2026年，消费增量在哪里？

来源：《财经》杂志

　　服务消费一直是中国消费的薄弱环节，增量扩容大有可为；商品消费要提质，人工智能+消费趋势凸显；对于宏观政策而言，从投资于物转向投资于人，核心是优化环境、创新场景、减少限制

　　文|《财经》记者 王静仪

　　编辑|王延春

　　“过去一年，外出就餐的次数少了很多，但是在运动、健康上越来越舍得花钱了。”31岁的上海白领章静告诉《财经》记者。

　　章静刚刚花8500元购买了50节普拉提运动的会员卡，一节60分钟的团体课算下来170元，“挺贵的，我上班一个小时都挣不了这么多钱”。但她没有犹豫太久，因为相比以前买包、买衣服是纯消费，在运动上花钱更像一项投资，长期受益的是自己。

　　越来越多的城市中产群体和章静的想法类似，咨询公司艾睿铂在2025年底的一项统计显示，无论在中国还是全球，消费者的节俭趋势持续加深，同时也在不断评估各类生活开支的优先级。中国消费者在非食品零售与外出就餐的支出降幅十分显著，而在健身与保健领域的支出意愿快速上升。

　　钱要花得“值”成了消费者重新衡量各种消费行为的标尺。2万元买包不一定值，但2万元去旅游就很可能“值”；同样去旅游，跟团走马观花不值，小众、深度游就更“值”。

　　消费趋势转变，企业必须随之而变。华夏航空首席执行官吴龙江对《财经》记者举例道，过去航空公司是把旅客从这里运到那里，解决旅客的位移需求，但现在从关心目的地到关心目的，分析旅客是探亲、旅游，还是访友、出差，这样在解决位移之外能提供延展服务。过去只关注行，现在把旅行拆成旅和行，引入饮食住宿的更多元素，生态日益立体。

　　把视线放远到宏观经济，如何在消费变迁的背景下扩大消费，是2026年乃至更长一段时间中国经济的核心命题。2025年12月闭幕的中央经济工作会议将“坚持内需主导，建设强大国内市场”列为2026年经济工作要抓好的八项重点任务之首；各项促消费政策已经或者即将出台。

　　如何扩大消费，国家发展和改革委员会党组书记、主任郑栅洁指出，重点是优化环境、创新场景、减少限制。把扩大消费与因地制宜发展新质生产力结合起来，扩大优质消费品和服务供给。取消消费领域不合理或“一刀切”限制措施。建立健全适应消费新业态新模式新场景的管理办法。针对带薪休假“有假难休”的问题，完善落实机制。顺应消费升级趋势，以放宽准入、业态融合为重点扩大服务消费，强化品牌引领、标准升级、新技术应用，推动商品消费扩容升级，打造一批带动面广、显示度高的消费新场景。拓展入境消费，提升便利化水平。

　　2026年，消费增量在哪里？答案是在消费者代际变迁、科技进步和政策支持的结构性协同转变里。

　　结构增量：服务消费大有可为

　　相较于实物消费，服务消费长期以来一直是中国消费的薄弱环节。

　　国家统计局数据显示，2024年，居民人均服务性消费支出占居民人均消费支出的比重达46.1%，在家政、健身、旅游、美容、教育、医疗等方面的服务消费仍有较大的增长潜力。

　　研究者普遍认为，中国服务消费发展滞后，供给是主要矛盾，尤其是教育、医疗、保障性住房、社保、养老等领域。多项研究显示，其中既有准入限制和部分领域价格管制导致的服务供给不足，难以满足居民多样化、差异化的服务消费需求，也与长期城乡二元结构下基本公共服务总体水平较低、城乡差距大、城市化质量亟待提升有关。

　　“服务消费的供给并非数量不足，而是不能满足消费者需求。”咨询公司艾睿铂大中华区消费品与零售业务负责人胡玲对《财经》强调，餐饮店的数量并不少，但消费者仍存在大量未被满足的需求，这些需求集中在个性化、小众的细分领域。居民对美好生活的追求符合马斯洛需求层次理论，即在满足温饱后，发展型、享受型服务消费需求增长更快。

　　基于此，“扩大优质商品和服务供给”成为2026年提振消费的重点，多项顶层规划都表示，将清理消费领域不合理限制措施，同时扩大健康、养老、托幼、家政等多元化服务供给，释放服务消费潜力。

　　2025年9月，商务部、国家发展改革委等九部门联合印发《关于扩大服务消费的若干政策措施》，提出五方面19条具体任务，包括中小学探索设置春秋假、挖掘传统文化IP市场价值、鼓励举办和引进国内外体育赛事等，旨在丰富高品质服务供给，持续扩大服务消费。

