从金瞳奖看2025中国内容营销趋势二：短剧营销进入“定制化”元年

言：品牌不再满足于硬广植入，而是亲自下场做“出品人”，通过高定内容实现“剧综联动”与“最短链路转化”

在用户注意力被无限切碎的今天，品牌如何讲好一个完整的故事？

“碎片化”曾被视为营销的敌人，但在2025年，我们看到聪明的品牌正在学会利用“碎片”重构“注意力”。它们不再满足于在别人的剧里插播生硬的广告，而是亲自下场做“出品人”，通过高密度的剧情爽点、定制化的人物设定以及全域分发的触点，将原本离散的流量重新聚拢。

短剧，不再仅仅是一种娱乐形态，它正在进化为品牌在碎片化时代重建用户关系的超级界面。

这种从“流量收割”向“心智种草”的深度转变，正是金瞳奖 (China Content Marketing Awards) 今年洞察到的核心风向。

作为中国首个对内容营销进行商业价值认定的权威奖项，金瞳奖自 2011 年由行业头部媒体平台 广告门（adquan.com） 发起创办以来，始终是中国营销行业的“度量衡”。在中国商务广告协会（CAAC）的权威指导下，金瞳奖不仅见证了营销生态从传统TVC到数字社交的巨变，更通过每年汇聚近千家广告营销代理公司、品牌方及平台方的千余件实战案例，确立着每一年内容营销的最高基准。

2025年，面对预算收紧与环境复杂的挑战，金瞳奖以 “顺势生长” 为主题，完成了从奖项评审到行业指引体系的全面进化：

• 重构价值坐标：革新性地构建了**「内容/创意」与「品牌/实效」**双核驱动评审体系。既嘉奖那些突破常规、引发情感共鸣的创意勇气，更通过严苛的数据维度，表彰真正解决商业痛点、驱动资产增长的实效案例。
• 捕捉技术变量：敏锐感知行业风向，前瞻性增设**「短剧组别」**（涵盖原创与商业短剧），直接回应了这一爆发式增长的内容形态。
• 连接未来生态：打造**「未来力量」**青年赛道，打破行业内循环，让品牌直接对话下一代创作者。

基于本届金瞳奖评审团对海量参赛作品的深度复盘，我们为您梳理出2025年第二大核心营销趋势——短剧营销进入“定制化”元年。

这种“定制化”不再局限于剧情植入，而是深入到了IP共创、品牌自制以及泛剧情化演绎的每一个毛细血管。

第一维度：品牌自制，虚拟与现实的叙事闭环

品牌不再依赖外部IP，而是利用技术与创意构建属于自己的故事世界。短剧成为了连接虚拟游戏与现实社交、连接品牌精神与用户情感的桥梁。

1. 不好使的大使 , 还增加了？

报送公司：SG胜加

品牌方：大众点评

获奖信息：

• 金奖 - 金瞳奖内容/创意板块-创意单元-商业短片组-最佳创意
• 金奖 - 金瞳奖内容/创意板块-娱乐单元-娱乐营销组-IP类
• 金奖 - 金瞳奖品牌/实效板块-媒介单元-社会化营销组-视频类
• 金奖 - 金瞳奖品牌/实效板块-实效单元-内容实效组-其他效果转化类
• 银奖 - 金瞳奖内容/创意板块-创意单元-创意组-影视广告类
• 银奖 - 金瞳奖品牌/实效板块-公共关系单元-PR营销组-品牌形象代言

作品解读：

大众点评与胜加的这次合作，堪称“反向营销”与“品牌IP化”的教科书。面对本地生活领域的激烈竞争，品牌没有陷入“谁更权威”的说教陷阱，而是另辟蹊径，构建了“不好使大使”这一反差萌IP。从1.0版本的李雪琴到2.0版本加入“想努力却总被打脸”的向佐，品牌通过连续剧式的短片演绎，不断强化“大使不好使，大众才好使”的核心心智。

更精彩的是其全域叙事语言的构建——李雪琴和向佐不仅出现在屏幕里，还“长”在了风筝上、集市里、突突车上。这种将明星特质（李雪琴的松弛与向佐的“用力”）与品牌诉求（必吃榜海内外发榜）完美融合的脚本设计，让广告本身变成了一部好笑又好记的“下饭剧”。它证明了，在短剧时代，最好的人设不是完美无缺，而是充满戏剧冲突的真实与幽默。

2. 这就是转机！香港国际机场创新品牌营销

报送公司：优酷

品牌方：香港国际机场

获奖信息：

• 金奖 - 金瞳奖内容/创意板块-娱乐单元-文旅营销组-品牌形象

作品解读：

这是一个典型的“去魅”与“赋魅”过程。香港国际机场需要在大湾区融合背景下，改变其仅作为“交通枢纽”的刻板印象。品牌极其聪明地采用了“纪录片+青年短剧”的双核驱动策略。张艾嘉的纪录片视角深入机场禁区，挖掘了IAC控制中心、自动化行李处理等幕后故事，提升了品牌的“专业厚度”；而青年励志短剧则通过港漂青年、跨境情侣的视角，将“六大支柱”服务自然融入剧情，拉近了与年轻人的“情感距离”。

