陈华第一刀：贵州茅台全面调价

i茅台畅销，茅台直接触达消费者。1月15日，i茅台正式开售53度500ml飞天茅台（2019-2014年）六款次新茅台，开售后秒空。

1月13日盘后，贵州茅台（600519）宣布自营零售价全面调价，已在i茅台和茅台自营店执行。这是贵州茅台新任董事长陈华上任后，在价格与渠道体系上的第一次系统性出手。

i茅台直销平台畅销

1月13日，贵州茅台董事会通过《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》议案，宣布调价包括历年53度500ml飞天茅台，以及1公斤飞天茅台、精品茅台、茅台15年、43度茅台等多款产品，已经上线茅台直销平台i茅台。

茅台调整了多款产品零售价。核心大单品飞天茅台（普茅）当前零售价1499元，并且以普茅为锚点，调价的历年2019-2024年飞天茅台随年份增长价格有所提升，最贵的2019年飞天茅台定价2649元。事实上，i茅台对次新茅台定价要高于市场价，据媒体报道，2019年原箱茅台市场上售价13200元/6瓶，约合2200元/瓶，还要低于茅台指导零售价。国泰海通证券研报分析，贵州茅台对普飞定价旧一年较新一年溢价5%-8%，有望对线下批发价形成指引。

茅台形成“金字塔”型产品结构，塔尖和塔腰的非标茅台均旨在激发生肖茅台酒的民间收藏消费需求。茅台调价后，非标高端产品茅台15年和精品茅台零售价相比上年同期降价三成，当前售价分别4199元和2299元。

图源：茅台时空

公告确定了茅台的价格机制，以市场为导向“随行就市、相对平稳”的自营体系零售价格动态调整机制。

此轮调价以茅台官方平台i茅台为核心渠道。i茅台于2022年上线试运营，此前不售卖飞天茅台，只上架限量生肖茅台等非标茅台酒。2026年1月1日起，i茅台上线i茅台上架销售1499元普飞，每日9:00开售，每人每日最多可购买12瓶(两箱)，可选择“快递配送”和“门店自提”两种方式提货，有消费者反映每天茅台都“秒空”。

为满足更多用户的需求，i茅台下调每人限购量。自1月4日至春节(2月17日)前，每人每日可购买的2026版普飞最大数量调整为6瓶(此前为12瓶)，该应用一度受到追捧登顶iOS购物免费榜单。截至1月9日i茅台新增用户已超270万、成交用户已超40万。

1月13日起，i茅台继续上线茅台15年。

重视自营渠道的同时，茅台亮出新政策，在原本“自售+经销”的基本渠道之外，新增代售（物权不转移，依托线上零售、线下零售、餐饮、私域等渠道资源，提升区域覆盖和渠道触达能力）和寄售（物权不转移，依托寄售商渠道、客户资源）方式，拓展即时零售、餐饮等途径寻找消费者。

董事长陈华：“触碰”消费者

消费者长期只知道茅台批发价，却不知飞天茅台零售价卖1499元。

飞天茅台的市场价，一度并不由茅台官方决定。《财中社》曾探访北京多家烟酒店，老板称店中不囤飞天茅台，坦言“零售价不管用， 要看批发价。”店中订购茅台要先打电话问黄牛，再从经销商手中以当日“批发价”层层加价约150元-200元后形成市场零售价。这些经销商的每日报价汇聚一堂，形成了批发参考价，最终经销商的“批发价”成为飞天茅台的风向标。

尽管飞天茅台的零售价1499元，但参考批发价一度超3000元。

曾经三千多元的茅台都卖给谁了？包括贵州茅台在内的白酒厂商们，或许都没有明确答案。

在汾酒董事长袁清茂看来，卖酒相当一部分曾经不是卖给消费者，而是卖给了关系。袁清茂在经销商大会上坦言，过去白酒行业高歌猛进，更多由政务和商务消费场景带动，该类消费具有频次高、价格高等特点，也使白酒行业形成了某种惯性思维。然而，这一传统经验在2025年几乎失效。

2025年10月“临危受命”的贵州茅台董事长陈华，选择带领茅台重新尝试“触碰”消费者。在2025年12月茅台经销商大会上，陈华坦言，茅台当前仍存在市场化程度不高、应对市场变化灵活性不足、消费端触达能力偏弱、渠道生态有待优化等问题，其症结在于——茅台难以真正接触到终端消费者。

不仅茅台经销终端售价长期偏离消费者，其“自营渠道”同样与消费者存在距离。

“批发价”主导的时代，茅台线上平台i茅台从不提供核心大单品飞天茅台，而茅台线下门店也不备现货给消费者，明黄色的茅台门店内主要陈列茅台1935和茅台王子酒等产品。茅台直营渠道的1499元飞天茅台去哪了？早已通过直营体系内的“分销机制”整体流向经销商了，据一位经销商在社交平台透露，茅台直营门店“有货”，但需要下20万配货额度的订单。

所谓“分销”，即贵州茅台直营体系，将包括飞天茅台在内的产品打包，以折扣价格统一销售给大客户经销商。这一机制下，直营门店虽本应触达消费者，却因产品几乎“包圆”给经销商，难以直接面向消费者销售核心产品。茅台的定价和直销渠道长期形同虚设。

正因如此，陈华上任后的第一步，便是砍掉直营体系内的分销模式，收回飞天茅台的直销权。

新官上任三把火，陈华的第一把火，通过直营渠道全面调整茅台价格，让飞天茅台回到1499元零售价体系。陈华坦言，“必须想尽一切办法，尽最大努力防止价格炒作，这既是对广大消费者负责，也是对茅台自己负责。”面对长期形成的白酒“批发价”这盘棋，贵州茅台首先掀翻棋盘，重新拿回定价权。

紧接着，陈华通过董事会的调价市场化议案：茅台的价格以市场为导向，构建“随行就市、相对平稳”机制，即产品定价将随市场动态调整零售价。

海通证券分析师认为，i茅台增加投放和价格体系优化相辅相成，既巩固金字塔型产品结构，也能满足更多消费者的需求， 从而实现量价平衡。2026 年以来茅台的一系列动作让市场看到了白酒企业营销改革、提升服务的决心，或将引领行业转型升级，把握渠道变革的机遇。