又一巨头被市场抛弃？曾排队7小时还限购，如今一年关停680家门店

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言叔至今仍清晰记得，数年前喜茶门店前人潮涌动的盛况——蜿蜒如长龙的队伍绕过街角，有人甘愿苦等七小时只为一杯饮品，限购令、实名制、黄牛加价上百元都未能浇灭年轻人的热情。

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彼时的喜茶，是都市青年生活方式的象征。一杯售价二三十元的芝士现泡茶饮，不仅是味觉享受，更成为朋友圈中的身份标签，承载着社交场域里的体面与认同。

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然而风云变幻，昔日风光无限的品牌如今正经历剧烈震荡。最新统计显示，在短短十二个月内，喜茶关闭了接近700家门店，从巅峰时期的扩张狂潮转向全面收缩的战略回调。

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这一转变引发广泛讨论：是否意味着这个曾引领风潮的新茶饮标杆，已步上其他网红品牌的后尘，被快速迭代的消费市场所淘汰？

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奶茶界的“潜力股”

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喜茶的起点，并非诞生于资本簇拥的写字楼，而是源自一位普通青年在小城街头的孤注一掷。

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聂云宸，1991年出生于江西宜春丰城的一个工薪家庭，随父母迁居广东成长。专科修读行政管理专业，毕业后一度陷入求职无门的困境。

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他的创业之路没有光环加持，也没有资源倾斜，完全是靠着现实逼迫下的挣扎求生一步步走来。

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2010年，年仅19岁的他拿出全部积蓄，在广东开了一间主营手机配件的小店。

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由于选址偏僻、客流稀少，生意几乎陷入停滞。为挽回局面，他主动为顾客提供免费刷机和软件安装服务。

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这项看似微不足道的服务打动了不少用户，许多人出于感激顺手购买保护壳或充电线，小店由此起死回生，也为他积累了人生首笔资金——20万元。

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可惜好景不长，电商平台崛起叠加山寨机泛滥，传统线下数码零售迅速衰落，这让他不得不再次寻找新的出路。

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2012年，他将全部资金投入一家仅20平方米的小型茶饮店，落户江门九中街，命名为“皇茶”，这也正是喜茶的雏形。

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与当时普遍使用粉末勾兑的同行不同，他坚持采用原叶茶、新鲜水果与纯鲜奶调配饮品，确立了高品质的产品路线。

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尤为难得的是，他在创业初期就展现出强烈的品牌意识。

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他曾反复向员工强调：“这不是一家普通的奶茶铺开业，而是‘皇茶’品牌在全球的第一家旗舰店。”这种超前认知为日后品牌升级打下思想基础。

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而触发他进入茶饮行业的契机，是一次偶然路过街边奶茶摊时的思考：“连用香精调出来的饮品都能大卖，如果用真材实料做出来，会不会更受欢迎？”

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为了验证这一想法，他耗时半年潜心研发配方，直至口感稳定才正式对外营业。

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资本加持下的狂奔

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为了精准捕捉年轻消费者的偏好，聂云宸深入研究微博上的用户讨论，最终创新性地将咸味芝士奶盖与清雅茶底融合，打造出风靡全国的爆款产品——芝士奶盖茶。

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他对产品细节极为严苛，当收到反馈称果肉分量不足时，立即下令将果粒填充至杯身三分之二高度，力求每一口都有实质体验。

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这份对品质近乎偏执的追求，使“皇茶”迅速在当地打响口碑，每日门前排队长达数十米。

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随后品牌逐步拓展至中山、广州、深圳等地，到2015年已开出超过50家直营门店，成为华南地区颇具影响力的区域茶饮品牌。

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正当发展势头迅猛之时，一个早期疏忽酿成重大危机。

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因未及时注册商标，“皇茶”名称无法受到法律保护，导致全国各地涌现大量仿冒门店。

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这些山寨店铺以低价原料制作劣质饮品，却打着相似招牌误导消费者，严重损害了原品牌的声誉与信任基础。

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这是聂云宸创业历程中最深刻的教训，也让他彻底明白：品牌资产必须通过制度化手段加以守护。

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2016年，他果断作出抉择：放弃经营四年的“皇茶”品牌，斥资70万元购得“喜茶”商标，并迅速完成所有门店的品牌切换工作，成功摆脱侵权困扰。

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更名后的喜茶迎来资本关注。同年获得IDG资本与乐百氏创始人何伯权联合投资1亿元，创下当时新式茶饮领域最大单笔融资纪录。

