加速增长：胖山盒何以“大象起舞”？

创新零售，从未止步。

2025年，中国零售市场迎来前所未有的分野：一边是山姆、盒马、胖东来三家头部商超以约40%的增速“大象起舞”，合计销售额直指2600亿元，近乎占据全国超市TOP100总规模的四成；另一边则是传统商超普遍面临的客流下滑与营收萎缩。

这“冰火两重天”的景象，清晰地昭示了行业游戏规则的根本改变——它们的爆发式增长，绝非偶然的市场红利，而是其独特的增长飞轮与战略纵深共同作用的结果。

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有媒体报道，山姆中国2025年销售规模约1400亿元，同比增幅达到40%左右。其增长的核心逻辑有三：一为新店扩张的加速度，1年10店创下山姆开店记录；二为线上业务的高速增长，线上销售额占比高达50%使业务稳坐行业头部；三为差异化的商品竞争力，自有品牌和定制商品高占比，构筑了一条宽广的护城河。

2025年10月底，山姆中国迎来了新掌门人——曾在阿里巴巴任职的刘鹏。他的上任，似乎预示着山姆的策略调整。山姆选择刘鹏，是因为其在阿里积累的跨境供应链、用户精细化运营及即时零售能力，与山姆“全球精选”模式及高电商占比下的运营需求高度契合。

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盒马则走了一条完全不同的道路，它通过“生鲜+餐饮+即时配送”的独特场景，深度嵌入家庭日常三餐。更重要的是，它全面接入淘宝闪购，从阿里生态获得了巨大的流量灌溉，目前盒马线上交易GMV贡献超过60%。此外，差异化商品也成为了盒马的核心竞争力之一——2025年自有品牌销售占比已达到 35%，供应链的长期积累之下，商品力价值逐渐凸显。

山姆的路径是纵深挖掘，为目标人群提供经过严格筛选的确定性价值，通过会员制和差异化商品构建深度信任契约。盒马的路径则是广度覆盖，用无限贴近用户的网状供应链系统满足多场景、多层次的即时需求。它们都牢牢抓住了“以用户和产品为中心”的核心逻辑。

如果说山姆与盒马的商业模式建立在长期供应链沉淀之上，那胖东来的出圈，则证明了人本经营打造幸福生产力的可行性。胖东来以高品质+性价比为核心打造产品优势，构筑信任和粘性；以顾客全程体验为核心的“场景思维”，通过跨界服务融合打造差异化体验，以优质的服务、高员工福利和卓越经营效率著称，仅靠许昌和新乡14家门店将影响力辐射全国。胖东来的理念、方法与文化塑造路径，更贴近传统商超在现有资源下的改造可能性。

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在河南本地，鲜风生活、淘小胖等企业通过借鉴胖东来的成功经验，深耕本地需求，走出了属于自己的差异化路线：鲜风生活以现烤鸡、小笼包等熟食档口打造“可逛可食”体验；淘小胖以3000–4000㎡食品馆融合千种熟食与堂食，复购率显著高于行业。他们依托生鲜鲜度、口味适配性与人性化服务等难以标准化的能力，依托本地供应链保障鲜度，精准拿捏口味，以温度积累信任。

把视野放宽到全国范围内，则以永辉、步步高最具代表性。各企业在东来的“东风”下提升用户信任度，并试图结合自身优势走出各具特色的发展道路。到2026年农历春节前，永辉调改门店计划扩展至300家。超市CEO、全国调改负责人王守诚表示，永辉已从高质量横向调改进入了精细化深度升级，对存量门店的主动优化以及调改门店的纵深运营双管齐下。商品层面，永辉的全资子公司“浙江辉联供应链有限公司”于25年1月成立，专注于自有品牌开发。25年6月新加入永辉的公司副总裁兼首席产品官佘咸平透露，目标是在3年内锁定200个核心战略伙伴，打造100个亿元级大单品。

公开资料显示，佘咸平曾先后担任沃尔玛山姆会员店全国生鲜采购总监、阿里巴巴盒马鲜生生鲜采购总监，2022 年加入阿里巴巴大润发会员店项目并担任采购总经理。永辉此前并无“首席产品官”岗位设置，这一互联网背景管理者的引入，被外界视为其推进运营革新和产品升级的重要信号。可以说是外资超市、本土新零售、传统商超转型这三种不同模式里佘咸平都积累过丰富经验，如今正好和现在永辉想走的“传统超市+品质零售+会员模式”的混合转型轨迹能对上号，这可能也是永辉选他的重要原因。

胖东来帮扶下的另一家典型企业步步高的表现更为亮眼，仅用一年半便从亏损泥潭到“重获新生”。2025前三季度，步步高实现营业收入31.94亿元，同比增长26.48%；店日均销售额从9.2万元飙升至71.3万元，增幅达675%；日均客流突破6100人次，较调改前增长307%。同期推出的自有品牌 BL（70 余款 SKU）已成为高毛利差异化利器。

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新加入步步高的自有品牌业务掌舵人Owen，行事风格更为低调。公开资料显示，Owen是一位在互联网与零售领域深耕多年的资深专家。他曾先后担任腾讯ECC易迅网消费电子产品部总监、京东3C数码开放平台业务部总经理，以及京东自有品牌京东京造的供应链总监等职务，拥有两次成功的0-100亿的业务操盘经验。

在胖改之前，此前的国民超市永辉和“民营超市第一股”步步高都曾身陷囹圄。2024年，名创优品以62.7亿元收购永辉29.4%股权，成为第一大股东；步步高引入头部mcn白兔集团作为产业投资人，其投入超4亿元。胖东来的调改在过去一年取得了巨大的成功，但正所谓“师傅领进门，修行在个人”，东来的帮扶只能是阶段性助力。两家传统商超可能会依托自身优势和名创、白兔在零售上的协同效应，发展出两条截然不同的路径：

根据公开报道，永辉超市的供应链能力、生鲜品类优势与线下流量入口，与名创优品的IP产品、年轻客群形成潜在协同。未来，名创优品或可将IP联名商品引入永辉超市调改店，打造“生活好物+情绪消费”的复合场景，逐步打通“零售+消费”生态的闭环。

白兔集团可能整合在抖音短视频内容制作、达人孵化、线上零售、供应链整合和品牌营销等多维度的优势，通过“精选产品+线上爆发增长+线下稳定销量”的方式，完成自营商品线上线下一体化销售，并逐步打造步步高的自营商品供应链体系，做颠覆传统的新零售业态。

显然，传统商超们也都意识到，要盘活存量与做优增量，就要统筹推进零售业创新发展。期待更多的企业通过向山姆、盒马、胖东来学习，在零售竞争日益白热化的今天，找到一条符合自己的发展道路，为社会提供更多幸福、美好的商品。（本文特约发布）