透过哈根达斯的缩量，看冰淇淋的博弈新逻辑

近期，哈根达斯上海门店关闭的消息引发了广泛关注，这家门店作为大陆首店已经运营近29年，所代表的不仅是销售的交易场所，更是品牌进军中国市场的起点和标志。

它的关闭也并不是简单的门店调整，而是发展逻辑已经发生根本性转变，曾经的高端、进口卖点已然失去竞争力，品牌已经从扩张期进入结构性收缩期。

高端祛魅

1996年哈根达斯在上海开出中国首家门店，在当时月平均工资仅500多元的大环境下单球售价高达25元，但依旧凭借高级的门店装潢、优质的原料宣传以及与爱情绑定的营销方式备受市场青睐，此后的十余年在中国市场发展迅速。

但这两年品牌发展危机日益加剧，在业绩方面，销售额由2019财年的8亿美元不断缩减至2024财年的7.3亿美元；在门店数量方面，2023年至今陆续关闭了中国市场的数家门店，截至2025年6月在内地的门店数量仅剩250余家。

从巅峰时期的全国400多家店的布局到如今多地店面的集体关闭，背后是消费理性回归影响，大部分消费者不再盲目为进口高端的溢价标签买单，而是更注重品质和价格的平衡。

有相关数据显示，54%的消费者属于价格敏感型，更倾向于购买单支5元以下的冰淇淋；31%的消费者追求品质，但价格区间也集中在单支10至30元之间；只有15%的消费者愿意为单支50元以上的高端冰淇淋买单，这种消费差异使得上述品牌客群不断缩小。

而且上述品牌在国外并非高端品牌，有留学生表示“在美国等地这只是普通的大众品牌，经常打折”，在英国、美国、荷兰等地，其售价不到国内三分之一，有时甚至低至1美元。国内消费者开始意识到，所谓的“高端”不过是针对中国市场的溢价策略，这种心智逐渐瓦解品牌在中国市场建立多年的高端形象护城河。

这两年国内冰淇淋品牌展现出强劲的发展态势，无论是现制茶饮品牌、现制冰淇淋品牌、乳企还是雪糕品牌创新不断，越来越多新颖且更具健康属性的产品出现，相比于上述品牌多年来单调的口味更具竞争力；花较少的钱可以获得更新奇、更具社交分享价值的体验时，高端品牌塑造的仪式感也逐渐被替代。

这都加速了进口光环+高定价模式的失效，当高价不再等同于高端后，品牌价值的核心支柱应转向技术专利、文化共鸣等更具可持续性的卖点上。

高客单、低频次业态的集体困局

国外高端品牌在国内的选址一般聚集在核心商圈的黄金地段，比如一线城市CBD的高端购物中心、繁华步行街或高端写字楼底层，据了解，哈根达斯70%的门店位于大型商场和人流密集的城中区，这些区域人流量密集且消费能力较强，曾与品牌高端定位高度契合。

但此类地段往往伴随高昂的租金成本，对于高客单、低频次的冰淇淋业态而言运营压力日益凸显，因为其品牌客群持续缩小、单店营收难以覆盖租金及人力成本，曾经的黄金选址反而成为拖累业绩的沉重负担，进一步加速了门店收缩的步伐。

这些选址多依赖线下场景的即时消费，但随着消费者更倾向于线上购买高性价比产品，线下黄金地段的流量优势逐渐弱化，大部分消费者更多是“无目的闲逛”，客流结构却日益碎片化，在固定门店停留时间较短，无法有效转化为实际销量，使得品牌在选址上的传统优势不复存在。

当成本居高不下时品牌可以在坪效上下功夫，通过拓展场景化消费与优化空间利用双向发力，破解单店营收瓶颈。比如针对核心商圈的年轻客群推出甜品+轻食组合套餐，将冰淇淋与咖啡、三明治等高频消费品类绑定，把单次低频次的冰淇淋购买转化为多元复合消费，提升客单价与消费频次。

还可以调整店内布局，缩减传统堂食座位占比，增设外带取餐区与线上订单自提点，适配消费者线上化购买习惯，缩短等待时长的同时提高空间流转效率，比如某品牌通过社区店+外卖专营店模式，将坪效从800元/㎡提升至1500元/㎡。

还可以联动周边写字楼开展企业下午茶定制服务，利用工作日非高峰时段承接批量订单，填补营收空白；对部分客流下滑明显的黄金地段门店，转型为体验+零售复合空间，引入品牌周边衍生品或本土文创联名商品，通过零售业态补充分摊租金成本。

高客单低频次业态的困局，本质是传统商业空间逻辑与新时代消费行为脱钩的缩影，这些举措既适配了当前碎片化的客流结构，又能在有限空间内挖掘更多营收可能性，让高客单低频次业态在成本压力下找到新的生存支点。

冰淇淋的“降维打击”

传统高端品牌的成功建立在壁垒分明的渠道体系之上，通过在核心城市开设品牌专卖店或精品店树立高端形象，再通过入驻高端商超的独立冰柜，形成零售矩阵。这在过去信息不对称的时代确实能有效区隔品牌层级，但随着线上电商、即时零售等新渠道的崛起，这种壁垒逐渐被打破。

