外卖大战再起风云——即时零售找到了最佳破局之道，拼多多、阿里、抖音、京东即将大规模入局

来源｜陈维龙的望远镜

ID｜yiguojiren

作者｜陈维龙

近期市场传闻拼多多长期筹划的即时零售业务有了新的进展，拼多多将以前置仓的方式入局。

据本人了解，25年京东、阿里、美团外卖大战时，拼多多就在筹备测试入局即时零售的方法。

核心做法是建一个城市级别的前置仓，用户下单后通过顺丰同城和顺丰快递的能力，实现次日达或半日达。

但是这种效果并不好，没有跑通模型。因为从仓配成本上来说，这种模式的仓配成本高于社区团购的仓配成本，与骑手的仓配成本相当。

但是时效性显著差于骑手，与社区团购时效性相当或略优。

也就是说两头不讨好，用户自然不会买单。

2025年中，淘宝闪购号称投入500亿入局，掀起互联网史上最大的战争。

2025年上半年年，京东携数百亿入局，掀起外卖大战的序幕。

2023年3月，抖音高调宣布入局外卖业务，一年内没有砸出一点水花，迅速认输离场。

2018年，阿里收购饿了么，再战外卖市场。

2015年，美团、饿了么、百度外卖大战。

外卖大战似乎从来没有离开过我们。

外卖业务的模型与破局思路

拼多多、阿里、京东、抖音入局即时零售和餐饮外卖有一个巨大的困难，就是模式、模型选择。

一般而言，大家会将即时零售当作餐饮外卖的延伸来看待，只不过品类从餐饮转向本地日常消费品，例如生鲜、牛奶、日用百货等超市便利店商品。

这种认知必然会产生一个结论——做即时零售必然先做餐饮外卖。为什么呢？因为外卖平台是用户和商户在蜂窝范围内的双边网络模型。

只有在蜂窝范围内最大化用户和商户的数量，才能提高效率降低成本。

什么是双边网络模型？

以网约车为例。在一个区域内，打车用户越多，网约车就要与之匹配，这样用户能随时打到车，体验最好，网约车司机收入也能得到保障。

网约车的双边网络模型示意图如下：

用更专业的话来说就是两个环节多节点的动态匹配。

用户代表需求环节，司机代表供给环节。每个用户每个司机代表其环节下的节点。平台根据实时供需情况进行动态匹配和调度。

外卖的双边网络模型略不同于网约车，本人称之为两次双边网络模型，示意图如下：

因为外卖业务除了供需双方还需要骑手履约。用户与商家之间的订单是动态匹配的，商家与骑手之间的履约订单也是动态匹配的。

也就是说，用户-商户-骑手三者，在区域范围内越多，用户体验越好，效率越高。

因此，如果你只做零售类的商户，不做餐饮类的商户，你的商户端相对于其他平台少了大部分，你的用户和订单就会少，你的模型效率就明显低于其他平台。

最终因配送成本高、时效差而失败。

什么叫蜂窝范围内的双边网络模型呢？

蜂窝是外卖配送行业术语，即边长为3公里范围的区域的意思。

用户-商户和商户-骑手的双边网络模型只在3公里范围内有效，超过就是无效或者低效的。

例如用户在长沙就没法点岳阳商户的饭，主要的制约因素是骑手配送成本和时效。

任何入局者想要成功，必然要击破外卖业务的两次双边网络模型，并且还要解决存量市场和巨头垄断问题。

第一个思路是在蜂窝范围内，找到一个能快速增加供给和需求的品类或场景，加密商户和骑手。

例如25年初，京东入局时选择茶饮作为重点突破对象。

因为茶饮的供给和需求具有很大的弹性空间，可以通过烧钱增加需求和供给，从而快速获得商户和骑手，组建用户-商户和商户-骑手网络。

