供需错配下的新蓝海：新兴城市消费上涌与一线品牌“双向奔赴”

（文/刘媛媛 编辑/周远方）

不久前，盒马CEO严筱磊的全员信释放出公司发展的关键信号：2025年，盒马整体营收增速超40%，按增速推测其财年GMV即将突破千亿大关。

支撑这一增长的核心动力，源于过去一年，盒马在完善北上广深布局的同时，也进入了石家庄、临沂、洛阳、南阳、宜宾等40个新兴城市，这些非一线城市的门店几乎都取得了"开业即爆满"的成绩。

该现象并非孤立，观察者网注意到，除了盒马之外，星巴克、泡泡玛特、lululemon等品牌也正加速向非一线城市布局，并取得不俗成绩。其中，星巴克2025财年业绩报告显示，公司全年收入突破31亿美元，中国市场新进驻47个县级城市。原本局限于一线商圈的咖啡场景，如今已深度融入县域城镇的日常生活。

而这一系列商业动向，共同指向一个深刻的消费市场变革：在人口回流与产业升级的双重驱动下，新兴城市消费需求持续"上涌"，但本地商业供给却未能同步跟进，这种供需错配形成的巨大市场缺口，正成为一线品牌们抢抓时代机遇的黄金赛道。

人口回流致新兴城市消费力迸发

近年来，中国城市发展格局正在发生深刻调整，人口单向涌入一线城市的传统趋势逐渐逆转，为新兴城市消费市场注入了源源不断的活力。

灼识咨询《2024中国下沉市场蓝皮书》显示，二线及以上城市2024年迁入指数同比下降，春节后返回高线城市的务工人员数量持续减少，更多人选择留在家乡就业生活。

另据贵阳市统计局数据，2024年末全市常住人口达660.25万人，较上年增加19.96万人，增量规模与深圳相当。全国范围内，截至2025年12月15日，超过130个城市实现人口净增长，常住人口增量前三十的城市中，二线及以下城市达到17个。

这些回流与新增人口中，不乏互联网从业者、返乡创业者、技术型人才等群体，他们的收入水平与消费意愿显著高于传统本地居民，直接推动了新兴城市消费市场的扩容。

贝恩咨询报告显示，2025年中国快消品市场呈现企稳态势。前三季度销售额同比增长1.3%，其中三至五线城市贡献了中国快消品市场80%的增量，成为核心增长引擎。

新京报统计数据亦显示，2025年前三季度，全国306个已公布社会消费品零售总额的非一线城市中，98.7%实现正增长，187个城市增速跑赢全国，占比超六成。

其中三线城市表现最为突出，72.1%的城市社零增速超过全国平均水平，太原、汉中、铜川等城市社零增速均突破8%。值得关注的是，人口增长较快的南昌、合肥、贵阳等省会城市，消费表现普遍优于同线级平均水平。

《2025年百城"盒区房"消费力报告》进一步揭示了这种消费潜力的释放路径：徐州盒马门店国庆小长假售出大闸蟹8000多只，可摆满110张宴会厅圆桌；扬州一年开出3家盒马，进口商品消费占比达50%；中山门店的健康欧包月均环比销售增长240%。

这些数据背后，是新兴城市消费者对品质生活的迫切追求，他们不再满足于基础的物质消费，更追求精神满足和悦己体验，渴望同步一线城市的潮流与生活格调。

供给滞后凸显新兴城市供需错配

尽管消费需求持续"上涌"，但新兴城市的商业供给体系却未能及时跟上，形成了显著的供需错配。

从商品供给来看，新兴城市主要面临着"优质商品可得性不足"的困境。比如，本地商超仍以传统生鲜、大众消费品为主，进口优质生鲜、健康有机食品、潮流生活好物等品类稀缺。

在盒马等新零售品牌进入之前，许多二三线城市消费者想要购买三文鱼、帝王蟹等优质海鲜，要么需要通过电商平台等待数日配送，要么只能在少数高端酒店消费，难以实现日常化享用。