以即时零售为例，据相关数据显示，2025年中国即时零售规模约为9714亿元，逼近万亿，同比增加24.4%；美团闪购、饿了么等平台通过“30分钟达”的配送服务将冰淇淋消费场景延伸至家庭、办公室等非传统门店区域，传统线下门店的吸引力逐渐减弱。

线上电商平台这两年的发展势头更是强劲，有报告显示，2024年上半年抖音冰淇淋品类的销售额较去年同期增长了97.8%，带货品牌和带货商品的数量也分别增长了15.7%和159.9%。

某品牌布局的冰淇淋产品备受市场欢迎的一大原因就是积极拥抱渠道变革，2025年该品牌冰淇淋电商大盘保持积极增长，开年在天猫平台霸榜前三，“6·18”期间单月销售破2000万元。另一品牌虽然现在已经破产，但早期就是通过天猫旗舰店+直播带货的组合将产品直达用户。

这场变革的核心是平民化渠道对高端堡垒的赋能与解构，新品牌深刻理解当代消费决策发生在线上，消费越来越依赖即时、便利的线下触点，这便对传统高端品牌笨重的线下分销形成“降维打击”。

但这并不代表着线下渠道失去了存在的价值，相反，它正从过去的销售主阵地向体验与情感连接的载体转型。对于冰淇淋这类注重感官体验的品类而言，线下空间依然是品牌传递温度、强化记忆点的核心场景。

未来品牌可以通过社交媒体与兴趣电商创造需求，驱动品牌热度，并广泛入驻便利店、商超等即时消费渠道，满足即时需求，将线上声量高效转化为线下销量触达更广泛的泛人群；同时将品牌旗舰店或主题店进化为品牌博物馆、新品实验室或社群活动中心，专注于深化品牌内涵和凝聚核心粉丝，实现线上引流-线下体验-复购留存的全链路闭环。

全球化品牌在信息透明时代的信任崩塌

信任的崩塌是这些全球化品牌高端滤镜加速破碎的核心推手，在信息差被彻底填平的今天，消费者不再被动接受品牌灌输的高端叙事，而是主动通过跨境平台、社交媒体、留学生社群等渠道拼凑出品牌的全球真实面貌。

在价格上，某品牌中外差价高达90%，在国内小盒定价32元但是在日本定价往往在200-300日元之间，折合人民币18元；在泰国一盒同等规格的仅需40泰铢，折合人民币约为8元；在欧美市场有的甚至低至1美元，折合人民币约为7元。虽然由于关税和各项运输成本的叠加，但差距之大很难让国内消费者信服。

部分全球化品牌在产品品质与服务上的双重标准，进一步加剧了信任裂痕，比如2021年欧洲产的哈根达斯被查出环氧乙烷污染，在多个国家召回，可国内的门店甚至没有公告；2022年6月，中国台湾地区食药部门在边境查验中发现环氧乙烷农药残留超标等。

在配方上，这类全球化品牌更是频繁出现双标问题，比如哈根达斯曾被曝光欧美用的是纯乳脂，中国却添加了植脂末；梦龙也曾被爆出“双标用料”，即大陆版冰淇淋成分为大比例植物油和少量的奶粉，国外配料表中却用牛奶。

社交媒体的放大效应让每一次信任危机都被无限扩散，在国内社交平台上能够看到不少“日本的哈根达斯真的很便宜”“有没有人觉得英国的哈根达斯更好吃”“美国一盒中号哈根达斯约人民币38元，而在国内电商平台卖80多元”等，这都严重冲击了其打造多年的高端滤镜。

这对行业内其他品牌起到了警示作用，在全球化与数字化交织的时代，品牌的全球运营必须与全球责任和全球透明度相匹配，任何基于市场区隔的歧视性策略，在社交媒体聚光灯下都具有较高的道德与商业风险，构建一个更一致、更透明、更能经受住全球社区审视的价值体系和定价逻辑才是大势所趋。

资本的“效率暴政”

高端滤镜的破灭直接影响了品牌业绩，数据显示，2025财年，哈根达斯在国际市场实现了中个位数的增长，在中国的门店业绩承压；通用磨坊2025财年第三季度净销售额同比下降3%，公司明确表示下跌的主因系中国与巴西市场收入下降，可见哈根达斯的颓势已经对母公司通用磨坊的整体业绩产生了负面影响。

通用磨坊作为跨国食品巨头其核心战略是维护高利润率、高现金流的业务组合，以回报股东，哈根达斯这样已经陷入增长瓶颈的业务，自然也会成为资本优化的备选之一。这段时间一直有消息传通用磨坊已在筹划卖掉哈根达斯中国，出售范围包含中国内地所有门店业务，潜在交易金额约5亿—8亿美元。

当新资本入驻后，对消费品牌的典型改造路径通常呈现两种导向，一些资本倾向于在持有期内更大化现金流，比如通过在原材料、研发、营销等方面压缩成本，利用品牌残存影响力进行渠道清货或过度延伸产品线，短期内推高利润；还有一些资本可能进行重组，比如大幅关闭亏损门店、裁员、剥离非核心业务，试图通过“止血”和简化运营。

