买帐篷的中产们，换上了「羊毛衫」

在运动与生活方式持续融合、产业边界不断被拉伸的背景下，每年年初举行的ISPO北京亚洲运动用品与时尚展，更像一面镜子，把过去一年里市场与产业层面的变化，集中折射出来。

在今年三万平米的展览面积内，共有海内外近400家品牌与供应链企业参展，覆盖了冬季运动、登山徒步、露营自驾、越野跑、骑行以及新材料与运动科技等多个板块，构成了观察产业走向的基础坐标。

在持续多年的参与和对照中，体育产业生态圈也注意到，不同赛道在展区中的密度、呈现方式以及被反复讨论的频率，出现了不少差异，而这些信号往往更接近产业真实的变化轨迹。

刚刚过去的2025，是羊毛制品全方位占领运动人群衣橱的一年。

根据WOOLMARK此前发布的趋势报告，在截至2025年7月的一年时间内，羊毛运动服饰GMV同比提升58%。

这组数据并不只是销售层面的结果，更直接改变了品牌与供应链在展会中的呈现逻辑。 展会里的羊毛角色，也从过去以面料为主的常规展示，逐步转向围绕具体运动场景展开的系统解决方案。

在现场可以明显看到，从直接售卖羊毛产品的品牌，到上游纱线企业、混纺与功能整理方案商，以及无缝、针织等工艺适配方，更频繁地在同一展区、同一叙事中出现——羊毛不再只是一个被陈列的原料，而是被放进一套完整的结构里反复讨论。

以UTO为例，其在本届展会上联合德国南毛集团与LYCRA，共同提出「户外贴身第一层」的新标准，将美利奴羊毛的温控、亲肤属性，与弹性纤维在贴合度与耐用性上的优势，整合进同一条产品逻辑之中。

这种合作关系本身，也指向了羊毛材料从「被选择」到「被重新定义」的过程。

而放在更大的展会层面，还有更多以羊毛为主打的参展商带着成体系的产品出现，强调的重点也没有停留在材料本身，更多是在跑步、徒步、滑雪等不同运动语境中的面料功能定位，以及围绕具体使用场景，通过结构设计、工艺组合与供应链协同，完成下一步的产品产出与规模化。

从结构上看，美利奴相关参展商数量的上升，往往对应着两条同步推进的变化路径：一方面，天然纤维在运动户外中的渗透持续加速；另一方面，从纱线、面料到成衣制造的工艺适配能力不断成熟，使更多上游与加工端愿意以「运动户外供应链」的身份进入展会现场，而不再停留在传统毛纺语境中。

与此同时，ISPO 自身对纺织与材料创新的长期投入，也在放大这一趋势。在运动科技与新材料展区，高性能纤维、智能穿戴技术以及生物基、可回收等国产创新材料集中亮相，为品牌在材料端实现差异化与原创性提供了更直接的源头支持。

在这样的背景中，美利奴羊毛也顺着运动化与链条升级的方向，被更系统地纳入当下的运动户外语境之中。

美利奴羊毛制品的火爆背后，是近年来大众在户外运动层面的高频参与和精进。而这一品类最常被应用的场景之一，便是越野跑。

在本届ISPO北京的现场论坛中，一场名为《越野跑十年变迁》的主题演讲，将这一赛道的变化放进了更长的时间轴中回看。

随着当下参与人群持续扩大、赛事体系逐步成型，越野跑开始进入一个更具连续性的阶段，这也提供了反复出现的曝光场景，让装备更新、训练投入与长期复购变得更容易被测算和预期。

在这一背景下，越野跑相关品类在展会中的呈现，已经明显超出单纯鞋服品牌集中亮相的阶段。

在鞋服、背包等核心硬件之外，补给品牌、越野手表与户外电子设备、训练与康复方案、赛事运营方，都更愿意以「越野」为关键词进入同一叙事空间，形成更完整的产业拼图。

具体来看，像户外特工、思凯乐等越野跑相关品牌，其产品线围绕跑者展开，强调的不只是单一产品的性能指标，而是通过训练、赛事、社群活动相互配合，对跑者进行完整使用周期的覆盖。

这种表达方式本身，也反映出品牌对越野跑人群稳定性与持续投入意愿的判断。

更进一步，越野跑开始吸引品牌之外的参与者进入展会叙事。

在本届展会上，德清县以目的地身份出现在展区中，将赛事资源、山地环境与区域文旅放入同一语境讨 论。这一变化意味着， 越野跑正在从品牌竞争的单一场域，延展为地方、赛事与产业协同发展的入口。