如果京东选择早中晚餐，那么就是与美团、饿了么直接抢存量市场。京东在用户-商户-骑手三端的增长速度就会很慢，其模型效率会被美团和饿了么长期碾压。

第二个思路是突破3公里蜂窝范围，将两次双边网络模型拓展到更大的区域，例如从3公里拓展到10公里或者整个城市。

从理论上来说，范围越大的双边网络模型，其效率和体验越好，更具有竞争力和壁垒。

例如电商业务就比外卖业务更具有竞争力和壁垒，核心原因之一就是电商业务是全国范围内的双边网络模型。

这个观点可以参考王慧文清华产品课。

但是，随着区域范围扩展，配送时效开始下降。

在当前的情况下，骑手3公里范围内能做到30分钟左右配送到家。如果扩展到10公里，平均配送时效可能是1小时以上。

最重要的是配送费也会从4-6元/单增加到10-20元/单，甚至更高。

用户体验和网络效率反而下降了。

问题出在哪里了呢？因为范围增加后，你采用的还是骑手配送方式。如果采用快递末端专车配送方式，在3小时时效内，其配送成本能控制在2元以内。

结果是配送范围更广，配送成本更低，但是时效更差。配送范围广意味着规模密度高，供应端规模优势明显。

方案雏形可以参考本人在2023年12月写的《即时零售的新方向——兼论抖音如何做小时达》。

第三个思路是放弃双边网络平台模型，将网络平台模式改成单商户自营模式。

外卖业务的基本模式是平台不参与实际经营，只在用户-商户和商户-骑手之间动态匹配调度。

如果将商户缩小到最小，只有一个商户，同时将骑手动态调度也去掉，改成驻店骑手，那么就不再是网络平台模式，我称之为单商户自营模式。

具像化来说就是小象超市、朴朴超市、叮咚买菜这种前置仓业务类型。

同样是3公里范围内的骑手配送，这种单商户自营模式下的前置仓业务类型，比双边网络平台模型更有效率——时效略差、配送费更低、商户规模效应更强。

前置仓模式的配送时效约为50分钟，略低于平台模式下的30分钟，但是用户可以接受。

前置仓配送费比平台模式下的配送费低1-2元/单。要知道前置仓配送物品的重量、体积和难度要远高于餐饮外卖。

在平台模式下，商户的毛利要做到40%以上才能盈利。在单商户自营模式下，前置仓毛利只要30%就能盈利。

单商户模型配送效率更优的原理及应用

为什么前置仓这种单商户自营模型会比多商户的平台网络模型更有效率？

如果不深入研究会发现这个结论有点反常识。

一般而言，我们认为平台网络模型效率更高。用户和商户越多，订单越多，配送效率越高。这是外卖行业发展10年来的经验总结。

为了彻底阐明其中的原理，我们先做一个思维实验——用户、商户、订单是如何影响配送效率的。

相同订单下，用户越少，配送地址越少，单个地址配送集单程度越高，配送效率越高。

相同订单下，商户越少，收单地址越少，单个地址收单集单程度越高，配送效率越高。

这是理论分析。

但是在大部分外卖场景中，每个商户日均订单不超过30单，分布在早中晚餐等时段。

因为单商户日均订单太少，必然要增加商户才能产生更多订单，才能在收单和配送上集单。

所以就变成了外卖行业的经验——商户、用户越多，订单越多，配送效率越高。

在这个视角下，平台的做法是增加商户和用户数量，来提高订单量，从而提升配送效率。