　　“中国服务消费具备很大的发展潜力。”中信建投证券首席经济学家黄文涛在不久前闭幕的“《财经》年会2026：预测与战略·年度对话暨2025全球财富管理论坛”上表示，从国际经验来看，当人均GDP（国内生产总值）达到1.5万美元以上，各国在消费结构上都出现了向服务消费转型的趋势，当前中国人均GDP已经接近1.4万美元，未来我国的服务消费也将进入快速增长阶段。

　　当前中国服务消费的增速已经超过实物消费。国家统计局数据显示，2025年1月-11月，服务零售额同比增长5.4%，高于同期商品零售额增速1.3个百分点。

　　胡玲观察到，相较于外出就餐，当今消费者更愿意把钱投入价值感知更高的领域，比如运动、健康、旅游等体验相关消费。尤其是年轻一代（15岁-25岁），相比于此前几代人更愿意投入情感类消费，既包含泛娱乐领域，也涵盖粉丝经济、演唱会，还有二次元、泡泡玛特等潮玩消费。

　　“消费变化和代际更迭直接相关，年轻群体的需求和此前世代已经有了明显差异，抓住他们情感需求的变化，就能找到服务消费领域的机会点。”胡玲以泛娱乐领域为例，《哪吒》《流浪地球》《罗小黑战记》等国产IP（知识产权）从无到有地崛起，见证服务消费在新世代的新机遇。

　　不论业界、学界还是决策界，一个共识是，服务消费大有可为，接下来是如何提供优质供给，挖掘服务消费的潜力。

　　作为航空公司的经营者，吴龙江看到的是中国航空市场的海量增量空间——

　　中国有近10亿人还没有坐过飞机，航司一方面要提供性价比高的航空服务，吸引三四线城市以及乡镇居民完成人生第一次乘飞机出行；另一方面是迎合当代旅客更向往小众目的地的旅行需求，打造航空+旅游的组合产品，让更多一二线城市居民便捷前往阿勒泰、天水等小众目的地。

　　科技增量：人工智能+消费趋势凸显

　　相较于服务消费的空间更多在于提量和扩容，商品消费的发展主要在于提质。尤其是AI（人工智能）通过对消费产品和服务的智能化改造升级，成为提振消费的重要抓手。

　　章静最近购买了一副AI眼镜，戴着眼镜就能通话、拍照、录音，她也期待出国旅游时能用AI眼镜实时翻译。她告诉《财经》记者，价格大概2000元，自己用或者送礼都很体面，又新奇又实用。

　　据咨询公司IDC预测，2025年中国智能眼镜出货量预计达到290.7万台，同比增长121.1%。其中翻译眼镜在跨境商务、旅游、教育等领域已有明确使用场景；而具备拍摄功能的眼镜，则在运动记录、执法取证、工业巡检等专业领域逐步落地。

　　以AI眼镜为代表，越来越智能化的消费电子产品得到消费者的认可，AI从效率工具转变为深度融入生活场景的“伙伴”，覆盖学习、工作、健康、消费决策等领域。

　　在各个年龄层，人工智能+消费的趋势都日益凸显。学生群体可以使用AI错题本、AI下棋机器人，智能穿戴设备则在喜欢尝鲜的年轻群体中深受欢迎；智能家居产品和智能网联汽车开始成为家庭用户的标配，针对老年群体，健康监测设备、养老服务机器人更是刚需。

　　2025年11月工业和信息化部等六部门发布的《关于增强消费品供需适配性进一步促进消费的实施方案》（下称《方案》）提出，要鼓励开发家庭服务机器人、智能家电和人工智能手机、电脑、玩具、眼镜、脑机接口等人工智能终端，以智能产品为载体提供娱乐、健康、陪护等生活服务；推动人工智能在消费品全行业全领域全过程应用，推广生成式人工智能、3D数字化设计等新工具。

　　根据规划，到2027年，要形成3个万亿级消费领域（老年用品、智能网联汽车、消费电子）和10个千亿级消费热点（婴童用品、智能穿戴产品、化妆品、健身器材、户外用品、宠物食品用品、民用无人机、潮玩、珠宝首饰与国潮服饰）——13个热点中有4个和科技进步直接相关，多个间接相关，说明科技创新日益成为扩大供给、鼓励消费的重要手段。

