安踏拟收购彪马29%股权这笔交易，为何非常不简单？

导语

【文眼】上周，媒体披露，安踏已向法国皮诺家族提出收购其所持德国彪马（Puma）29%股权的要约。当事各方三缄其口，而消息人士确认这笔交易陷入停滞。

作者丨张宾

图片丨来自网络

法国皮诺家族曾经公开表示，他们所持有的彪马股份“并非战略资产”，并对“所有选项持开放态度”。

皮诺家族是世界顶级奢侈品集团开云集团的控股者，通过其Artemis控股公司持有PUMA 29%的股份，为彪马最大的单一股东。

皮诺家族的上述态度，吸引了众多潜在买家。彪马已经很难稳坐运动品牌第三把交椅，但依旧是优质资产。去年9月份，市场就猜测阿迪达斯可能有意收购彪马，毕竟这两家本来就渊源颇深。

几天之后，市场有猜测知名品牌管理公司ABG（Authentic Brands Group）和和私募股权公司CVC也将加入竞购行列。ABG是那种每当有运动品牌待价而沽时就会被人们首先想到的公司。2015年，ABG从彪马手中收购了瑞典鞋履品牌Tretorn；2022年，其又以25亿美元的价格从阿迪达斯手中收购了锐步。

年底，安踏有意收购彪马股权的消息就传了出来。之后，中国另一家运动品牌巨头李宁和日本品牌亚瑟士也被认为是潜在的购买者。新年刚过，安踏拟从皮诺家族手中收购彪马29%股权的消息再度甚嚣尘上。

皮诺家族之所以想要出售彪马的股份，一方面想要更加聚焦纯粹的奢侈品领域，另一方面则是彪马的经营状况不尽如人意。

去年7月1日，阿迪达斯的老臣亚瑟-霍尔德成为了彪马的首席执行官。面对这一重大变动，保持选择的开放性对皮诺家族来说当然是最明智的选择。

彪马在2025年遭遇亏损几乎毫无悬念，其2025年前三季度净亏损3.09亿欧元。亚瑟-霍尔德上任后的首要任务则是带领彪马扭亏为盈。

在公布去年第三季度财报的电话会议上，亚瑟-霍尔德直面了彪马存在的诸多问题。他指出，彪马面临的首要问题就是品牌热度不足，明显落后于竞争对手，无法达到在市场上取得成功所需要的品牌喜爱度。

在亚瑟-霍尔德眼中，彪马存在的第二个问题就是彪马的DTC模式（直面消费者）与经销商模式的比例与竞争对手相比“并不均衡”。大多数竞争对手经销商模式占比约为60%，DTC模式占比约为40%，而彪马的DTC模式占比仅为30%。

他认为，这限制了彪马“展示产品，通过品牌故事直接吸引消费者，以及提升品牌形象的机会”。而且，彪马全球十大经销渠道中有三家是大众零售商。这些零售商通常“销售的是折扣商品或过季商品，分销渠道非常广泛，品牌推广方式并不理想。”

彪马的库存也是一个大问题。“我们的库存太多了，每个季节向市场上提供的商品也太多了。而且，核心标志性产品表现也并不突出。”不过，亚瑟-霍尔德告诉投资者，一旦核心产品能够向消费者精准传递彪马的品牌理念，将为他们的发展带来“巨大的机遇”。

在公司内部治理方面，亚瑟-霍尔德也承认彪马存在巨大的问题。他指出，公司内部部门各自为政，产品、市场营销和销售团队之间缺乏有效沟通，导致品牌故事的整合度不高，“我们必须清楚地意识到，品牌近年来变得过于商业化了，这体现在分销、定价以及促销等各个方面。”

为了改变局面，亚瑟-霍尔德上任之后率先采取的举措就是整顿经销商渠道和清理积压的库存。“未来几个季度，我们将继续推进这个工作。同时，我们也将减少自有渠道的折扣力度。无论是电商，还是零售，我们都开始以更健康的品牌形象示人。提供给消费者的产品也一定让他们觉得物有所值。”亚瑟-霍尔德说。

裁员计划也已经启动。从去年开始到今年，彪马公司计划裁员1400人。与之相对应的是，产品线也在缩减。

彪马公司也已经清醒地意识到，其品牌地位已经不在世界前三之列。霍尔德表示，彪马的目标是在2027财年增长恢复到高于行业平均水平之上，从而再度回到前三之列，而2026财年将是品牌的过渡之年。

就在去年年底，彪马还在伦敦牛津街开设了其迄今为止最大的欧洲旗舰店。牛津街是欧洲最繁华的购物街之一，该旗舰店占地面积24000平方英尺，店内展示了彪马行业领先的创新产品，包括Nitro跑鞋和Future、Ultra、King等足球鞋，以及该品牌目前推出的全系列生活方式产品。霍尔德希望这家旗舰店让彪马有机会触达更广阔的消费者群体。

去年10月份，彪马还在洛杉矶新开设了一家办事处， 作为其新的创意和创新中心。

行业分析师认为，彪马的全球竞争对手耐克和阿迪达斯都在采取类似的策略，专注于优化分销渠道以及消化积压库存，并推进以业绩为导向的产品类别和组织结构精简。

对于野心越来越大的安踏来说，他们对彪马感兴趣完全在业内的意料之中。多品牌战略使安踏得以涉足高端性能和生活方式领域，以及大众市场。尽管两家公司的营收规模大体相当（彪马2024年营收约为102亿美元，安踏2024年的营收为708.26亿元），但是盈利能力和估值状况却截然不同。

至关重要的是，彪马的市值在2025年一直处于低迷状态，其当前地位与其全球影响力和品牌知名度之间的估值差距，无疑是安踏等财力雄厚的大型买家对其产生兴趣的直接驱动力。

成为彪马的控股股东，能够帮助安踏迅速扩大在竞争日益激烈的北美、欧洲、中东以及非洲地区的业务版图。

安踏通过“规模收购、保留高端品牌自主权，并挖掘分销和供应链协同效应”这一链路已经取得了丰硕的成果。它对FILA中国、亚玛芬体育的收购便是例证，最新的案例则是拿下了户外品牌狼爪。如今安踏市值超过300亿美元，且拥有充足的现金储备和现金流，因此完成此次交易的融资能力完全在掌控之中。

不过，多方消息源向权威媒体确认，安踏拟对彪马发起的收购要约已经陷入了停滞状况。皮诺家族虽然对出售彪马股份持开放态度，但并不急于脱手。一方面，市场上存在多家有意向的买家，他们完全可以坐山观虎斗；另一方面，聘请了亚瑟-霍尔德之后，彪马正在发生一些积极的改变，一旦成功扭转了颓势，彪马的品牌估值会更高，这反过来也会促使买家出更高的价格。

上周，在安踏有意向收购的消息传出后，彪马股价上涨高达9%，股价达到了2025年5月以来的最高点（24.6欧元）。而知情者向路透社确认，Artemis控股公司此前预期的任何报价都会超过每股40欧元。

皮诺家族胃口不小，而且市场上也不缺少有实力的买家，彪马29%的股权最终花落谁家，现在还真是一个未知数。