“假洋牌”爷爷的农场，高溢价产品陷高钠过敏争议，依靠贴牌年入9亿

导读：宝宝酱油比成人的还咸？宝宝过敏，谁之过？

亚坤｜作者

张昌杰｜编辑

消费食评｜出品

1 月 5 日，主营婴童零辅食的爷爷的农场国际控股有限公司（简称：爷爷的农场、公司）向港交所递表。

爷爷的农场凭重金营销实现高速增长，却也陷入“假洋牌”质疑；作为一个年入近9亿的头部品牌，却几乎不生产任何自家产品；营销费用常年超营收30%，支撑起数倍的产品溢价，亮眼业绩背后暗藏高溢价与食安风险。

此前已过会冲击“辅食第一股”，赛道却迎来了一波企业上市潮，婴儿辅食背后究竟藏着怎样的大市场？

身份之谜：真假洋品牌

2018年，爷爷的农场以“原产欧洲的天然婴幼儿食品品牌”身份召开发布会进驻中国。

2018-2021年，其对外宣传体系竭力构建一个纯粹的“欧洲血统”形象，强调是“欧洲荷兰婴幼儿食品品牌”，产品包装上采用英文。

事实上，支持其“欧洲身份”的是姜福全2017年在荷兰注册的海外公司这一便利的“营销外壳”。

公开信息显示，其中国区总经销商艾斯普瑞（广州）的法人也是姜福全，算是巧妙的设计了一个“海外注册公司-国内运营主体”的架构。

彼时，利用部分消费者对“洋品牌”在品质、安全上的先天信任，爷爷的农场“印着英文、强调欧洲品质”的辅食油、米粉，迅速成为许多婴幼儿的口粮，在竞争激烈的市场里站稳了脚跟。

慢慢的，消费者和媒体开始琢磨，这一“原产欧洲”的品牌在国外超市咋从没见过？怎么查来查去，公司工厂都在国内？为何在亚马逊等国际电商平台难以找到该品牌产品？

也许从一开始，爷爷的农场就是一个为中国市场量身定制的“欧洲品牌”。

招股书信息显示，运营总部位于广州，核心管理团队为中国籍，62家合作代工厂中有49家位于中国。于往绩记录期间，公司的营收全部来源于中国，进一步印证了以上说法。

随着新一代父母对有机、无添加营养产品的偏好日益凸显，婴童辅食企业纷纷瞄准这一需求，竞相为产品贴上消费者青睐的健康标签。

在此背景下，深陷“假洋牌”争议的爷爷的农场，从2021年起悄然调整品牌宣传策略——此前主打的“欧洲原装进口”逐渐淡出视野，取而代之的是更贴合市场需求的“真材料、少添加”。

这一转型也为其带来了亮眼的市场成绩。弗若斯特沙利文数据显示，2024年，按中国婴童零辅食的商品交易总额计，爷爷的农场排名第二；在商品交易总额排名前五的公司中，其2022-2024年复合年增长率最高；而在有机婴童零辅食这一细分赛道，爷爷的农场更是拿下了交易额排名第一的桂冠。

“爷爷的农场”可谓生动地演绎了一家本土企业如何通过塑造海外形象切入市场，又在发展壮大后主动“去洋化”的完整商业路径。

百分百贴牌与高溢价

消费者可能想不到，成立十多年、年入近9亿元的爷爷的农场几乎没有生产过自家产品。

公司旗下产品，过往几乎全部依赖贴牌生产（OEM）；直至2025年10月增城基地小规模试产果汁和食用油等产品。

OEM模式让公司省去了自建工厂的巨额前期投入，得以将资源集中于营销投放，抢占市场份额。

据招股书信息，公司营销费用占比常年超30%，是研发费用的10倍以上，可以说是凭借内容营销重塑本土有机品牌形象。2023年至2025年前三季度，其销售费用率从32.3%攀升至36.3%。

爷爷的农场构建了一个以电视剧植入为核心的营销体系，堪称婴童辅食界“剧集投放卷王”。

据公司官网数据，2022年以来，公司投放的电视剧数量多达39部，仅2024-2025年就投放了31部，《繁花》《庆余年2》《玫瑰的故事》都有其身影。

好在高额营销换来高业绩增长。公司2024年营收达8.75亿元，以3.3%的市场份额位列中国婴童零辅食市场第二；2022-2024年的婴童零辅食复合年增长率高达42.6%。

作为公司的核心营销手段，其在招股书中明确表示，计划继续加强电视剧植入及综艺合作。

与营销端的重金投入相比，研发强度长期维持在3%左右，形成鲜明反差。

2025年前9月的研发投入减少至仅2.2%，是有公开数据以来的最低水平。对此，公司的解释为，增城工厂研发实验室的启用，外包研发活动有所减少。

重金营销不断强化高端品牌心智，让消费者愿意为溢价买单。在产品定价上，品牌产品溢价特征突出。

公司旗下由山东金晔代工的益生元山楂棒，配料与金晔自有品牌近乎一致（仅额外添加浓缩苹果汁），但售价达27.92元/72克，而金晔自牌同类产品308克仅售26.9元，单位重量价格相差超10倍。

