戴维斯“双杀”与行业拐点｜见证2025

执笔 | 骆 言

编辑 | 扬 灵

回望2025年，在康波周期新旧动能转换的背景下，“戴维斯双杀”从金融术语变为行业现实，这一年已成为中国酒业发展史上的关键拐点。

这一拐点，以“收缩”与“分化”为鲜明特征：政务消费急速退潮，大众价格带兴起；产品结构加速向民酒化、低度化、光瓶化演进；市场重心下沉基层市场，行业规则重塑。

然而，拐点之中始终孕育着新生的方向。新消费人群的崛起，低度、健康、创新的酒饮品类持续涌现，并推动“餐酒融合”、即时零售等新赛道快速发展，为未来行业的“戴维斯双击”悄然铺垫。

拐点，是旧模式的终点，更是新秩序的起点。2025年的深度调整，为未来奠定了新基调。

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双杀：旧增长逻辑的终结

“戴维斯双杀”是经典的投资概念，指公司盈利下滑与市场估值下调同步发生的恶性循环。在酒业具体表现为：一方面，传统消费场景萎缩、价格倒挂导致经销商亏损，酒企收入与利润增长失速，即盈利端恶化。另一方面，市场看衰依赖提价扩张的旧模式，预期悲观导致给予酒企的估值倍数，即市盈率大幅下调。

两者互相强化：盈利下滑印证悲观预期，引发更深估值下杀，使企业市值遭受“盈利×估值”的双重打击。与之相反，当新增长逻辑确立时，则可能迎来反向的“戴维斯双击”。

2025年的业绩数据，为“双杀”的盈利端提供了冰冷注脚。2025年前三季度，A股20家白酒上市公司营收总额同比下滑5.90%，净利润总额下降6.93%。第三季度行业整体营收与净利润降幅更是分别扩大至18.47%与22.22%，此外，超过半数的酒企营业额下滑，近六成酒企营业利润减少，大量二、三线及区域酒企业绩则出现60%甚至更大幅度的断崖式下滑。

这些数据背后，是销售价格体系的塌陷。行业价值标杆飞天茅台批价起伏跌宕引发连锁反应，800-1500元的次高端价格带成为“重灾区”，500-800元价位带被普遍视为“生存最困难”区间，市场主流消费价格带从300-500元下沉至100-300元。

如果说盈利下滑是“体感”上的寒冬，那么估值体系的崩塌则是“预期”上的冰封。资本市场的“戴维斯双杀”机制，在此时展现得淋漓尽致。

2025年5月施行的“史上最严禁酒令”，被视为压垮估值预期的最后一根稻草。尽管政务用酒规模已从2012年的超千亿萎缩至不足百亿，但其政策信号意义巨大。政策影响商务情绪，并波及升学宴、谢师宴等，多地酒商反映相关用酒需求显著下滑甚至停摆。它击碎了资本市场对白酒行业的一个核心假设——即其增长可以持续依赖以政商消费为背景的“社交货币”属性和价格刚性。

作为市场神经末梢的经销商首当其冲，陷入全面困境。多地酒商在2025年6月的销售额和利润环比下滑30%-70%，部分依赖高端团购的经销商销售下滑甚至超过60%，陷入亏损，不少烟酒店和连锁酒行的毛利已无法覆盖房租等刚性成本，面临关店止损的压力。

当旧有的、确定性的增长逻辑被打破，市场便开始系统性重估行业风险。渠道平均周转天数达900天、超60% 经销商预计营收下滑、价格体系混乱等问题集中暴露。

2025年的“戴维斯双杀”是行业一次关键的压力测试与价值校准。它揭示了旧增长逻辑的局限性，并清晰地指明了未来的方向：唯有脱离对过往路径的依赖，真正聚焦于产品创新、消费场景拓展与用户价值深耕，企业才能构建新的核心竞争力。这场调整促使行业底盘更为扎实，为迈向以真实需求驱动、注重长期健康发展的新阶段奠定了重要基础。

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双击：新价值逻辑的崛起

伴随行业调整的深入，一场由新人群、新产品、新渠道驱动的“价值重构”正在同步展开，为未来的戴维斯双击奠定了基础，即酒企通过转型，实现盈利的实质性复苏与增长，资本市场重新认可其新的成长逻辑，给予更高的估值，行业将走出“双杀”的阴霾，进入新的增长周期。

这一重构首先体现在产品拐点上，核心趋势是年轻化与低度化。以Z世代为代表的新消费群体，以“悦己、健康、轻松社交”为核心诉求，正在重塑酒类消费市场，催生了低度潮饮等结构性机会，其预计市场规模将突破740亿元，年复合增长率远超行业平均水平。

为应对这一变化，主流酒企加速向“民酒化”和“年轻化”战略转型。

具体表现为：一方面，洋河等企业进军59元高线光瓶酒市场，发力大众消费；山西汾酒则凭借覆盖全价格带（尤其是约50元价位的“玻汾”）的产品结构，在2025年前三季度实现了营收与净利润的逆势增长，展现出强大韧性。

另一方面，头部酒企密集推出低度产品，如五粮液“一见倾心、古井贡酒“轻度古20”、舍得“自在”、洋河微分子酒，以及泸州老窖已研发的28度国窖1573和茅台的“UMEET蓝莓气泡酒”等，旨在迎合年轻及女性消费者。

其中，劲酒在2025年的市场表现尤为突出。其核心产品红标劲酒在多地下半年出现断货，部分地区终端断货时间长达10天甚至近一个月。公司确认全年销量实现了约20个百分点的增长，这主要得益于迅速涌入的约900万年轻用户（其中400万为女性用户）。其成功关键在于精准把握了“大健康”和“理性消费”趋势，并通过年轻化转型及“非饱和销售”等渠道共赢策略，确保了健康可持续地增长。

重构的第二个维度是场景拐点，即饮酒场景的日常化与“餐酒融合”。消费场景正从传统的宏大宴席，迅速碎片化为朋友小聚、家庭晚餐、一人独酌等日常时刻。这使得酒水从“社交硬通货”回归“生活调味品”，推动了“餐酒搭配”的精细化，并对酒品的佐餐适口性与风味独特性提出了新要求。

重构的第三个维度是渠道拐点，核心特征是即时零售的爆发与渠道模式的重塑。以美团闪购为代表的即时零售平台，满足了“即时即饮”的碎片化需求，其618期间白酒12小时成交额破3亿，证明了“30分钟微醺”已成为主流习惯。这标志着渠道逻辑的根本改变，要求企业建立数字化体系，实现“营销+销售”深度融合，以提升渠道效率。与此同时，依赖信息差的旧渠道模式正在终结，行业加速渠道扁平化，头部品牌加码自营体系，挤压了中小品牌的生存空间。

2025年的行业调整，尤其是“戴维斯双杀”现象，实质上是一场价值清算，宣告了依赖政策红利与旧增长模式的终结。行业增长逻辑已从“提价囤货”转向“价值竞争”。未来胜负将取决于企业能否在产品价值（口感与健康）、用户连接（精准悦己服务）与渠道效率（数字化与即时零售）上建立新的核心优势。只有真正回归消费本质，围绕真实需求进行创新与服务的企业，才能跨越周期，开启新的增长阶段。