耐克靠不住，滔搏想把外国小众牌子都变成始祖鸟

作者 | 源Sight 安然

在品牌方都日益捉襟见肘的情况下，传统中间商想拿到新钱就更难了。

法国巴黎银行股票研究高级分析师Laurent Vasilescu近日在一份研究报告中指出，耐克公司可能正在考虑出售匡威（Converse）。

该分析师表示，匡威在2026第一财季收入下降28%后，第二季度销售额又下降31%，息税前利润（EBIT）跌入负值区间，比最初认为的"更加岌岌可危"。

事实上，耐克的瘦身行动不仅于此。在可能出售匡威的消息传出前，耐克旗下虚拟球鞋子公司RTFKT已被卖出。目前耐克公司旗下品牌已精简为三个，分别是主品牌耐克、乔丹（Jordan Brand）和匡威。

与耐克逐步剥离品牌资产不同的是，其国内最大渠道零售伙伴滔博正紧锣密鼓地扩充运营品牌版图。

1月初，挪威户外品牌Norrøna（老人头）入驻重奢云集的北京SKP，该地区首店目前正忙于开业筹备；两个多月前，Norrøna的中国首店落地上海浦东嘉里城；几乎同期，涵盖norda™、Soar、Ciele等品牌的跑步集合店ektos也在上海开业。

一系列密集而迅速的举措，可以看出背后操盘手滔搏正迫切寻求直营新增，以缓解代理品牌衰颓带来的经营压力。

但值得注意的是，滔搏投注的新兴跑步品牌大部分偏向小众，需要付出更高的营销宣传及时间成本，破圈难度也更大；寄希望于对标始祖鸟的Norrøna进场时间较晚，还需与新入局的火柴棍等同期对打，能否取得突破性增长仍有悬念。

更精准、更高效，是滔搏未来很长一段时间的经营关键词。总体来看，滔搏还有不少硬仗要打。

01自顾不暇的耐克们

根据滔博2025/26财年中报，其代理的主力品牌包括耐克和阿迪达斯，收入占比接近88%，"主力倚赖"仍较严重。

曾经，耐克、阿迪是滔博急速扩张的动力引擎；但近年耐克们业绩急转之下，反成滔博的沉重负担。

根据2026财年第二季度财报，耐克公司营收同比增长1%至124亿美元，略高于华尔街预期；但净利润同比大幅下滑32%至7.92亿美元。其中，备受关注的耐克大中华区营收同比大跌17%至14.23亿美元。

据外媒报道，2025年12月17日，耐克正式出售旗下虚拟球鞋子公司RTFKT，结束在NFT与元宇宙领域长达四年的实验；一个月后，法国巴黎银行股票研究高级分析师Laurent Vasilescu在报告中指出，耐克可能正在考虑出售其匡威品牌。

截图来源于耐克2026财年Q2财报

在2026财年第一季度，匡威收入同比下降27%至3.66亿美元，下滑"来自所有地区"；第二季度，匡威收入同比下降30%。连续两个季度的暴跌，使该分析师认为，匡威的"潜在健康状况"比最初认为的"更加岌岌可危"。

相比旗下品牌"断崖式下滑"的耐克公司，看似稳增的阿迪达斯其实风险也日益凸显。

一方面是行业整体放缓趋势难变。麦肯锡在一份行业报告中表示，预计全球体育用品行业2024-2029年的年增长率将放缓至6%左右。该行业在2021-2024年期间增长保持在7%。

另一方面，阿迪最新经营表现不及市场预期。2025年第三季度，阿迪达斯全球营收同比增长12%至66.3亿欧元，低于市场预期的67.1亿欧元。

年初，美国银行分析师Thierry Cota表示，近几周来，阿迪股价较2025年11月的低点上涨了14%，部分是由即将到来的2026年世界杯会带来积极影响。

但世界杯带来的增长红利消退后，"在投资者对运动服饰行业兴趣降温的背景下，我们认为昂跑、亚瑟士这类增长稳健的品牌将吸引更多市场关注。"

于是，美银将阿迪的投资评级从"买入"下调至"跑输大盘"，将目标价从213欧元/股下调至160欧元/股。该消息引发阿迪达斯股价大幅跳水，曾一度暴跌超7%。

耐克、阿迪的走低是行业典型缩影。例如彪马等运动品牌近年在行业整体下行趋势下业绩也遭遇"滑铁卢"。2025年前三季度，彪马的销售额同比下降4.3%至59.74亿欧元，净亏损3.09亿欧元，较上年同期转盈为亏。