另有一款有机宝宝原味短面折后单价170元/斤，远超市面常规有机挂面23元/斤的价格，二者核心营养成分差异微小，仅前者额外添加钙铁锌及复合维生素。

以儿童酱油为例，爷爷的农场“儿童有机酱油”售价35.22元/152毫升，单位价格是市售普通酱油的8倍以上。

高溢价直接转化为行业领先的毛利率。2023年至2025年前三季度，爷爷的农场整体毛利率分别达55.5%、58.8%和57.3%，比肩农夫山泉，其中婴童零食品类毛利率超60%。

从公司的营销费用占比来看，消费者购买产品的花费中，有超三成实为广告营销投放买单。

但高价并没能避免多发的产品质量问题，消费者也因此开始审视其产品定价与品质是否真的匹配。

挑战：产品质量与食安风险

据《北京商报》 2025 年 10 月报道，爷爷的农场旗下多款号称“宝宝专用”的产品，钠含量竟高于成人相关产品，甚至属于高钠食品。

爷爷的农场旗下有机松茸酱油（减盐型）每10毫升钠含量达409毫克，实际钠含量高于某品牌成人款零添加减盐生抽。公司出品的DHA高蛋白鳕鱼肠，每100克含钠量高达774毫克；根据《中国居民减盐核心信息十条》，固体食物中钠含量超过600毫克/100克（即高于30%钠的NRV）即属高钠食品。

对此，公司回应称“公司有机酱油钠含量符合国家相关标准，相关媒体刻意拿‘特例’成人酱油和儿童酱油做比较，误导公众。”

营养师王薇向媒体表示，从营养学专业角度看，婴幼儿阶段肾脏等器官尚未发育完全，对钠的代谢能力远不及成人。过量的钠摄入不仅会加重肾脏代谢负担，长期来看还可能影响孩子未来对其他营养物质的吸收和利用。

当“减盐”宣传沦为吸引家长买单的噱头，最终承担健康风险的，却是尚在发育的孩子。

消费食评在此温馨提醒消费者：不要轻信包装上“儿童专用”、“减盐”等字样，这些可能是营销话术；要学会看标签，购买时养成查看产品背面“营养成分表”的习惯，直接对比“钠”的含量（单位通常是毫克/100克或毫克/份）。

2024年9月，《中国消费网》曾报道“爷爷的农场”旗下有机婴幼儿强化铁米粉被消费者质疑导致宝宝过敏。

据多位家长反映，孩子食用该米粉后出现湿疹、腹胀、腹泻、荨麻疹等过敏症状，部分婴儿还出现咳嗽、喘息等呼吸道过敏反应。

公司相关负责人表示，产品未添加含过敏原成分的原料，标签标识也符合相关标准。

根据产品包装显示信息，该产品并非“爷爷的农场”自有工厂生产，而是由北海贝因美营养食品有限公司代工。

代工是食品行业十分常见的模式，但婴幼儿食品对产品配料与加工标准的要求更高，而在缺乏自有工厂的情况下，品牌对供应链的把控力度较弱，极有可能让消费者更容易对产品质量产生疑虑。

爷爷的农场在招股书里表示，由于对生产过程的控制力度较弱，公司可能面临相关产品质量不达标的风险。

虽然增城生产基地已于2025年10月启动小规模生产，但产能有限，短期内难以改变“高度依赖代工”的格局。这意味着，在未来一段时间内，品控风险仍将是公司最核心的经营风险之一。

据媒体报道，作为一家2015年就启动运营、2018年便推向市场的婴童零辅食品牌，爷爷的农场质量管理体系认证直至2024年才获得。

公开信息显示，公司产品历史上存在多次监管抽检不合格记录，并被监管部门罚款通报。

2019年6月，其婴幼儿米粉和果泥因钠、碘含量低于产品标签明示值的80%，被国家市场监管总局通报。

2020年，其中国经销商艾斯普瑞(广州)食品有限公司因2批次米粉不合格，被罚没29万元。

2021年，一批次进口婴幼儿大米粉因钙含量不符合国标被海关拒绝入境。

近期雀巢因供应商ARA原料问题在全球范围内启动的预防性召回行动，为所有依赖代工的品牌敲响警钟。

这对几乎100%依赖贴牌代工的爷爷的农场而言更是深刻警示。

或许公司该重新评估“重营销、靠贴牌”模式的风险，加快自有工厂建设，掌握生产主动权；严把原料采购与生产全流程，建立闭环质量监管体系，让标准贯穿从工厂到餐桌的每一环。

食安没有容错率，尤其是关乎婴幼儿入口之物，是任何营销话术都无法逾越的生命线。

唯有将安全根基扎牢，才能真正赢得家长信赖，在行业中走得长远。