5000家商场汽车店，正在批量倒闭

最近几年开始，但凡一个看上去不错的商场，基本都配有好几家汽车门店。

然而盛极而衰的转折，也来得猝不及防，去年全国购物中心新能源汽车门店数量同比锐减37%。

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以下是本期视频脚本：

大家有没有好奇过，商场里的汽车，到底是怎么摆进去的？

有人说是趁汽车小时候带进去养大的，有人说是把零部件带进去组装的，实际上答案很朴实，就是直接开进去的，只不过偶尔拆一下商场大门。

最近几年开始，但凡一个看上去不错的商场，基本都配有好几家汽车门店。

北京王府井的蔚来中心、上海龙之梦的新能源街区、广州核心商圈的特斯拉体验店，汽车销售的生意仿佛从远在城郊的4S店，一下全体搬到了人流密集的商业中心。

巅峰时的2023年，全国超5000家汽车商场店遍布247个城市的2200多个购物中心，一线城市热门商圈首层黄金位置一度被多个汽车品牌争抢。

然而盛极而衰的转折，也来得猝不及防，去年全国购物中心新能源汽车门店数量同比锐减37%，相关数据显示，年底剩余门店仅2500余家，不足巅峰期一半。

走性价比的小鹏关停了46家商场店，主打“新贵风”的特斯拉、蔚来也收缩了在高端商圈布局，只剩小米汽车还在坚守，扎根一二线核心商超，至于中小品牌，更是全体撤出商圈。

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这场从“一铺难求”到“批量离场”的剧变，正是始于汽车销售行业的一场渠道变革。

和如今消费模式的变化一样，从前是人找货，现在是货找人。

新能源汽车初期的市场认知度低，自然人流大多不会专门驱车前往品牌的4S店，却很容易在逛商场时步入门店。

商场作为城市流量枢纽，日均客流达3-5万人次，是传统4S店的10倍以上，能精准触达高净值人群与潜在客户，而客户平均停留时间也更高，把门店搬到商场，能快速实现品牌认知度从"陌生"到"熟悉"的跨越。

加之年轻消费者的购车习惯，更倾向于"场景体验"，商场店将看车融入逛街、餐饮等日常场景，实现"车找人"的流量捕获，缩短决策周期。

当然最重要是，还是资本认可这套叙事逻辑。

理想汽车的相关数据显示，地标性商场店的获取难度堪比生产资质，而一个城市有无门店，背后所影响的市占率相差巨大。

在行业竞争的红海里，扎堆商场，也成为了各路新能源品牌们为了抢占消费者心智、争夺市场份额的必然选择。

相比而言，商场店是"品牌入口+流量捕手"，其核心价值在于曝光与体验；而4S店则是"服务枢纽+利润中心"，核心竞争力在于售后闭环。

这种差异在新能源汽车发展初期虽具有明显优势，但随着市场发展，也逐渐暴露出短板。

首先就是功能短板与用户需求的错配。

商场店"销售与售后分离"，用户保养维修需专程前往郊区服务中心，便利性不足。随着保有量提升，消费者对售后响应需求变多，这一短板也就愈发突出。

只是在有资本可烧的跑马圈地阶段，一切的亏损都可以排在规模之后，尤其是直营店。

而新能源汽车的渗透率提升后，增量空间也开始收窄，而经销商也烧不起这个钱，高成本与低转化的商场店，导致去年高达八成的经销商都存在价格倒挂，离场也是必然选择。

毕竟这些收益多为"品牌层面"的长期价值，难以直接转化为门店的现金流，当车企缩减品牌预算或者经销商挣不到钱时，这种"重曝光、轻转化"的模式自然难以为继。

虽然商场汽车门店的外展收益仍有其独特性，但却无法形成可持续的盈利闭环。

总得来说，它以"轻资产、高曝光、强体验"的优势完成了品牌方赋予的渠道使命，但在市场成熟期，当成本压力、竞争强度、用户需求都发生变化后，因模式短板悉数退场。

至于商场的客群是否与之匹配，相对就没那么重要了，重要的是打出知名度，尽量被更多的人知晓。

就像奢侈品的广告，如果品牌方不费尽心思让穷人们都知道这是什么，那富人的购买意愿也将大打折扣。

毕竟任何的渠道模式的周期，都取决于能否匹配产业阶段、平衡成本收益、满足用户需求。

而这场倒闭潮，也更像是商场店们完成使命之后的自然退场，至于为其买单的，或许就是消费者和跟风入局的经销商们了。

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