年销售超过4亿元的店王，证明永辉没有“忘本”

永辉

1月9日下午，永辉超市在天津空港经济区SM广场店（下称“SM广场店”）正式发布了2026年货节战略。新年和春节的两节期间，是线下超市一年的销售高峰。发布年货节也可以说是规定动作。不过，年货节战略选择在SM广场店这家门店发布，却颇有深意。根据永辉方面的介绍。当永辉整体的调改门店已经超过300家的时候，这家年销售额超过4亿元的SM广场店，是目前永辉的“店王”。

因此，通过走访SM广场店，不仅仅是看永辉调改店的尖子生能够做到什么水平。更重要的是，可以据此观察线下超市的调改方向有哪些新的动向。

烟火气怎么来

走进SM广场店，可以发现，这家门店整体物业格局十分完整，只有一层，营业面积大约在3500-4000平方米。但是门店给人的感觉却是各个商品板块的陈列比较紧凑，消费者很容易从一个品类区逛到另一个品类区，而没有传统大超市那种连消费者都能感觉到的企业不同商品部门之间的“条块分割感”。

在这家超市的卖场，不管永辉内部是怎么划分商品部门的，对于消费者就一个感觉：“您敞开了吃吧，可以吃饱了再回家。”其TOP商品中极具烟火气的3R商品占比达45%。3R食品是指Ready to Cook即烹， Ready to Heat即热， Ready to Eat即食。而笔者了解到，卖场里所有能够“入口”的商品，占比高达60%。也可以说，所有和吃喝相关的商品，占比超过60%。

3R食品（房煜摄）

其中既包括了目前超市之间竞争已经白热化的烘焙类，水果类商品，也包括了一般家庭常吃的熟食产品。比如现烤羊肉串、热乎的开心栗快乐薯、刚出锅的炸货铺系列，以及与福建聚春园合作的金汤佛跳墙、北京特色羊蝎子堡等预制菜品，方便消费者快速制作家庭美食。

值得注意的是，烘焙、水果区域和大部分熟食区域的商品都提供了充足的试吃服务，保证消费者的体验。

水产区是调改后的核心亮点，彻底颠覆了传统超市 “脏乱差、鱼腥重” 的刻板印象。通过专人实时清洁、设备全面汰换，来保证环境的干净整齐，比如周边几乎没有水渍。产品层面则覆盖了从平价民生到高端宴请的全品类海鲜：有9.8 元 / 斤的鲜活草鱼性价比突出，而750—900g 的波士顿龙虾售价 399 元，2—2.5kg 的帝王蟹仅售 998 元，这个价格实现了亲民的质价比。而且所有海鲜均支持现场加工，从鲜活捕捞到现烹出锅仅需一小时，实现 “生鲜即食” 的便捷体验。

永辉员工（房煜摄）

在整个生鲜食品领域，平民价格仍旧是永辉超市追求的。比如，永辉超市提供了通过与伊利、蒙牛等大牌联合定制，推出 9.9 元 / 1kg 的酸奶、4.0 优质乳蛋白鲜牛奶等高性价比商品；自有品牌 “品质永辉” 的生鲜产品持续扩容，从有机蔬菜到定制粮油，形成 “大牌尖货 + 永辉定制 + 品质永辉” 的立体矩阵，既保证品质可控，又通过规模效应让利消费者。

针对即将到来的春节，永辉本届年货节以“新永辉 新年味”为核心主题，系统推出了以“30支千万级品质爆品”为核心、并围绕“四大消费波段”精准增配“120支年货大单品”的立体化春节商品供给体系。

永辉超市品牌营销部负责人刘少强在发布会上表示，此次年货节是永辉在全国调改门店突破300家规模后迎来的首个春节消费季，标志着永辉正式进入以“商品力+场景力”为核心、具有永辉特色的自主运营新阶段。“我们旨在通过商品升级、场景焕新与服务配套的系统性整合，为消费者打造一个兼具品质、情感与便捷的‘新年味’体验，真正兑现‘实惠过好年，品质不打折’的承诺。”刘少强说。

而从卖场氛围来看，“场景化”和商品力的结合，确实是SM广场的一大特色，这也是线下门店能够传递“烟火气”的原因。

店王传递的信号

从整个SM广场店的情况来看，一个突出的感受是，永辉并没有因为调改，丢下“生鲜能力”这个根本。而背后的原因，或许是对于线下超市价值感的再梳理。

过去数年来线下零售业的改革，除了模式创新以外，其实有一条主线是追求效率的极致，并沿着这条思路，带来一些新业态的变化，最典型的是零食折扣店的崛起。这种以极致周转为核心的零售模型，也给传统的超市大卖场带来了冲击。

这种冲击带来了一个后果，就是近年来很多商超在进行调整时，首先是做减法，砍掉一些低效、不赚钱，无法与电商和新业态比周转率的板块。这在一定程度上是对的，因为可以更多地集中精力，做线下超市有比较优势的部分，特别是和吃喝有关的商品。

但是做好吃喝生意，也可以有简约的做法。而永辉SM广场店用45%的3R食品或许证明，也可以反其道而行之，把场景做深，把服务做好，也是消费者喜欢的。

以前行业内公认永辉“生鲜”做得好，核心是指对于蔬菜、瓜果、水产这些农产品大类扎得深、走得远，对于上游供应链有比较深刻的认知和了解。所以过去的永辉在买菜的大爷大妈中有着不错的口碑。而永辉SM广场店给人的感觉是，这家店并没有因为调改去追求什么“80%—90%都是一线品牌”，而是在“农产品”的基础上更进一步，结合了便利店、轻餐饮、烘焙连锁等业态的一些特点，以方便消费者又让消费者感到实惠为核心，做了家庭厨房场景化的延伸，让农产品直接变成可以上桌的餐食。

永辉卖场（房煜摄）

这样的延伸有个前提，就是必须有更多现场制作的部分，需要员工更多地参与，甚至需要员工专业技能的大幅提升。简言之，打造吃喝烟火气的卖场要做得更“繁”，而不是为了效率一味做“减法”。

站在这个视角，SM广场店是按月分红，也就可以理解了。根据介绍，SM广场店累计向员工发放分红超300万元。同时，通过工匠计划在天津四家门店培养了近100名认证机构的高级技工，让员工有成就感和价值感。

所以，一家门店的烟火气、场景感，并不仅仅是物理空间的含义，一定要有一线员工的投入。如果一家门店的员工，卖的都是他自己吃不起的东西，效果可想而知。

而根据永辉方面的介绍，在服务端，永辉推出多项便捷配套，直击年货消费痛点：提供免费礼品包装服务，消费满888元可升级为礼品篮包装；针对异地送礼需求，推出礼盒代寄服务；同时整合水果代切、海鲜代加工等便民举措，让消费者“轻松买、省心送、方便吃”。此次战略发布的举办地——天津空港经济区SM广场店，正是永辉服务升级的典范案例。该店的火爆，印证了“商品+服务”模式对年轻及家庭客群的强大吸引力。

正在着力把“吃喝场景”做重的永辉还会带来哪些新变化，我们会持续关注。（作者 房煜，编辑 陶天宇）