挡不住了，美业 “平替” 燎原……

平替化趋势的本质，是消费者主权的回归与行业价值的理性重构。它打破了品牌溢价的神话和过度营销的浮华，逼迫企业回归商业本质。未来的美业市场，将不再由恐惧衰老、美貌焦虑和盲目崇拜所驱动，而由理性认知、个性需求和真实效果所主导。

鲁迅先生说，“世上本没有路，走的人多了，也就成了路。”但凡有了第一条路，就会有第二条、第三条……普天之下，莫不如此。

1886年，奔驰发明了世界上第一辆汽车，完全颠覆了马车时代的想象，随后就有了标致、凯迪拉克、福特、劳斯莱斯、雪弗兰、宝马等等上百种汽车品牌。

1983年，摩托罗拉做出了世界上第一台移动手机，然后有了诺基亚、爱立信、三星、西门子、黑莓、苹果、华为、oppo、vivo、小米等上百种手机品牌。

从发明/出现到普及，这中间有着巨大的“平替”空间，于是我们看到，一代人有一代人的“平替”。

房地产黄金时代，扎堆的“威尼斯花园”“维也纳城”“巴黎春天”“罗马家园”“拉菲小镇”“曼哈顿”等洋名商品房，平替着发展中国家对发达国家浪漫的幻想与向往。

智能时代，手机玩起来了“年轻人的第一台莱卡/哈苏”，汽车玩起了“年轻人的第一辆suv/敞篷”，平替着大牌消费。

当名创优品全球门店突破8000家、库迪门店超1.5万家；当“不是xxx买/去不起，而是xxx更有性价比”“万物皆可平替”成为网络热梗；当抖音上“平替”话题播放量高达35.1亿次……平替，已成为当今全球消费市场的核心叙事之一。

在这场平替化浪潮中，美业也未缺席。

“平替”，正围剿美业市场

由于中国美业起步较晚，美业市场上的供给端长时期被进口品牌占据着主导地位。欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛等进口品牌分割着国内护肤品市场的大部分市场份额；法尔曼、悦碧施、非欧曼、欧邦琪等进口品牌占据着国内大部分生美院线；科医人、飞顿、赛诺龙等进口品牌则瓜分了医美器械市场。

因此，美业的平替化浪潮几乎同步于国产品牌的崛起。

2020年左右，以玻色因为代表的“成分透明化”，率先在护肤品领域掀起了一场轰轰烈烈的平替浪潮。这一年，玻色因这一最初仅出现在3500一瓶的赫莲娜黑绷带中的知名抗衰成分，专利到期，催生了米蓓尔、颐莲等大批同成分产品。

这一年，成分党重要据点“美丽修行”用户量突破3000万，薇诺娜、玉泽、润百颜等功效型护肤品牌进一步展露头角。

这一年，受疫情影响，国内直播电商大爆发，李佳琦、薇娅两位主播当年双十一带货成交额接近70亿。完美日记、巨子生物、敷尔佳等国产品牌借助于头部主播的直播通道快速崛起，完美日记更是在当年实现了创立4年即上市的飞跃，打响了国货/平替崛起之战。

这一国产平替趋势，近两年在逐渐从护肤品领域向生美、医美蔓延。

2024~2025年，国内两家头部医美上游品牌华熙生物和爱美客，分别以子品牌夸迪、嗨体护肤切入生美院线，抢占院线市场。

器械领域，半岛医疗赶在国内已有超声刀市场教育却尚无合规超声设备的窗口期推出超声炮，4年时间卖出3000多台，营收10亿左右，并于2025年拿下械三证；对标海菲秀的超清秀，凭借一套“医生专业背书+明星信任传播+全网矩阵营销”的成熟打法，单月最高曾卖出100多台；对标indiba的新锐品牌内燃，上市不到1个月已卖出40多台。

我们看到，从日化到生美和医美，国产“平替”正以“功效对等、价格亲民”的方式燎原。

美业“平替”何以燎原？

“平替”，可以说是市场走向成熟的必经阶段。健康、高效的价值分配新常态一定是既有突破性科技或极致体验的高端品牌，也有极致性价比的大众优选品牌。

而美业在2025年出现“平替”燎原趋势，可以说是经济大环境、消费认知、供应链能力、渠道变革与政策环境共同作用的结果，构成了行业转型的底层动力。

1. 消费端：理性觉醒与认知升级

一方面，经济大环境不明朗的背景之下，消费者收入预期下降，消费变得更加理性，消费观念从“炫耀性消费”转向“理性悦己”。年轻人不再追求“网红同款”或“大牌加持”，而是更关注“适合自己”。医美审美层面，“妈生感”取代了“网红感”，拿着网红照片要求“做同款”的客户逐渐减少。这些转变使得“质价比”成为核心决策因素，即“不为品牌溢价买单，为确定性效果付费”。