但是，通过思维实验我们发现，更优的模型是商户或用户越少，订单不变的情况下，配送效率更高。

在这个视角下，平台更优的做法是显著地提高单位商户的产出，增加高产出的商户数量占比。

下面我来具体解释一下这个原理是如何提升配送效率的。

我们假设有一个订单生产大户，日均3000订单，这是餐饮商户的100倍，是闪电仓的10倍。

这会产生一个优势，在骑手收单的时候，骑手只需要在一个收单口（出餐口）收单，不需要跑若干个商户，节省了时间。

如果要集合日均3000订单的餐饮商户，可能需要一整座购物商场的商家，或者一条美食街的商家。这对骑手来说非常费时间。

因为平台化骑手时效是30分钟，集单时间只有15分钟。商户日均订单少，分布分散，所以骑手收单要到处跑，为了时效，其收单范围必定会被限制。

因为范围被限制，这个范围内的日均单量就少，骑手在15分钟的集单时间内能匹配的订单就少。

此外，还有多商户规划难度、平台算法规划能力、多商户出单误差等因素对集单也有重大影响。因太过专业，日后有机会再详聊。

总之，结论就是相同订单下，单商户模型比分散的多商户模型在收单方面要高效很多，能力要求低很多。

当单一商户的订单水平达到一定程度后，用户配送方面的效率也会显著提高。

因为订单增加后，同一时段大致同一方向的配送路线的订单增加了。

这是前置仓这种单商户自营模型配送效率高于网络平台模型的根本原因。

举一个具体的例子，朴朴某前置仓日销1万单，一个骑手出去一趟只用送一个小区的商品即可。

骑手从单一地点收单（前置仓），然后到单一地点配送（某小区），两点一线之间完成配送。秒杀其他业态的网络平台配送模式。

根据实践经验，前置仓日销1500单以上就能比网络平台模型更有效。前置仓模型和网络平台模型的配送效率如下表：

前置仓模型

网络平台模型

每趟配送订单量

3-8单

3-5单

每天可配送单量/骑手

80单

40单

每单收入

3-5元

4-7元

每天最低收入

180

180

那么前置仓为什么会有更多的订单呢？

核心原因是前置仓相对于餐饮和传统零售更标准化、更集中，且前置仓有生鲜这个大杀器品类。

前置仓模型不仅优化了配送成本，还能进一步优化配送成本占比。因为前置仓面向家庭消费，客单价超过65元，与商超相当，高于餐饮外卖客单价50元。

综上，我们知道了以前置仓为代表的单商户自营模型的配送效率高于多商户平台网络模型的原理——供给环节单商户的订单生产能力显著提高了，导致骑手在收单和配送时集单程度明显增加。

这个原理可以进一步推广应用。

• 我们将商户集中到一个非常狭窄的空间，因为取餐方便可以将其视为一个商户，并且提高每个商户的订单生产能力。例如美团的浣熊食堂和京东的七鲜小厨。

  但是问题的关键是餐饮因为口味等原因，集中度太低了，这种供给端的改造能在一定程度上优化配送效率，但是还不确定能对整个供给大盘产生多大影响。

• 将补贴的订单集中到同类型的个别店铺，直到该店铺产能拉满为止。

  例如，同样是补贴茶饮，可以在某一个区域每个合作品牌选择一家店，集中补贴该店，使该店的产能拉满，然后补该区域该品牌另一家店。

• 平台可以与品牌商家合作，在每个区域改造一个外卖店，将其产能扩张到产生前置仓一样的效应。日常平台提供定向流量，补贴时提供定向补贴，并且对该店的配送算法和骑手配置进行优化，以达到补贴效率最高。