　　国家发展改革委创新驱动发展中心副主任徐彬指出，人工智能带来四大消费新趋势：人工智能基于过往数据可发现用户尚未意识到的潜在需求，推动消费模式从“功能体验”向“认知情感”升级；人工智能技术设计出独一无二的产品和服务，让商品从批量生产升级为量身定制；智能网联新能源汽车和智能机器人等具备“感知—决策—进化”的能力，从“辅助工具”升级为“智能伙伴”；人工智能与低空飞行、增材制造、脑机接口等前沿技术深度融合，可孵化出超越传统认知的智能产品新形态，开辟全新消费市场。

　　“科技创新对经济会产生极强的外溢效应，提升企业的生产率、居民的衣食住行，只有做到这一点，才能真正提升综合经济实力。比如微波炉、席梦思床垫、吸尘器等一系列的发明，都是美国在太空竞赛期间把一次次太空测试中的新科技运用到了万千中小企业的成果。”摩根士丹利中国首席经济学家邢自强在“《财经》年会2026”上表示，当前中国的路线类似，大量利用开源式、轻量化、便宜好用的AI模型，不断通过万千企业进入寻常百姓家，寻找落地的场景商业化。

　　郑栅洁亦强调，人工智能已在手机、家居、汽车等领域深度赋能，未来更要把扩大消费与因地制宜发展新质生产力结合起来，扩大优质消费品和服务供给。

　　政策增量：从投资于物到投资于人

　　2025年，“两新”政策取得明显效果，家电、通信器材、家具商品等销售额多次实现20%以上的月度同比增幅。展望2026年，中央经济工作会议明确，消费品以旧换新政策不仅不会结束，还将升级为“精准滴灌”模式。

　　“若继续沿用传统补贴路径，其边际效应可能递减。”中信证券首席经济学家明明在“《财经》年会2026”上发出提醒，2025年下半年随着以旧换新等补贴政策进入阶段性退坡，社零总额增速已然放缓。近年补贴对象呈现从汽车、家电到消费电子的“由大变小”趋势，反映出耐用消费品受更新周期制约、需求渐趋饱和的客观现实。

　　明明指出，未来补贴需从实物转向“服务与体验”，积极响应“从投资于物转向投资于人”的战略导向。在耐用品补贴阶段性完成后，政策可转向支持服务类消费及与人直接相关的基础设施建设，例如体育场馆、影院、剧院等。这类投资虽形式上针对“物”，最终落脚点却在于提升人的生活质量与消费体验。

　　面向2026年，中央经济工作会议强调“投资于物和投资于人紧密结合”。投资于物，聚焦的是物质基础与竞争力提升，涵盖科技攻关、产业升级、基础设施等领域，这是现代化建设的硬支撑。投资于人，则着眼于人的全面发展与民生改善，教育、医疗、就业、社会保障等投入，既是社会公平的体现，也是内需增长和可持续发展的源泉。

　　近年来，财政支出中涉及家庭生育、教育、健康、就业、养老等领域的比例在温和抬升，2025年前三季度占比达到45%左右。经济学家普遍建议，2026年应继续加大“投资于人”的支出力度，夯实民生保障底座，使之转化为消费动能的挖掘和提升。

　　在“投资于人”的政策大框架下，在各细分领域，促消费政策也已经或即将出台。

　　比如在交通领域，交通运输部副部长李扬表示，游艇、邮轮、租车近年增速显著，是三大促消费重点。

　　以游艇为例，李扬指出，近三年中国新登记游艇数量年均增速40%以上，过去认为属于高消费的游艇正在向大众化消费、规模化发展阶段演进。交通部将研究制定扩大游艇消费的若干措施，包括抓紧修订《游艇安全管理规定》、加强公共码头及泊位等基础设施建设，不断提升游艇登记和报备的便利化水平等。

　　不难看出，促消费政策不仅只是真金白银的补贴，正如郑栅洁所指出，政策重点是优化环境、创新场景、减少限制，包括取消消费领域不合理或“一刀切”限制措施，建立健全适应消费新业态新模式新场景的管理办法。

　　黄文涛则建议，2026年还需要积极创设前沿消费场景，丰富消费供给。比如大力发展银发经济，发放定向消费补贴，创设适老消费场景，提升老年人边际消费倾向。多地已将“居家适老化改造、老年用品以旧换新”纳入消费券支持范围，单件补贴10%-30%，并鼓励商超设“银发专区”，构建一刻钟养老服务消费圈等。

　　此外，中央要求加快出台实施首发经济、赛事经济、电子商务、人工智能+消费等领域提振消费的政策。基于此，黄文涛建议“国补”可以加大向上述领域的倾斜，并放开文娱、体育活动场地限制，推动线下活动的开展。他还建议放开部分领域的消费限制措施，比如有些大中城市现在还有对房地产和汽车的消费限制。