另一方面，行业信息差随着“成分党”“医生科普”的成熟推动着消费逻辑的重构。社交平台上的“医美功课小组”“成分解析博主”等正形成去中心化知识网络，瓦解着品牌的信息差优势，在信息平权时代，更多消费者具备了自主评判产品价值的能力。

不少国产品牌正是抓住这一消费趋势的变化，借力于高端品牌已经教育过市场，推出高质价比“平替”产品，以“更优的价格，相当的功效”占领用户心智。比如同为清洁赛道的超清秀，在机构端和消费端的价格仅为海菲秀的几分之一，同时也拥有针对敏弱肌清洁特护的独特技术、功效与品质，得以迅速崛起。

2. 供给端：供应链成熟与技术突破

在供给端，国内技术的升级为“平替”提供了强大的硬件支撑。我国已形成完整的美妆护肤供应链，从原料生产到产品加工的技术水平持续提升。华熙生物、巨子生物等企业掌握玻尿酸、重组胶原蛋白等核心原料技术，使得国货能以更低成本实现与国际大牌相当的功效。

器械领域，国产品牌则凭借技术的创新升级、对国人需求更深入的了解、更及时响应、更完善的售后服务等优势抢占着市场份额。比如对标indiba的内燃，主创人有多年机构从业经历，深知机构端面部护理项目面临利润低、客户挑剔、医美冲击等问题，而身体护理项目具有客粘性强、可开发项目多、能产生大客单、容易向大健康和家庭式消费延展等优势，提出“健康+美丽”的理念，设备适用范围涵盖面部和身体，同时主打身体塑形，从技术层面特研溶脂手柄，在操作过程中通过溶解脂肪甘油三酯、加速肠道蠕动、促进代谢等方式实现腰腹维度一次体验即可减少2-3cm的即刻效果，但售价仅为indiba的四分之一。

3. 渠道与政策：透明化与规范化赋能

此外，渠道的变革，也降低了“平替”产品的触达成本。电商、直播等渠道让国货绕过传统分销体系，以DTC模式直面消费者，砍掉中间环节溢价。拼多多、1688、小红书等电商平台承接了新中产、职场新人的平替需求，形成“工厂直达用户”的短路经济。

另外，政策监管也倒逼行业价值回归。《化妆品监督管理条例》实行的分级监管、医美领域对三类医疗器械的严格管控等政策监管，推动着美业市场更规范发展，让优质平替产品得以脱颖而出。

“平替”突围，还需从产品跨向品牌

做大牌平替的优势是，市场已被大牌教育过，由于大牌的目标人群往往是高端人群，偏小众，更大批的“被教育者”会溢出到中低端市场，出现平替机会。因此大牌平替是在市场成长阶段的一个战略机会，可以让品牌快速扩张。

但平替，有窗口期。

当模仿的门槛越来越低，缺乏竞争优势思考的平替，无法持久，就如曾经红极一时的完美日记，如今已令人唏嘘地面临退市。

平替，只有从对标到构建，真正建立起自己的品牌优势，从“中国制造”到“中国创造”，从“中国产品”到“中国品牌”，从“模仿”到“超越”，才能真正突围，在竞争中立足。

据美业新纬度观察，平替实现突围，主要有两个方向。一种是技术驱动型平替，通过加大研发投入、持续的基础研究、独家技术、专利成分等创新构建起核心技术壁垒，实现“功效超越、价格亲民”。另一种是加速出海，凭借技术优势与成本控制，抢占全球平替市场。

平替化趋势的本质，是消费者主权的回归与行业价值的理性重构。它打破了品牌溢价的神话和过度营销的浮华，逼迫企业回归商业本质：以合理的价格，提供真实的价值。未来的美业市场，将不再由恐惧衰老、美貌焦虑和盲目崇拜所驱动，而由理性认知、个性需求和真实效果所主导。

在这个新的价值坐标系中，无论是国际巨头还是本土新锐，都需要重新寻找自己的位置。那些真正创造价值、尊重消费者理性选择的品牌，或将最终赢得下一个时代。

· 作者手记

模仿，其实是人的本能之一，也是人学习成长的重要方式之一，比如众人崇拜的诗仙李白，我们总以为他是诗歌天才，但他也曾在黄鹤楼上感叹“眼前有景道不得，崔颢有诗在上头”，也曾模仿崔颢的“昔人已乘黄鹤去，此地空余黄鹤楼。黄鹤一去不复返，白云千载空悠悠”写“鹦鹉来过吴江水，江上洲传鹦鹉名。鹦鹉西飞陇山去，芳洲之树何青青。”也要模仿王之涣的“白日依山尽，黄河入海流。”写“山随平野尽，江入大荒流。”诗仙也是在不断的模仿学习中练就成诗仙的。

纵观古今中外，人类历史上除却真正的发明创造，“模仿-超越”都是一条主流且可行的路。这大概也是为什么段永平坚定地坚持“敢为天下后”吧。