例如和某茶饮品牌共建某外卖为主的茶饮店，上自动化设备，将其产能扩张到1000单/日，甚至更高，类似即时零售里的前置仓业态。

我们在思维实验中提到了另一个优化方向：相同的订单，更少的用户或配送地址。

这个原理在拼好饭中得到了应用——用户选择平台给出的配送地址可以支付更低的购买价格。

个人认为这条路行不通。

因为对于任何一个客户而言，把东西送到小区或大厦楼下是最低要求，一个小区或大厦大概有1000户。

这1000户里面外卖用户不超过50%。剩余的外卖用户在某一个15分钟集单时段里面有2个用户下单的概率几乎为0。

即使有这个概率，但是能节省下来的钱不到1元，用户不感兴趣，因为要下楼。对骑手而言，都到小区了，再走一步多挣一点钱也可以。

相同订单、更少商户甚至只有一个商户更具备操作性和普适性，前置仓和定制美食城就是最好的实践案例。

只是从业者还未发展这两类案例具备撼动外卖网络平台模型的能力，甚为可惜。

案例论证

我们再用抖音、京东、淘宝闪购3个案例验证一下上述理论的正确性。

抖音23年做抖音外卖、抖音小时达，但是一点水花都没有砸起来。为什么呢？

因为抖音完全不理解外卖的两次双边网络平台模型。抖音直接在用户-商户和商户-骑手端硬抢美团和饿了么的用户、商户。

没有找到快速突破用户-商户和商户-骑手双重网络效应的手段。其结果就是大量的流量导进来，但是商户和骑手资源不够，导致模型无法运转。

站在用户、商户的视角就是有订单，但是没骑手，配送时效差，成本高。

京东砸出了一些水花，因为京东在供给和需求端找到了快速扩张的突破口——茶饮。

但是茶饮的问题是其品类模型完全不成立，而且依然是在美团、饿了么的两次双边网络平台模型里竞争。

所以，即使京东入局了也面临竞对长年积累优势的碾压。

淘宝闪购在京东的基础上更进一步，因为有饿了么的骑手和商户基础，所以竞争难度更低一些。

所以淘宝闪购经历了大半年，还没有表现出颓势。

-04-

如何在更大范围内构建配送端的竞争优势

如果进一步深挖，我们会找到这么一个问题——如何调整用户、商户、骑手的分布，以获得结构性优势的配送效率。

我们还是要回到外卖的二次双方网络平台模型示意图，如下。

外卖平台的核心职责就是在用户-商家之间和商家-骑手之间动态匹配调度订单。

那么用户、商户、骑手哪一个变量的分布对配送效率有决定性的影响呢？

答案是商户。

首先用户的分布是确定的，平台无法选择、引导用户分布在哪些区域里。

按照平台的需求，平台希望所有用户都在平台上。

其次是骑手，骑手的工作是将商户的订单送到用户手里，起点在商户。骑手必须根据商户的分布确定自己的位置。

所以，我们会看到骑手会扎堆聚集在某些外卖商圈。

为了结构性提升骑手配送效率，平台必须从商户端下手，调整商户的分布数量，以提升网络整体的配送效率。

为了理解这句话，我们可以将外卖的两次双边网络平台放在地图上考虑。

想象一个画面，在一个3公里为边长的正方形范围内，里面有若干个点，每一个点代表一个用户及其位置。当该点亮起的时候，表示该处有订单。

我们再假设该正方形内只有一个商家。

在整个正方形里，如果订单的分布接近随机，那么商家放在什么位置才能使商家到用户之间的距离最短呢？

答案是商家要放在正方形几何中心。

同理，如果用户分布偏向于正方形的左上部分呢，那么商家就要放在正方形几何中心的左上部分。

如果有N个商家，这N个商家的位置要尽量靠近只有一个商家时的理论位置，这样形成的供需布局才能使配送效率更高。

如果我们放弃对商户分布的引导，只在骑手、算法端下功夫，就会存在结构性的缺失。如果我们能够实现对商户分布的引导，将会显著改善配送效率。

那么问题来了，商家的位置选择是商家自己决定的，受房租、地理位置、商家自有信息等方面的多方影响。

平台如何影响商家的布局，以使平台能获取最大的配送效率呢？