但无论哪条路径其核心驱动力都是财务效率，重点并不在于品牌的可持续性，可能对品牌长期创新能力造成系统性损害。因为创新需要长期、容忍失败的投入这与追求确定、短期现金流的资本诉求相悖；塑造品牌情感价值、与新一代消费者对话是需要耐心和投入的慢功夫，在资本对季度回报的要求下难以为继。

当然市场中也有成功的案例，比如中信和凯雷收购的麦当劳，当时这一快餐品牌在中国内地的门店规模只有2400多家，面临着本土竞争压力和增长停滞困境，而在被收购后资本通过决策权的彻底下放，在产品推新、宣传营销等方面大幅提升了效率；还将本土化贯穿于产品创新、渠道变革的全链路中，短短几年内门店数量大增，重新激活了品牌在中国市场的增长活力。

这也说明，资本若能以长期主义视角赋能品牌，尊重本土市场规律并给予足够的创新空间，可能有机会实现商业价值与品牌生命力的双赢。

甜品社交的消亡与重生

国外高端冰淇淋在进入中国市场之际，独特的仪式感是其撬动甜品社交的核心武器，凭借装修精致的门店、摆放讲究的冰淇淋以及与“爱情”绑定的广告语成为不少人追求浪漫与精致生活的象征，该品牌也因此成为甜品社交场景的代名词，甚至一度是高端生活方式的符号之一。

但随着消费心智的转变，这种仪式感逐渐失去了社交吸引力，但冰淇淋的社交属性并没有减弱，而是从过去依附于高端品牌塑造的精英化仪式感，转向了更贴近大众生活、更具互动性与分享价值的日常场景中。

取代它的则是国内品牌主导的、更贴近大众生活场景的甜品社交新生态，比如一些新兴现制冰淇淋品牌凭借快速推新牢牢占领消费心智，成为社交利器；一些现制Gelato凭借高颜值外观与多元口味，成为年轻人逛街时随手分享的社交货币。

以野人先生为例，在产品上强调新鲜现做的同时分时售卖，相比于单纯的宣传更具备限时、限量的稀缺感；在制作工程中，明亮的操作台、看得见的搅拌机、店员当场装杯，大幅提升体验感和信任感；在包装上也与市面上普遍使用的塑料杯和蛋筒不同，进一步强化了社交属性。

未来品牌想要在新消费浪潮中突围，需要在甜品社交的重生中找到新的立足点，将产品即媒介概念贯穿产品研发、场景构建与宣传营销等各方面，以自带传播属性在数字社交网络中快速、有效地承载和传递信息。

冰淇淋的“成分党”

健康化在这两年席卷食品界，冰淇淋行业也不例外，越来越多消费者开始化身成分党，在选择产品时不仅关注口味，更会仔细研读配料表，对糖分、脂肪含量、添加剂种类等指标提出严格要求。在“中国消费者认为冰淇淋及雪糕行业需优化的方面”调查中，63.67%的消费者选择营养健康路线，低脂、低卡、低糖、无糖的冰淇淋产品将受到消费者青睐。

不少新兴品牌抓住这一趋势，以此为核心卖点快速切入市场，比如某品牌Gelato通过在配方上添加香草等稀有原料以及开心果、抹茶等优质原料，宣传提升了产品的风味层次感，更凭借“天然无添加”的健康标签成为社交平台上的热门话题。

相比之下，部分传统高端品牌在成分升级上显得滞后，其配料表中仍存在植脂末、人工香精等成分，与当代消费者的健康诉求相悖，进一步拉大了与年轻客群的距离。

一些成分党们还会自发在社交平台进行配料表对比，将传统品牌与新兴品牌的成分表并列分析，指出前者在原料选择上的不足，这种内容的传播加速了传统品牌健康滤镜的破灭。

这也是影响传统品牌船大难掉头困境的一大诱因，传统品牌的庞大生产体系基于成本可控、供应稳定的标准化大宗原料建立，转向小众、昂贵的稀有原料，意味着重构整个采购与生产流程，短期内将显著冲击其毛利率与运营效率；传统高端形象已与“经典”、“奢华体验”强绑定，突然转向成分党叙事，可能显得突兀，削弱其原有的品牌资产，陷入新旧形象撕裂的尴尬

传统品牌的转身虽难，但并非不可能，未来的高端冰淇淋之战将是供应链深度、原料诚意与透明沟通的综合较量，这些品牌想要在市场中长远发展下去就需要进行改革，或许可以推出独立的新产品线专攻清洁标签市场；或通过投资并购新兴品牌，间接获取新的供应链能力与品牌叙事。

行业思考：在新兴品牌以健康成分、产品社交属性与全渠道布局重塑高端冰淇淋价值标准的大环境下，全球化品牌所依赖进口光环+高定价建立的高端滤镜已然失效，未来的竞争属于能以真实产品力、透明供应链和深度文化共鸣赢得消费者的品牌。