这种叙事方式将枯燥的功能点（如安检科技、中转服务）转化为了有温度的品牌资产，成功塑造了“人生中转站”的品牌形象。全网4.4亿的曝光量证明，即使是基础设施类的B2B/B2C混合品牌，只要讲好“人”的故事，一样能实现认知破圈。

3. 腾讯和平精英短剧《想去你的2025》

报送公司：上海观池文化传播有限公司

品牌方：和平精英

获奖信息：

• 银奖 - 金瞳奖内容/创意板块-创意单元-商业短剧组-最佳商业短剧

作品解读：

游戏做短剧容易陷入“自嗨”，但和平精英打破了这个天花板。在春节红海节点，品牌利用UE5引擎和XR技术，将游戏新春版本“大唐西安”场景实现了像素级的影视化还原。这不仅是一次技术秀，更是一次“剧-游-社交”闭环的商业验证。

短剧不再是独立的宣传片，而是游戏体验的延伸。玩家在看剧的同时，通过暗号解锁游戏彩蛋，剧中的“胡旋舞”、“粉色玛莎拉蒂”等元素直接成为了玩家在游戏内的社交货币。除夕DAU突破8000万、文化道具销量激增180%的数据证明：优质的品牌自制短剧，是激活存量用户、提升付费转化的强劲引擎，技术与内容的深度融合能创造出巨大的商业增量。

第二维度：IP衍生，以“短”借“长”的杠杆效应

品牌不再是IP流量的被动接受者，而是主动的共创者。通过定制番外、微综艺，品牌精准承接了长剧集的溢出流量，实现了从“看剧”到“买单”的无缝转化。

4. 《唐朝诡事录之⻄行》口碑爆棚，IP溢出效应显著

报送公司：爱奇艺

品牌方：爱奇艺

获奖信息：

• 金奖 - 金瞳奖内容/创意板块-原创内容单元-原创剧集组-最佳传播效果
• 银奖 - 金瞳奖内容/创意板块-原创内容单元-原创IP组-最佳IP衍生

作品解读：

《唐诡西行》展示了头部IP如何通过精细化运营实现价值最大化。它打破了古装剧营销难的魔咒，创新了“单元冠名”模式，让脉动等品牌能以更小的颗粒度切入剧情，解决了古装剧难以自然植入现代产品的痛点。

更重要的是，它将IP做成了一个可延展的“宇宙”。从线上的微综艺到线下的北京石景山全感沉浸剧场，再到与陕西、敦煌的文旅联动，IP的生命周期被无限拉长。这种“内容+商业+文旅”的三维驱动模式，不仅巩固了“唐诡宇宙”的价值，更为合作品牌提供了从流量曝光到实景体验的全方位营销触点，真正实现了“一部剧带火一座城、带热一堆货”。

5. 天猫《墨雨云间》爽剧番外营销，618看得爽买更爽

报送公司：优酷

品牌方：Tmall 天猫

获奖信息：

• 金奖 - 金瞳奖品牌/实效板块-媒介单元-媒介组-短剧类

作品解读：

在大促营销同质化严重的今天，天猫打出了一张极具差异化的“情绪牌”。面对《墨雨云间》这一现象级爆款，天猫没有选择传统的硬广轰炸，而是敏锐洞察到观众对剧中“前夫哥”的复杂情绪，联合优酷原班人马定制番外《接招吧！前夫哥》。

这不仅是一次广告定制，更是一次粉丝情绪的精准“代偿”。品牌充当了剧粉的“嘴替”和“行动替”，通过“天猫理想生活治愈前夫哥”的剧情内核，填补了正剧的意难平。这种“官方同人”的操作手法，极大地拉升了品牌好感度。近亿的天猫会场流量证明：当品牌成为内容的“共创者”而非“打扰者”时，好感度就是最高的流量，爱屋及乌便是顺理成章的商业结果。

6. 京东X《跟着唐诡去西行》：以“短”借“长”，解码内容新营销

报送公司：爱奇艺

品牌方：京东

获奖信息：

• 金奖 - 金瞳奖品牌/实效板块-实效单元-电商营销组-内容种草

作品解读：

京东展现了电商平台在内容赛道上的野心与策略。面对B端商家和C端用户的双重增长压力，京东借势《唐朝诡事录》IP，衍生出微综艺《跟着唐诡去西行》。其高明之处在于“以短带长”的杠杆策略：用更符合电商用户碎片化习惯的“微综艺”形态，承接长剧集的巨大流量。

通过“边看边买”的技术链路和线下门店的VR体验，京东构建了从内容场到交易场的极短链路。这不仅实现了2亿播放量和3.3亿曝光，更为京东3C品类的B端招商提供了全新的故事范本——品牌不再是简单的货架陈列，而是可以融入到“西行探险”的故事中，实现了平台、商家、用户在内容生态中的三方共赢。