对前置仓、闪电仓、浣熊食堂等单量大户，平台要深入参与选址环节，根据该平台当前用户分布，要求其选址在特定地点。

对其他商户，平台要给出明确的选址引导和参考。

平台邀请承包商，要求其在某些区域承包物业，按照外卖业务需求调改、装修物业，以承接商户租赁需求。

平台和承包商对按要求执行的商户提供贷款、租金、流量等方面支持。

尽管商家的分布会影响配送效率，但是我认为积极探索前置仓、闪电仓、浣熊食堂这类单量大户的业态，以及积极应用单商户模型原理，对配送效率的影响更大，更容易产生结果。

这是根本性的改变。

上述内容讨论供给端的形式变化如何决定配送端的效率，这个形式变化包括单商户的日均单量变化（第三部内容）、商户整体分布和密集程度（第五部分内容）。

供给的内容对外卖业务也有极大的影响，主要影响的是用户的需求、价格、毛利等。

因此处内容较多，且多属于创新内容，暂无成文定论，待时机成熟再分享。

-05-

前置仓在外卖大战中的支点作用

有人会问，不做平台模式是不是意味着规模上限很低？

我认为前置仓业务是即时零售业务的主要构成之一，甚至是最重要的构成。

这是我在中信建投分享会上做的预测。我认为小象超市将占据美团闪购60%以上的份额。

从竞争替代角度来看，前置仓业务对标家庭消费，取代的是商超。线下商超规模约2-3万亿。天花板还是不低的。

从前置仓业务切入后，你将获得用户和骑手的基本盘，再逐步拓展其他类型的商户和骑手，再发展平台型即时零售业务，这个难度就要小很多了。

前置仓业务的好处就是它不是平台型的业务，不需要拓展海量的商家和骑手，只需要一个一个的开店，每开一个店配相应数量的骑手。

完全避开了美团、饿了么多年积累的优势。

前置仓业务标准化比商超业务高很多，完全可以连锁化扩张，市场集中度较高。

为了加快速度，还可以采用半托管加盟方式，加盟商负责仓管、骑手，自己负责商品、供应链、运营。

除了前置仓，还有闪电仓、浣熊食堂这类单量大户的业态都是外卖大战的支点。

将某些零售和餐饮业态，改造成大量大户也是外卖大战的支点。例如第三部分讲的集中补贴某个店铺，改造某个店铺等。

凡是符合单商户模型原理的都是外卖大战的支点。

前置仓作为外卖大战的支点不仅具备单量大、份额高、配送效率更高、能避开巨头积累的网络壁垒等优势，前置仓业务还跑通了模型——小象超市和朴朴超市都不亏钱了。

与其将钱砸在无法掌控的网络平台里，还不如砸在实打实的固定资产里——前置仓。

以上优势使得前置仓等业务在外卖大战中具备无可比拟的优势，是外卖大战不可或缺的前锋力量。

阿里、抖音、拼多多、京东入局即时零售和餐饮外卖的最佳路径已经明确：

• 1、先从前置仓等支点业务入手，构建本地的消费习惯、用户群体、供给和骑手队伍。

• 2、再改造、优化前置仓等支点业务，增加预购、计划性消费等业务模式，扩宽品类。创造其他单量大户的形态，各方在前置仓等单量大户的业务形态上决高下。

• 3、再择机拓展其他类型商户，逐步组建骑手网络，增加平台业务（包括餐饮）。

• 4、引导商户选址，改变商户分布。

这条路径避开了巨头多年构建的商户、骑手和算法壁垒，并且其模式更高效、更低成本。

这场外卖大战的核心就在前置仓等支点业务上。

如果美团能在前置仓等支点业务上成功阻击对手，占领大部分市场，那么就将切断其他人进入外卖平台业务的道路。美团可以数年内高枕无忧。

如果美团失守，那么美团的外卖平台业务就面临心腹之患，这将是美团5年来最大的危机。

2020-2023年，社区团购行业烧了2000亿，当时我以为互联网行业再也不会这么烧钱了。

2025年一年，外卖行业烧了不止2200亿，再次刷新了所有人的认知。

2026-2028年，外卖行业可能会烧5000亿以上，给大家一点小小的震撼。

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