在此基础上，ISPO在展会现场搭建了专门的越野跑测试场地，跑者可以直接试穿跑鞋进行动态体验——通过把「展示」与「使用」放在同一空间中完成，越野跑不再停留在概念或视觉层面的表达，而是回到真实跑步场景中被验证，也进一步强化了其在展会中的核心位置。

在众多参展品牌中，女性消费领域的身影活跃，成为本届展会的一大亮点。

在户外运动破圈走向大众生活，女性的参与度持续提升的背景下，这片「她」市场正从早期的粗放增长迈向精耕细作阶段。这样的行业趋势映射至市场，体现为 女性消费者需求细分化、专业化。

对此，品牌在ISPO北京展会上给出了不同回应方式。

国产滑雪装备品牌VECTOR玩可拓针对单板和双板，分别推出不同风格的产品线，前者产品更偏向街头宽松风格，后者则更注重专业性和功能性，满足了不同消费偏向的女性爱好者需求。

在女性消费者关注的运动护肤领域，则有来自法国的iLab和国牌骆驼推出针对户外场景的护肤产品，填补这一领域专业空白。

值得一提的是，这些主要面向女性的品牌在陈列和展区设计中并未局限于对「颜值」的追求，而是更加注重专业性的呈现——VECTOR玩可拓展区采用棕、粉撞色设计，但目的是为更好地区分产品线；挪威滑雪奥运冠军Kari Traa创立的同名品牌，以挪威传统花纹和现代时尚元素结合，传递出「女性更懂女性」的核心理念。

这种转变反映了女性运动消费市场的成熟——她们不止满足于「好看」，更追求真正能够满足运动需求的专业装备。

另一个值得注意的细节在于，这些聚焦女性户外与运动消费的品牌，在渠道端的动作依然保持克制。

女性在户外运动中的参与度虽然持续提升，但在多数细分项目中，仍处于由兴趣向长期习惯转化的过程中。这种节奏本身，也反映出「她」市场在户外行业中，仍处于试水与结构搭建并行的阶段。

在未来，品牌需要面对不同年龄段、运动偏好、消费能力的女性群体，捕捉真实需求并用专业回应，才能真正赢得她们的信任，挖掘「她经济」这座充满潜力的富矿。

与女性消费增长形成对比的，则是露营区域的收缩。

在展会现场我们注意到，相较于前几年占据更显眼的位置，露营相关参展内容无论是品牌数量，还是展区体量，都回到了更克制、更务实的位置。

这一变化首先来自周期本身。露营在前一阶段完成了快速普及，从装备驱动的消费热潮，进入到需求被充分释放后的整理阶段——核心参与人群已经形成，新增用户的获取速度放缓，装备端的更新频率随之下降，这直接影响了品牌在展会层面的投入强度。

对不少露营品牌而言，其逻辑正在从「不断上新」转向为产品结构的调整与库存消化，展会不再是最紧迫的展示窗口。

与此同 时， 露营的表达方式也在发生变化，部分需求被转移到营地服务、自驾出行、户外度假与城市周边休闲等更复合的消费场景中。 这种变化，也使得露营在展会中的存在感更分散，更多以生活方式或综合户外场景补充的形式出现。

但理性来看， 露营区域的缩减并不意味着这一赛道的退场，更意味着它正在从高速扩张阶段，进入到以效率、复购与结构优化为核心的调整期 ——这种收敛，本身也是产业走向成熟的一种表现。

回到展会整体，ISPO BEIJING 2026所呈现出的，并不是某一个单点赛道的起落，而是多条运动生活方式路径在同一时点上的交汇与演变。

这些变化并不彼此孤立，而是在相同的产业环境中相互牵引、彼此影响，最终共同塑造出当下运动户外产业的整体轮廓。

放在这一语境中，ISPO的角色，也逐渐转向为整个产业链条提供一个可被对照、被检视的平台，使不同环节能够清晰呈现自身所处的位置、能力边界与发展节奏。

从扩张叙事回到结构叙事，从对热点的快速响应转向对长期趋势的持续观察，这类场景的存在，让运动与户外产业发生的变化，在同一空间中能够被更清楚地看见。

※文章封面图片来自ISPO官方相册，文中插图均由体育产业生态圈在展会现场拍摄