单月售卡3000+，All in线上的凡碧诗如何借“小美卡”破局增长？

在美容行业下行周期，坚守服务的本质尤为重要，而经过探索后，美团提出的“轻松体验第一次，安心放心每一次”无疑是实现服务价值的清晰方向。

根据中国消费者协会发布的《2024年第一季度全国消协组织受理投诉情况分析》，与强制推销密切相关的“销售服务”投诉量飙升：在所有服务大类投诉中，“销售服务”投诉量同比增长82.87%，增幅位列第一，远远高于其他类别。

于是在2025年，美容门店纷纷对“去销售化”这件事下手，都想在优化消费体验和获得业绩之间取得平衡，但在这场“人性对抗”中，商家往往很难遏制住推销做业绩的想法。

在12月23日召开的2025年美团美容商家大会上，美团正式推出“小美卡”，帮用户解决反复推销、储值门槛高、价格不透明、退款难等问题的同时，与“小美卡”的美容机构提供资源扶持、流量倾斜、专属门店标识等政策。

作为商家代表，凡碧诗品牌创始人任奕晨出席大会，并在分享中，凡碧诗门店推出“3次可视化清洁卡”后，降低了决策门槛，提高了用户黏性，单月能卖出3051单，并介绍了品牌在“轻销售、重体验、促增长”方面的更多做法。

锚定“推销之痛”

推动行业聚焦体验升级

“用户的痛点就是创业的机会点。”2021年，准备创立一个美容品牌时，任奕晨在全国体验了数十家门店的服务，希望从中发现没有被满足的需求。

体验过后，她有两个收获：第一是所有门店都将清洁作为引流项目，但真正做好清洁的门店却很少；第二是消费者对推销办卡的抵触情绪越来越强烈，真正消费自由的美容服务已是市场的稀缺品。

针对这两个思考，任奕晨做出了相应的行动：

1. 服务细分，占领消费者心智

2019年创立的凡碧诗，将服务聚焦于毛孔清洁，打出了“专注解决毛孔粗大、黑头多”的品牌Slogan。

对于美容消费来说，清洁是刚需，也正因为如此，每家门店都能提供清洁服务，导致消费者没有将皮肤清洁与任何一个品牌形成强关联。于是凡碧诗决定用专注和专业，在用户心中打造不可替代的品牌形象——出现皮肤深度清洁的需求后，首先想到凡碧诗品牌。

2. 线上+线下，重塑消费体验

网约车对出行体验的改善，体现在便捷性和自由度上，用户可以随时随地约车，如果计划有变，也可以进行取消预约或更改目的地。在每次服务结束后，还能对服务进行评价，让服务能力更好的司机获得高评分，以接到更多优质订单。

美容行业也应该如此，第一是美团这样的平台已经足够成熟，在技术层面完全可以实现线上下单，到店核销；第二是消费者已经表现出极强的反感推销情绪，且希望美容消费具备价格透明、消费自由等优质体验。

在服务细分及新的消费体验驱动下，凡碧诗实现了迅速扩张，目前在全国拥有近300家门店，门店在美团的得牌率为100%，新店7天上榜率为100%。

启动新零售

像打“滴滴”一样做美容

在决心将运营阵地转移到线上平台后，凡碧诗也有了新的商业模型——进军产品供应链，打造线上爆品，成为让用户轻松消费的美业新零售品牌。

今年上半年，经过产品升级后，推出了两款重点产品：“剥壳蛋”和“小胶囊”。

作为公域引流品项，剥壳蛋以98元的售价，既降低了消费者的进店门槛，又可以靠效果提升转化率，让门店转化更多会员。在2025年美团美容商家大会上，任奕晨介绍，在与美团深度合作后，凡碧诗的新客量明显增长，目前为止，单店最高客次达到了338人，2025年店均新客为110人。

小胶囊则是解决油痘型毛孔、缺水型毛孔、炎症型毛孔、角质型毛孔、初老型毛孔五大毛孔问题的专业产品，根据面诊和皮肤检测结果，共形成25种产品方案。独立包装的产品也可满足定制化、安全性的需要。

利用小胶囊的独特体验，凡碧诗对私域会员进行精准唤醒、邀约。今年6~8月，品牌私域业绩大幅增长121.98%，表现最好的单店单日营收43万，小程序订单达到了1000单。

今年7月，凡碧诗与美团共同举办了美业新零售共创会议，凡碧诗率先成立了新零售运营中心。

通过洞察市场趋势和用户需求，然后将成果同步给品牌部门和产品研发部门。整合营销部门负责为新的产品制定新的营销策略，为“线上成交，线下服务”体系下的业绩增长服务。

当用户像买使用滴滴打车一样购买美容服务后，美容师将不再背负业绩压力，其考核方向从销售业绩改为用户满意度，为用户提供效果满意、服务满意、环境满意的消费体验，让用户无负担、轻松变美。

从流量入口到增长引擎

重构美业运营链路

“如果你仅仅把美团当成一个引流平台那就错了，美团提供的是‘轻松体验第一次，安心放心每一次’的用户运营链路。”任奕晨说道，2026年，凡碧诗将从关注引流数据，转向顾客全生命周期的管理，力争实现所有交易在美团平台上完成，利用美团进行全链路的用户运营。

很多美容机构推出了单次团购产品来引流，当用户第二第三次线上购买时，价格会迅速上涨。这虽然是拒绝“羊毛党”，提升会员转化的方法，但本质上也是跟平台抢客户，造成客户流失的行为。

为了追求30%的转化而丢掉更多用户，凡碧诗不希望这样做，因此在2025年美团美容商家大会现场，任奕晨表示：“让美容回归服务本质，用户回归平台。”

凡碧诗将营销、运营资源全部集中到美团平台后，今年下半年推出了“3次可视化清洁卡”，上线第一个月就售卖了3051单，不仅获得了充足的客量，还获得了巨大的品牌声量。

值得一提的是，线上的新客进店后会进入品牌的私域运营池。运营工作的核心是提升用户的体验，带动员工的成长和发展。当客户进入正向循环阶段，就会带动门店的家居零售业务，及更多增值业务的自然增长。

在美容行业下行周期，坚守服务的本质尤为重要，而经过探索后，美团提出的“轻松体验第一次，安心放心每一次”无疑是实现服务价值的清晰方向。

只有在无套路化经营中，让用户无负担地放心消费，品牌及行业才能找到长远的发展路径。