第三维度：泛剧情化，万物皆可“剧”

短剧的概念正在泛化。从电竞赞助到产品重启，甚至是线下体验，品牌正在用“剧情化”的思维重塑营销动作，让每一次发声都成为一场引人入胜的演出。

7. 优酷《边水往事》整合营销传播方案

报送公司：优酷

品牌方：Youku 优酷 北京

获奖信息：

• 金奖 - 金瞳奖内容/创意板块-娱乐单元-娱乐营销组-剧集类

作品解读：

这是一部硬核悬疑剧如何通过“泛剧情化营销”穿透大众圈层的教科书。优酷没有局限于剧集本身，而是构建了一个全维度的舆论剧场。营销团队像做产品一样做宣发：从“边水男团”的时尚大片营业，到针对“但拓下线”的情绪疏导（甚至搞了“头七”营销），再到马龙追剧的破圈事件，将剧外的每一次互动都变成了一出好戏。

特别是针对“异域猎奇”和“打工逆袭”的社会情绪痛点打磨，让这部垂直题材剧集拥有了极强的大众话题度。这启示我们：好内容是1，而精准的情绪管理和跨界剧情演绎，是后面无数个0。品牌要学会将剧集内容与社会热点、明星效应、文旅资源进行化学反应，创造出源源不断的“剧情外传”。

8. 《重'参'之我只想尖叫》

报送公司：广州天与空

品牌方：尖叫

获奖信息：

• 金奖 - 金瞳奖内容/创意板块-原创内容单元-原创视频组-最佳动画创意

作品解读：

面对曾经被全网群嘲“难喝”的黑历史，红尖叫没有回避，而是上演了一出官方“发疯”的重生短剧。品牌精准洞察“打工人发疯”的社会情绪，利用动画短片的形式，将“难喝”转化为了一种社交货币和挑战资历。

人参小人的IP形象化身打工人嘴替，与好欢螺等品牌的联动更是将这种“发疯文学”推向高潮。B站播放量破千万、天猫新品榜TOP1的成绩证明，这不仅仅是广告，更是一场与用户共创的互联网行为艺术。它证明了在短视频时代，敢于自嘲、敢于玩梗、敢于将品牌黑历史变成剧情资产的品牌，才能真正走进年轻人的心里。

9. 转转赞助BLG战队：比赛第一，转转第二

报送公司：哔哩哔哩

品牌方：转转

获奖信息：

• 金奖 - 金瞳奖内容/创意板块-娱乐单元-娱乐营销组-游戏类

作品解读：

在电竞营销这片红海里，转转上演了一出“反套路”的剧情。品牌深知电竞粉最反感商业活动影响选手训练，于是主动“退让”，找来替身组建“二手战队”拍广告，喊出“比赛第一，转转第二”的口号。

这种充满戏剧张力的营销动作，本质上是一场精心编排的“事件短剧”。它不仅规避了战队成绩波动的风险（无论输赢，转转都赢），更通过“最懂事金主”的人设剧情，赢得了粉丝的疯狂打Call。这告诉我们：营销有时候不仅是“我要说什么”，更是“我为了你，不做什么”。这种“退一步”的剧情设计，反而让品牌在粉丝心中前进了“一大步”。

10. 长隆·鲸鲨奇妙夜

报送公司：珠海释度企业策划有限公司

品牌方：CHIMELONG 长隆

获奖信息：

• 金奖 - 金瞳奖内容/创意板块-娱乐单元-文旅营销组-路线玩法创新

作品解读：

长隆将一个常规的“夜宿产品”升级成了一部线下的“沉浸式短剧”。面对同质化竞争，品牌通过构建“海底世界观”，引入“鲸鲨王”、“Blue姐姐”等角色设定，将原本单一的住宿体验变成了一场有剧本、有角色、有互动的“探险戏剧”。

这种体验的剧情化升级，预埋了“海洋探访邀请函”等多个传播触发点，直接激发了用户在小红书等社交平台上的自发传播（UGC）。游客不再是旁观者，而是故事的主角；产品不再是货架上的商品，而是通往奇妙世界的门票。这种“实景短剧化”的思路，为文旅产品的体验升级提供了绝佳范本。

纵观这十个获得2025金瞳奖认可的案例，想给品牌方在短剧营销上提三条建议：

1. 身份转变：从“广告主”转变为“出品人”。不要只是简单地买流量，要深度参与内容的共创，让品牌成为剧情的推动力，而非阻力。
2. 情绪前置：先找情绪，再写剧本。无论是天猫的“治愈前夫哥”还是尖叫的“打工人发疯”，成功的短剧营销都是先击中了某种社会情绪，产品自然就成了情绪的解药。
3. 链路闭环：不仅要“好看”，更要“好买”。利用好电商平台的短剧基建（如京东的边看边买），缩短从内容到交易的距离，让流量在热度最高时完成转化。

在广告门看来，2026年的短剧营销，将属于那些敢于讲故事、善于埋梗、精于转化的品牌。