从销售漏斗到信任漏斗：有效的“营销脉冲”是什么？

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前几天，我在郑州讲单仁牛商《视播时代，企业全域营销快速增长系统班》，遇到了一位新学员。

他跟我说，前几年有点犹豫，错过了短视频的流量风口，看到别人逐步有了结果，自己就开始着急，但现在感觉做的人太多了，市场饱和了，又在想还要不要做呢？

我告诉他，都按你这种想法，那以后就算把机会送到你面前，也会被浪费掉。

所以，现在做当然来得及，只是，现在的方式一定是跟过去有很大的不同。

从我们单仁牛商过去20年研究营销的变化跟实战经验来说，今天营销的一大核心是要有自己的运营逻辑跟节奏，从销售漏斗变成信任漏斗，实现有效的营销脉冲。

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这句话什么意思呢？

它背后的逻辑跟演变过程，其实很值得讲一讲。

传统营销的一大基石，叫单纯曝光效应，这个概念由罗伯特·扎荣茨在1968年提出。

它的逻辑很简单：个体仅仅因为通过反复接触某种中性刺激，就会对这个刺激产生偏好。

当然，我们从人体的认知神经科学来解释，就是人类的大脑其实是一个非常吝啬的能量管理者，它虽然只占我们体重的2%，却消耗了全身20%的能量。

所以，大脑倾向于以最小的认知负荷来处理信息。

那么，当消费者首次接触一个新品牌的时候，大脑需要调动海马体和前额叶皮层进行复杂的编码和存储工作，这是一种“高阻力”的认知过程，特别费能量。

但是，随着曝光次数的增加，神经元之间的突触连接被强化，大脑处理这个视觉跟听觉信号的路径就会变得越来越顺畅，认知阻力会显著降低。

所以，在营销学语境下，单纯曝光效应揭示了一个深刻的真理：品牌并不需要向消费者传递太多复杂的价值主张跟利益点才能赢得好感。

在很多时候，仅仅是“存在”本身就是一种力量。

通过反复持续的视觉跟听觉符号呈现，比如高速公路的广告牌、朗朗上口的广告语，综艺节目中的产品摆放、色彩鲜艳的品牌Logo，企业就可以在消费者的潜意识中建立起“品牌熟悉度”。

这种熟悉度在消费者面临购买决策，特别是在低介入度、低客单价的品类当中，会起到关键决定性作用。

这就构成了一种销售漏斗，当消费者面对不需要多轮、多人决策的时候，他们往往会下意识地选择那个看起来有印象、好像蛮顺眼的品牌，这种感觉就是单纯曝光效应长期积累的结果。

所以，我们过去营销会有几个明确的标准。

1、基于时间，比如晚上8点的黄金档、节假日的节点。

2、基于集中媒体，比如央视、地方王牌节目。

3、基于广告语的极致提炼，要么突出利益，要么突出品牌，哪怕是语不惊人死不休。

满足了这几点，只要预算充足，就可以在特定时间、特定渠道形成排他性的集中投放，反正用户也没地方能去，然后不断循环，完成营销的单纯曝光效应，建立品牌熟悉感，

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但是，我说是但是，到了今天，这一套逻辑不够用了。

为什么呢？

一方面在于媒介的垄断被打破了，没有集中、排他、固定时间的展示渠道了，用户有了选择权。

单纯曝光效应就不是一个无限的线性增长，一旦超过临界点，简单内容的重复刺激不仅很难带来好感度的提升，反而会引发用户的反感，甚至主动屏蔽这个品牌的信息，我看别的内容去，而且，算法也会跟随用户的喜好去筛选内容。

另一方面在于今天的市场是买方市场，各个方面的竞争强度都很高，用户对内容的要求也变得更高了。

即便是有充足的预算，如果没有高留存率、高互动率的内容，花钱购买的流量也会迅速消失。

当然，单纯曝光效应的作用依然存在，“存在本身就是一种力量”这个逻辑没有变，今天每一次视频的滑过，即便用户没有点击，也是一次微小的品牌曝光。

当这种曝光在特定的标签人群中反复发生的时候，品牌就从“陌生”变成了“眼熟”，进而变成“熟悉”。

只不过，今天它有了天花板，特别是对于高客单价、定制化、大宗、复杂交易的B2B生意来说，这种熟悉感会让采购方优先选择。

大脑的认知捷径会告诉他们，这个品牌是活跃的、主流的。

但是，仅仅是熟悉，能不能完成最终的交易呢？

还不够，因为还有一个更重要的元素是什么？

是信任。

从熟悉到信任，中间还隔着一个天花板。

而要突破这个天花板，我们就必须要引入节奏的变化和强度的调节，这就是我所讲的“脉冲式触达”的概念。

它的核心，就是企业要在今天的短视频体系中，把品牌建立的过程模型化为一个“信任漏斗”，这跟传统的销售漏斗有着本质区别。

销售漏斗关注的是从线索一直到成交的转化，而信任漏斗关注的是从“陌生到熟悉，从了解再到信任”的递进。

当然，这部分系统的内容很多，在这里，我们把它简单化为4个层级。

第一层触达层：借助算法标签，视频内容进入潜在目标对象的公域流量池，这个时候，我们的目标是“相关性”，必须要击中目标对象的职业痛点，也就是他感兴趣的标签。

第二层是认知层：用户观看视频，不是简单记住你的logo跟广告语，而是要全面了解这家企业的技术实力、解决方案、场景展示、客户案例各个跟用户需求有关的内容，而且，还不能枯燥。

这个时候，我们的目标不是推销，而是公关，用多层级内容的体验跟矩阵体系，去消除信息不对称。

第三层是关系层：用户关注账号，成了粉丝，在评论区互动。这个时候，企业就是借助于自己的运营体系去回复评论、视频直播答疑、创始人IP的内容链接，建立一种准社会关系。

第四层是信任层：经过长期的“脉冲式”内容滋养，用户对品牌形成稳定的心理契约。这个时候，品牌不再是一个冷冰冰的符号，而是一个立体、鲜活、有价值观的形象，是一个值得信赖的行业伙伴。

所以，这种信任漏斗的构建完全依赖于内容公关的持续运营，广告即便能买来触达层的流量，也很难完成认知层到信任层的深层转化。

因为信任需要时间的沉淀跟非功利性的价值输出。

而且，要实现有效的营销脉冲，中小企业至少还需要保证三点。

1、高频次：不求日更，起码得保持一定规律的多更，在算法中，内容生命周期非常短，只有高频次才能保证脉冲的连续性，维持记忆度。

2、标准化与个性化的平衡：要建立内容的SOP（标准作业程序），借助于AI提高效率，但要保持内容的个性化，要有自己独特的价值输出。

3、全渠道脉冲：不仅在单一平台进行内容传播，还要在今天各大内容平台建立矩阵，包括大模型的AI搜索入口，让AI作为重要的第三方把企业的优势、解决方案传递给用户，这是未来品牌获得信任的重要入口，从而同步脉冲，形成全网、全域的共振效应，构建全方位的品牌包围圈。

今天，营销一直在不断进化，企业也在不断追求增长，我们既要坚守初心，洞悉行业本质，又要不断研究变化，在经营手段和营销方法上要因变而变。

这样才能确保我们在这个市场里，能够真正拥有更高的知名度，成为客户的首选。

责任编辑| 罗英凡

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