在消费场景方面，新兴城市的商业形态普遍存在体验感不足的问题，仍停留在传统的“购物+结账”单一模式，缺乏将购物、餐饮、休闲、社交、文化体验深度融合的复合型场景。

对比一线城市早已普及的“生鲜+餐饮”现场加工、线上线下即时配送等新零售模式，很多新兴城市的商业服务往往还处于线下选购、自行携带的传统阶段。这种差距直接影响了消费的频次和时长。有案例显示，引入融合餐饮、休闲功能的创新业态后，商场夜间客流显著提升，整体营业时间得以延长。

此外，商业生态的滞后还体现在服务标准的差距上。一线城市消费者习以为常的标准化服务、售后保障、会员权益等，在许多新兴城市尚未普及。本地零售商往往缺乏完善的供应链管理、冷链物流体系和数字化运营能力，导致商品新鲜度不足、配送时效低下、服务响应缓慢。

最典型的情况就是，很多县级城市的本地商超的生鲜配送普遍"次日达"甚至"隔日达"，且配送范围有限，难以满足消费者的即时需求。部分本地品牌的售后退换货流程繁琐，缺乏明确的服务标准，消费者维权成本较高。

商务部研究院副研究员洪勇指出，消费潜力更多取决于"有效人口"和"结构性购买力"，而非行政层级本身。一些人口净流入明显、服务业和新兴产业占比较高的非一线城市，对高品质消费的需求甚至更为迫切。这种需求与供给之间的"鸿沟"，正是一线品牌能够在新兴城市快速立足的核心原因。

一线品牌顺势填补缺口与激活市场

面对新兴城市的供需错配机遇，不少一线品牌纷纷加速布局，通过输出成熟的产品体系、服务模式和消费场景，开始与城市发展进行"双向奔赴"。

盒马的扩张路径具有一定代表性。2025年新进入的40个城市中，多数为二三线及以下城市，其"开业即爆满"的现象背后，是对供需缺口的精准填补。

在商品层面，盒马将一线城市的供应链资源直接平移，通过8个全国性供应链中心、超300个直采基地及8个物流中转仓，实现了新疆蜜瓜与挪威三文鱼"同日抵达"，让新兴城市消费者无需远赴一线城市，就能享受到全球优质商品。

数据显示，2025年，瑞士卷成了石家庄盒马门店的日常烘焙单品，单一规格卖出约1.2万盒；徐州门店在中秋、国庆假期卖出8000只大闸蟹；临沂门店单日卖出2000多只烤鸡；宜宾“十一”期间卖出4000份可生食三文鱼……

除了盒马，众多一线品牌都在这些新兴城市收获了增长红利。在餐饮领域，火锅龙头海底捞在2024年首次开放加盟后，来自三线及以下城市的加盟申请占比超过70%，其中不少来自县级城市。瑞幸咖啡情况类似，截至2025年三季度，瑞幸咖啡联营门店超1万家，三线及以下城市门店占比近35%，实现从核心商圈到下沉市场的全面覆盖。

在零售领域，国际瑜伽服饰品牌lululemon也将触角从一线城市迅速延伸至二三线城市，比如去年新入驻了呼和浩特万象城；泡泡玛特则在深耕国内非一线城市的同时，布局中东、南亚等海外新兴市场。

多个维度的案例共同表明，新兴城市已从品牌的“试验田”转变为不可或缺的“主战场”。而这些品牌带来的不仅是商品，更是一整套关于品质、体验和生活方式的新标准，他们将为新兴城市的消费升级与商业繁荣注入核心动力。

展望未来，新兴城市的消费增长仍有巨大空间。在此背景下，品牌需加强本地需求的深度挖掘，打造差异化供给。新兴城市需通过政策引导、配套完善，推动商业生态的持续升级，将消费潜力转化为发展动能。