品牌营销不能忽视“活人感”

作者|陈壕 来源|中国公关网

原文刊登于《国际公关》杂志2025年12月刊总第227期

全文约1500字，阅读约需5分钟，好文值得慢慢品读

“活人感”是品牌营销的灵魂。通过传递快乐、温暖等真实情感，展现独特人格与价值观时，品牌才能与用户建立深层次的情感连接，从功能提供者升华为有温度的精神伙伴，获得喜欢、认可和信赖。但在AIGC席卷而来的当下，品牌营销正面临“活人感”流失的危机。

AIGC因其在效率、成本上的优势被越来越多的品牌所拥抱，开始以惊人的速度和规模重塑信息生态。内容丰富，但精致却冰冷、生动却套路，缺了一些“活人感”，难以打动人心，品牌营销似乎陷入了信息过载但灵魂缺席的困境。用户被海量信息包围，却感到前所未有的孤独：能轻易获取所需的产品功能说明，却找不到一个愿意倾听、理解并回应其真实需求的品牌“人”。这让用户难以与品牌建立情感连接，让营销陷入无效内卷：投入巨大且声量喧嚣，却无法在用户心中留下深刻的印记。

因此，AI时代的品牌营销，更需一场逆向回归——主动强化“活人感”。这并非决绝拥抱AI，而是打破“技术至上”的误区，倡导建立“以人为本，AI提效”的新型协作模式——人掌控情感与创意核心，让AI成为高效工具，在效率、成本与人性、温度之间找到平衡。

“活人感”的本质是“以人为本”，核心是聚焦用户真实需求。需要品牌深入用户场景，去倾听他们的功能诉求、共情他们的情感痛点、理解他们的精神追求，再在此基础上开展营销工作。例如，用户购买母婴产品时，不仅需要安全认证，更渴望得到育儿过程中的情感支持；品牌只有洞察这些需求后才能确定营销的核心方向——是传递安心感，还是激发探索欲？是提供实用建议，还是陪伴成长历程？这样，“活人感”才会自然流露，营销才会有灵魂。

在此基础上，品牌营销要充分发挥AI的价值，解放人力，让营销人员从重复、繁琐的事务中解脱，聚焦于最能发挥“活人感”的关键环节，洞察需求、制定策略、创意策划、深度关系建立等。比如，AI能快速筛选海量用户数据，标记出“年轻妈妈常浏览育儿话题”的行为偏好，但“她们因育儿焦虑需要情感陪伴”的深层动机，必须靠营销人结合生活体验挖掘；AI可围绕品牌策略生成10套短视频脚本，但“用妈妈间的暖心对话替代生硬广告”的创意，需要营销人注入人文思考。

特别要注意的是，当使用AI生产内容时，营销人员必须输入符合“有温度、有个性”的指令，并基于输出内容进行二次创作，注入品牌的个性语气、情感温度，尽量让内容有活人感、表达有感染力。

这个过程，品牌必须有勇气接受“不完美”的真实，敢于展现其人性化的一面。“活人感”离不开独特的品牌人格，而人格的核心在于“不完美却真实”。AI倾向于生成安全无害、四平八稳的内容，但真正能打动用户的，往往是品牌敢于表达的独特立场、愿意暴露的“小缺点”。品牌不必追求“讨好所有人”，而是要清晰传递自己的价值观，以吸引同频的用户群体。这种“不完美的真实”，远比毫无个性的内容更有魅力。

AI给营销带来的变革不可阻挡，品牌应充分利用AI释放生产力，但不能忘记守护好自身独特的人性灯塔。因为，用户最终记住的，从来不是一个完美的品牌，而是一个愿意真实活着的品牌。人负责深情，AI负责高效，让“活人感”回归与升华，品牌才能在数字洪流中与用户建立不可替代的情感连接，成为他们生活中那个值得信赖、可以倾诉、偶尔还会互开玩笑的“朋友”，互相陪伴一起长久地走下去。

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作者：陈壕

曾于国内Top品牌公关及营销咨询机构任职客户顾问，后于国内知名企业担任市场总监，擅长营销策划、公关传播、危机公关等，在toC/toB领域皆有成功经验，于《国际公关》杂志、市场部网、广告门、数英网、首席营销官等行业媒体开设专栏。

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