于是，越来越多品牌出于节省中间分销成本、更紧密联系消费者等考虑，逐渐加大DTC（直接触达消费者）布局，企图将更多利润掌握在自己手中。这也导致了一个局面——中间商更难赚到新钱了。

曾经的"渠道之王"滔搏也因此陷入风雨飘摇的境地。

02加紧布局的滔博

根据滔搏披露的2025/26财年第三季度运营数据，2025年9-11月，公司零售及批发总销售额同比录得高单位数下跌；2025/26上半财年，滔搏总收入同比下降5.8%至122.99亿元，四大板块收入全线下挫。

截图来源于滔搏2025/26财年中报

其中，耐克、阿迪所在的占比超87%的主力品牌板块，收入同比下降4.8%；彪马、匡威、北面等所在的其他品牌板块，收入下滑12.2%；联营费用收入与电竞收入占比微小，但下降幅度颇大，下降率最高接近40%。

不过，深耕行业的滔搏或也意识到过度倚赖主力品牌的危险。2024年以来，其已先后引入norda™、Norrøna、Soar、Ciele等品牌，企图在热门的跑步及户外赛道分一杯羹。

2025年10月初，滔搏旗下名为ektos的首家跑步品类集合店在上海愚园路开业。

ektos具备精、专、全的布局特点。例如，norda™是追求极致性能的越野跑鞋代表，Soar的跑步服装兼顾专业性与时尚性，Ciele以高性能、时尚设计的跑步帽闻名，补足配件细分赛道。通过精细布局和加码线下跑步服务体验等领域做深的举措，滔搏的跑步事业徐徐推进。

户外领域的布局亦持续提速。2025年10月中旬，Norrøna的中国首店、也是亚太区首店落地上海浦东嘉里城；今年年初，Norrøna北京首店正式入驻SKP高端商圈，目前正处于开业筹备阶段。

该品牌服装售价主要在1000-12000元区间，例如Lofoten滑雪系列价格在1500-10000元左右，Trollveggen（巨魔墙）登山系列价格在1300-8000元左右，与始祖鸟主力价格带高度重合。因此也被外界视为滔搏对标亚玛芬始祖鸟的主要力量。

值得一提的是，不同于以往代理品牌的简单分销职能，作为以上品牌的中国独家运营合作伙伴，滔搏可以直接负责其在中国市场的品牌宣传、市场推广、渠道销售、消费者运营等全链路工作，将更大经营主动权与最终销售成果直接纳入自己囊中。

03正确但难的事

滔搏设想的蓝图很美好，但现实情况可能更为艰难。

在Norrøna中国首店开业后，同样来自北欧的知名户外品牌Haglöfs（火柴棍）也在上海开设了首家VASA概念店。毕竟，在这里开设高端门店，能以更低沟通成本辐射更精准的目标客群。

Haglöfs此次来头不小。2024年，李宁控股公司非凡领越的全资子公司与莱恩资本成立一家各持股50%的合营企业，专门负责品牌在中国市场的销售与营销。

背靠李宁的Haglöfs也来势汹汹。该概念店面积达698平方米，门店内陈列超250个SKU，销售冲锋衣、软壳裤、登山包、羽绒服等全品类户外产品，被视为李宁系布局高端户外赛道的代表力量。

截图来源于Haglöfs天猫旗舰店

Haglöfs的冲锋衣价格主要在1600-7500元左右，锚定中高端市场。在外界看来，李宁系的Haglöfs或与安踏系的始祖鸟等形成直接竞争。

但从品牌定位、门店布局以及在中国市场的正式入局时机等来看，Norrøna与Haglöfs或先有一战，顺利跑出的品牌才有机会和地位趋于稳固的始祖鸟掰手腕。

另一边，滔搏打磨精细的跑步平台ektos虽汇聚了一众垂类品牌，但相应地，这些标的也更加小众，能取得的营收规模较小，推广至大众层面的话需要付出更多的资金及时间成本。

根据财报，2025/26财年上半年，滔搏有意识节控销售成本，使之同比下降5.6%至72.61亿元，但这仍占总收入的59%，毛利也随之下降6.1%至50.37亿元。

在滔搏推进新店型及高端户外品牌门店建设的过程中，其销售成本负担将明显加重，或进一步拉低毛利，影响公司整体增收水平。

滔搏曾在半年报中提到，"聚焦全域零售、用户、创新业态及服务，布局长期增长"是其未来发展的首要举措。谋篇长远的过程中，短期负重与阵痛难以避免。对滔搏来说，正确而难的改革，或许才刚刚开始。