱帝国”的女企业家退居二线，直接将企业交给两个儿子管理。原本期望年轻一代能带来新的突破，然而却是事与愿违。

为了降低成本，接班后的管理者做出了一个几乎动摇品牌根基的决定——

将老干妈的核心原料，风味独特的贵州辣椒，部分替换为价格更低的河南辣椒。

图源：豆包AI

在财报上，这或许只是原材料成本栏里一个微小的数字变化；但在消费者的舌尖上，却是一场味觉记忆的崩塌。

或许说不清具体差别，但用筷子一尝，心里那杆秤就歪了。

“只剩咸味”“变难吃了”“不香了”等反馈不断涌现，社交平台上“老干妈味道变了”的相关讨论持续发酵。

图源：老干妈官网

更麻烦的是，大儿子李贵山跨界投资房地产惨遭失败，涉及烂尾楼项目并多次被限制高消费，这无疑给踏实、诚信的老干妈品牌形象蒙上了一层阴影。

屋漏偏逢连夜雨，虎邦辣酱凭借外卖渠道的小包装异军突起，饭爷等品牌借助创始人明星效应和线上营销抢占年轻人视野。

内忧外患之下，老干妈营收连续下滑，2021年跌至42.01亿元，排名直接跌出贵州民企前十。

●图源：界面新闻

总的来说，老干妈数十年安身立命的根基，就是对产品风味近乎偏执的坚守。

贵州辣椒生长于高海拔山区，昼夜温差大，积累的风味物质丰富，这才造就了老干妈那种香辣浓郁、回味悠长的独特口感。

然而，二代管理者试图用现代化的财务和管理理念改造企业时，却在这一问题上产生了偏差，对企业核心价值认知的迷失，让其付出了惨重代价。

陶华碧的铁腕与坚持

面对企业危机，72岁的陶华碧做出了一个果断决定：重新出山，亲自掌舵。

她的回归没有华丽的战略发布会，而是直接回归产品本质，第一个动作就是立即恢复使用贵州辣椒作为核心原料。

“产品不好就是砸自己饭碗。”这是陶华碧一贯的理念。

图源：小红书

在一次因风味微小偏差导致500吨、价值上百万元产品被销毁时，面对员工的惋惜她坚定回应到：“做食品要讲诚信，对得起良心。”

除了原料的回归，陶华碧还推行了一系列“反潮流”的经营策略。

在几乎所有品牌都疯狂投入线上营销、直播带货的当下，老干妈反而大幅缩减了线上投入。

图注：老干妈“躺平”了

数据显示，2022年其在抖音直播四个月仅售出80万元，这与声量完全不成正比。

如此极低的投入产出比让她果断选择“退网”，与此同时，再次将重心重新放回线下渠道，深耕覆盖98%县级市场的经销商网络，将产品渗透到偏远地区的小卖部、学校食堂。

更令人意外的是，2022年老干妈在恢复品质的基础上，宣布对部分产品进行5%-15%的提价。

图源：老干妈官网

这在普遍以降价促销为主流的调味品市场，堪称一次大胆的冒险。

结果市场接受了这次涨价，因为熟悉的老味道，又回来了。

放弃对短期利润的过度追逐，重新聚焦产品本质。陶华碧的经营理念看似保守，却在关键时刻挽救了品牌。

海外市场的加速与光环下的隐忧

在国内市场竞争白热化的背景下，老干妈找到了一条新的增长路径：加速海外市场拓展。

目前老干妈产品已经行销全球160多个国家和地区。海外市场表现尤为亮眼，2023年营收增速高达30%，成为了业绩反弹的重要支撑。

有意思的是，老干妈在海外几乎没有进行大规模的营销推广，增长更多依赖于口碑传播。

图源：小红书

在海外留学生群体中，它被亲切地称为“乡愁硬通货”；在欧美超市，货架上的老干妈常常被抢购一空。

海外市场的高溢价也为企业带来了可观利润。国内售价8-10元的产品，在欧美市场可以卖到3-5美元。

图源：小红书

这种“墙内开花墙外香”的现象，为老干妈提供了稳定的增长来源，也减轻了国内市场的竞争压力。

尽管业绩数据亮眼，但围绕老干妈的争议并未完全消散。

首先是数据的真实性问题。54亿营收源自一份非官方的企业榜单，未经独立审计。

当下依旧有不同的声音认为“豆豉味道有点酸”、“辣三丁里的肉变少了”，质疑经典味道并未百分之百回归。

图源：老干妈官网

其次是接班人问题仍未解决。陶华碧已近80岁高龄，却仍时常出现在生产一线，这从侧面反映出二代接班人的能力尚未获得充分信任。

大儿子李贵山的房地产纠纷尚未彻底解决，家族企业的传承问题悬而未决。

未来老干妈能否在传统与创新之间找到平衡，仍是未知数。

最后，市场竞争格局也在悄然生变。虎邦、饭爷、川娃子等新兴品牌通过线上营销和差异化定位，持续抢占着年轻消费群体。老干妈的“断网”策略能否长期有效抵御这些冲击，仍需时间观察。

商业的本质在于守住“不变”

老干妈的逆袭故事，在当下的商业环境中显得尤为珍贵。

在流量为王、唯快不破的商业逻辑盛行之时，陶华碧用实践证明了：商业的终极竞争力，不在于追逐所有变化，而在于守住那些不变的核心。

老干妈的成功与复苏，最终守住的其实是人类最基本的一种情感：习惯。

对于众多中国消费者而言，大家离不开老干妈，并非因为它是顶级美味，而是因为它已成为生活背景音里一个可靠的标点符号。

它的回归，是一场习惯对无序变化的温和抗议。

无论时代如何变迁，先把手里的那瓶辣椒炒香、炒稳，再谈其他。

至于未来？谁知道呢。反正今天的老干妈，用的还得是贵州辣椒。

一瓶辣椒酱，三十年未变的红色瓶身，一张朴实无华的中国面孔，这就是老干妈留给这个时代最朴素也最深刻的商业启示。

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