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借助资本力量，喜茶开启全国布局进程。2017年进军上海首店即创下单日排队7小时奇迹；2018年登陆新加坡市场，再度引发当地消费者抢购热潮。

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公开数据显示，2018年至2022年，喜茶门店数量分别为163家、390家、695家、865家、897家，2021年企业估值一度达到600亿元人民币。

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2020年，年仅29岁的聂云宸凭借超40亿元个人财富入选深圳创富百人榜，成为榜单中最年轻的白手起家企业家。

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即便在资本推动的高速扩张阶段，他始终坚持一项核心原则：拒绝加盟，实行全直营管理模式。

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他认为，一旦门店增长速度超出组织能力边界，必然导致服务质量滑坡与品牌形象稀释，因此必须牢牢把控每一个运营环节。

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但从实际数据看，2020年起其扩张步伐明显放缓，2022年全年仅新增32家门店，这也预示着未来战略调整的可能性。

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加盟狂奔后的失控

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长期坚守直营模式，在激烈的市场竞争中逐渐显现出局限性。

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同期竞争对手纷纷借助加盟体系实现规模化复制，蜜雪冰城门店突破两万家，霸王茶姬等新兴势力快速抢占市场份额。

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面对日益加剧的竞争压力，一贯坚持直营的聂云宸终于在2022年底转变策略，宣布开放加盟通道。

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加盟政策一经放开，喜茶门店数量迅速飙升，短期内由800余家激增至逾4600家，实现了前所未有的规模跃升。

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但高速增长的背后，隐藏着难以监管的运营风险。部分加盟店出现原料替换、操作不规范、服务响应迟缓等问题，整体品质一致性遭到质疑。

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那个曾经标榜“灵感之源”与“极致体验”的高端形象，在粗放扩张中逐渐模糊褪色。

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察觉问题严重性后，管理层再次做出惊人决策。

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2025年初，喜茶全面暂停加盟申请，在行业普遍追求“万店计划”的背景下反向操作，主动启动门店优化与收缩程序。

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据内部人士透露，此次调整的核心逻辑在于“退出内卷竞争，重构价值重心”。

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截至2025年10月，喜茶全国门店总数为3930家，相较去年同期净减少680家。其中仅2月至10月期间，门店数量便从4413家降至3975家，闭店趋势持续显现。

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多位加盟商反映，自2024年下半年起，门店单店日均销量持续下滑，不少店面陷入持续亏损状态。

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不止喜茶？

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喜茶大规模关店动作引发舆论热议，“品牌失宠”“消费降级”的论调频现于社交平台。

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对此，喜茶方面回应称，此举并非被动出局，而是主动进行结构性调整，旨在摆脱盲目扩店的恶性循环，回归产品本质，目前正处于战略重塑期。

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不过有权威媒体报道指出，许多消费者直言“价格太高，负担不起”，部分门店一年半时间累计亏损达数十万元。

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在言叔看来，喜茶的发展轨迹映射出中高端新茶饮品牌的共性难题——如何在维持品牌调性、实现规模扩张与保障盈利能力之间取得平衡。

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开放加盟虽是应对竞争压力的现实选择，但随之而来的品控失衡也让品牌付出了高昂代价，不得不通过收缩来修复系统漏洞。

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但从长远视角审视，这次战略回调未必是坏事。

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在全行业陷入“开店竞赛”的当下，敢于按下暂停键，重新聚焦产品研发与用户体验，或许是守护品牌长期价值的关键一步，也将为未来的稳健发展积蓄动能。

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更值得警惕的是，喜茶的处境并非孤例，整个初代网红茶饮阵营正集体面临衰退挑战。

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曾风靡一时的1点点传出“退出市场”传闻，尽管官方紧急辟谣并预告将推出重磅联名活动，但仍难掩盖整体活力下降的事实。

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数据显示，过去两年多时间里，1点点门店总数减少了近1000家，新开门店数量更是呈现断崖式萎缩。

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除1点点外，CoCo都可市场排名不断下滑，四云奶盖贡茶官方社交媒体账号早已停止更新，多个早期知名茶饮品牌正在悄然退出主流视野。

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这种现象背后，折射的是新茶饮产业生命周期的自然演进。

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当前新茶饮赛道已步入成熟阶段，市场规模增速远低于供给端扩张速度，供需关系严重失衡。

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一方面，蜜雪冰城等主打高性价比的品牌强势下沉，依靠亲民定价与密集网点覆盖夺取大众市场主导权。

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另一方面，喜茶等中高端品牌在向下渗透过程中，遭遇供应链成本、价格敏感度以及产品同质化的三重挤压。