茅台降价：老司机的刹车智慧

茅台主动降价了，飞驰的茅台终于要刹车了!

1月12日，一个炸裂的消息在朋友圈迅速扩散，茅台官方再次向市场释放消息，将对精品茅台、陈年茅台、43度茅台酒及茅台1935酒等多款产品下调出厂价，佳酿网对此也在第一时间进行了报道。很多业内朋友都在追问，茅台主动降价，应当作何解读?

其实，对产品价格进行调整本事企业的自身行为，外界无需过度解读，但考虑到茅台的体量和市场地位，以及对竞争对手的影响和对行业的引领，茅台的价格调整，就不单单是企业的自身行为了。甚至，从某种意义上来说，茅台的刹车降价，是一个明修栈道暗度陈仓的妙手。

企业经营，就是一场漫长的汽车拉力赛。决定一个车手能否顺利到达终点并取得比赛优势的因素不外乎路况、车况、车手和竞争对手等几个关键变量。这几个变量对应企业经营来说就是行业赛道、企业资源、运营能力和竞争对手。

茅台的掌门人就是茅台这辆赛车的车手，他对赛道“路况”的预判、自身“车况”调整以及竞争对手的卡位，同样决定了茅台这辆赛车能否继续领跑整个白酒行业。白酒行业当前的“路况”呈现出这样几组矛盾：巨大的社会库存与萎缩的市场需求之间的矛盾、传统的供给与新兴的需求之间的矛盾，企业的增长与经济的不确定之间的矛盾。这些矛盾就像眼前的赛程一样，充满崎岖、颠簸和泥泞。所有这些，都决定了茅台不能再像之前那样一路狂奔、高歌猛进、边吃火锅边唱歌。

要不要刹车、如何刹车?要不要切赛道、切哪个赛道?自己刹车，竞争对手不刹车怎么办?竞争对手不刹车被反超了怎么办?自己不刹车翻车了怎么办?包括茅台这辆超级赛车车手在内的所有车手，从来都不轻松。

但是，茅台有茅台的优势，不论是整体体量还是产品价格，茅台都是独一档的存在。茅台这个巨无霸刹车了，后面的品牌不刹车，后果要么“追尾”，被茅台碰的头破血流;要么是翻车，被市场无情的淘汰，哪一个后果都是后来者不可承受之痛。所以，茅台刹车，并不担心被竞争对手全面超越。

而且，茅台刹车，并不是一个单独的动作，而是一套组合拳。我们看到，这次降价的产品主要包括精品茅台、陈年茅台、43度茅台及茅台1935等产品。精品茅台和陈年茅台在茅台的产品结构中处于塔腰和塔尖位置，这个位置，本来就没有竞争对手，速度放缓，价格下调，竞争对手也追不上，而且可以扩大市场份额;

43度茅台和茅台1935在茅台的产品结构中虽然属于塔基之下，但在整个行业的竞争优势依然非常明显，速度放缓，价格下调，虽然有可能被竞争对手在价格上超越，但同样可以吃掉更多的市场份额，算总账，依然不是赔本的买卖。至于飞天茅台，大家也都看到了，1499的价格虽然开始“随行就市”，但渠道却被抓的死死的，放量、增利，稳赚不赔。

赚钱意味着什么?赚钱意味着茅台这辆赛车获得了更多的续航里程，在未来的竞赛中有更多的耐力和空间。

茅台刹车这招棋，不但是在不确定的经济环境下做出的合理调整，更是对整个行业的竞争者的一个下马威，完全体现了一个“老司机”的智慧。

茅台降价事件很可能成为行业发展的一个标志性拐点，或将加速三大行业变革。一是推动全行业价格泡沫出清，价格锚定值回归理性;二是加速“强者恒强”的行业洗牌，头部企业凭借雄厚资本与品牌韧性推进渠道改革、抢占市场，而中小酒企生存空间将被进一步挤压;三是倒逼行业竞争逻辑从过去的“控量保价”转向更关注真实消费需求的“量价平衡”，促使企业更加聚焦于产品创新、渠道精细化与消费者服务。

当然，五粮液、泸州老窖等高端玩家也不是吃素的。早在茅台释放出降价信息之前，五粮液已经预判了茅台的预判，通过政策补贴等方式进行了变相“降价”，占据了市场调整的先手，避免了与茅台追尾。毕竟，普五作为五粮液的一等马，其市场号召力远在43度茅台酒及茅台1935之上，这一局，五粮液并未落太多的下风，接下来五粮液的重任依然是继续打造“经典五粮液”这一特等马，在超高端市场开疆拓土。

截止目前，我们还没有看到国窖1573的降价信息，这并不是泸州老窖反应迟钝，而是有着自己的小算盘。价格一直是高端产品最敏感的神经，不到万不得已，不会轻易调整。国窖在价格上一直想压普五一头，奈何总是差点机会。如今普五变相“降价”，国窖终于找到机会，自然不会轻易放过。

当然这只是原因之一，真正的原因可能是泸州老窖的增长引擎，已悄然从高度国窖转移至低度国窖。相关数据表明，38度国窖营收规模已突破百亿，占比已提升至国窖系整体营收的50%以上。高度国窖挺价，不仅可以压普五一头，更能为低度国窖站台背书，可谓一石二鸟。

不管高端玩家怎么调整，茅台刹车带来的系统压力仍在传导，第二、第三梯队乃至更靠后的赛车梯队如何调整，考验的不仅是车手的智慧，更是车况的能力以及对赛道的判断。