山寨山姆攻占县城，价格比正版还贵，为何顾客依旧络绎不绝？

山寨山姆攻占县城，价格比正版还贵，为何顾客依旧络绎不绝？县城里的“山姆优选”虽名字并非完全一致，但装修风格、商品种类，甚至员工的蓝色围裙都与正版山姆一模一样，而这里的商品价格，却比正品山姆高出不少。正品山姆售价59.9元的一升装特级初榨橄榄油，山寨店卖到129元；99元一盒的每日坚果，这里标价113.9元，平均价格几乎翻了一倍。按理说，这样的高价本该无人问津，可现实却是店内人头攒动，不少县城居民正忙着往购物车里添置商品。那么，县城中产们为何愿意花双倍的钱，购买看似相同的商品？

首先，我们得先读懂正品山姆的商业模式。作为沃尔玛旗下的高端会员制商店，山姆凭借严选商品、会员体系与数据中台，构建起强大的竞争力。它设置了明确的年费门槛，普通会员260元，卓越会员680元，这对县城中产而言，俨然是一道难以跨越的身份门槛。山姆的定价策略，通过家庭装的低单价与会员专属折扣，塑造出高性价比的形象，比如3kg装的提拉米苏蛋糕定价198元，单次使用成本仅3.3元，远低于传统商超的6元。其供应链更是实力雄厚，通过全球直采与自建冷链物流，将采购成本降低15%；传统生鲜供应链的损耗率约20%~30%，而山姆能将其控制在8%以内。

但关键问题在于，山姆在中国仅有58家门店，且全部布局在一二线城市，县域市场始终是其覆盖盲区。这时候，山寨山姆应运而生。它们通过代购模式自掏腰包进货，自行承担经营风险，还负责终端销售。这些店铺采用极简明亮的装修风格，使用与山姆高度相似的蓝色招牌和连形logo，仅在名字上稍作改动，价格却大幅上浮，平均溢价高达50%~100%。

县城中产似乎并不在意多花一倍的价钱，他们更看重的是，无需支付260元年费，就能享受到“山姆式”的购物体验。而他们愿意接受这一价格的核心原因，在于追求的并非绝对低价，而是一种独特的消费体验。在县城，山姆商品已然成了“社交货币”：送山姆橄榄油，远比送普通超市的油更有面子；在各类社交场景中，瑞士卷、预制食品等山姆商品，常被用作礼品或聚会必备品，其品牌标识成了体面的标签。反观正品山姆的会员权益，比如积分返券、高端医疗服务、网购免邮等，对县城中产来说，反倒像是遥不可及的奢侈品。

事实上，山寨山姆的出现，经历了一个完整的演进过程。最初级的形式是“人肉代购”：个人定期前往一二线城市的山姆采购，再带回县城销售，每件商品加价几元到十几元，赚的主要是辛苦钱。进一步发展为“拼团代购”：通过建立微信群、上线小程序收集订单，再按需采购，这种模式降低了库存风险，也提高了资金使用效率。而如今的山寨实体店，便是其最高级的形态，以固定门店的形式，持续满足县域消费者的需求。

有趣的是山姆官方对山寨店的态度：表面上，山姆声称不承认这些山寨店铺，并提醒消费者通过官方渠道购买；但走进正品山姆门店，总能看到代购们大量扫货，甚至导致部分商品断货，而工作人员却将他们称作“客户”。山姆也曾尝试通过云仓和极速达服务，弥补门店覆盖范围的不足，目前云仓总数已达4515家，但其配送范围仅限于城区5公里内，且依赖第三方物流，难以覆盖县域全域。

山寨山姆的商业模式，尽管价格偏高，却精准解决了正品山姆无法覆盖县域市场的难题。它们通过代购模式，自发地将山姆商品输送到县城，让县城中产无需支付会员费，也不必长途奔波，就能体验到山姆式的购物氛围。但与此同时，山寨山姆也存在诸多隐患：供应链风险较高，商品运输过程中可能因冷链断链导致变质；此外，部分商品或许是贴牌生产，质量难以得到有效保障。

县城中产的这一消费行为，本质上是一种“符号消费”。他们通过购买高溢价的山姆商品，弥补在其他领域的心理落差，形成了用消费对抗身份不平等的心理机制。山姆计划到2026年将门店数量增至60家以上，但截至2025年11月，全国仅有7个百强县布局了山姆门店。即便山姆加速下沉，其门店扩张速度，依旧难以满足县域市场日益增长的消费升级需求。